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作者：劉靖

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中小企業(yè)在鞏固品牌與延伸品牌價值方面，要從建立顧客對品牌的忠誠度開始。

如果用“馬特萊法則”解讀中小企業(yè)的利潤獲取的話，我們基本可以認(rèn)定為80%的利潤,是由20%的忠誠消費(fèi)者帶來的，另外80%的零散消費(fèi)者,只為企業(yè)產(chǎn)生20%的利潤。

由此看來，中小企業(yè)對品牌的鞏固,是延伸品牌價值的基礎(chǔ)工作。

一．中小企業(yè)要用服務(wù)鞏固品牌

不管是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，在品牌鞏固方面所做的服務(wù)，都是要花很多精力和心血的。

國內(nèi)許多成功的品牌，都在服務(wù)方面做得比較到位。

看看海爾是怎樣做的。

為了鞏固“海爾”品牌，2011年底，海爾空調(diào)推出安裝時的“無塵服務(wù)”，讓用戶告別塵土飛揚(yáng)的空調(diào)安裝場景污染。在當(dāng)時，這是唯一一家提供這項服務(wù)的家電廠商。張瑞敏對海爾集團(tuán)的要求是：“質(zhì)量不打折、服務(wù)不打折、信譽(yù)不打折。”

除了“無塵服務(wù)”，海爾在安裝空調(diào)時還設(shè)立了“一條龍服務(wù)”的流程。既免費(fèi)設(shè)計、無塵鉆孔、安全配電、定向排水。這就解決了作為后進(jìn)入家庭的電器成員（空調(diào)）在安裝時遇到的諸多問題。

海爾的做法對中小企業(yè)來說，不是做不到，而是缺少品牌服務(wù)的理念。要么是不去想，要么是想了也不堅持。

要鞏固你的品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是基礎(chǔ)。

中小企業(yè)負(fù)責(zé)人要明白維護(hù)老客戶比開發(fā)新客戶更明智的道理。抓住忠誠客戶，才能讓品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上衍生更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的價值。

二．中小企業(yè)要用創(chuàng)新開發(fā)品牌價值

可以說，現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展，早已進(jìn)入不斷創(chuàng)新的時代。中小企業(yè)對產(chǎn)品有效創(chuàng)新的步伐，直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的速度。

每一個品牌建立，都需要相當(dāng)大的人力、物力、資金投入。品牌成熟后，接下來就是如何拓展價值的問題。“一牌多品”戰(zhàn)略確定后，就要在產(chǎn)品開發(fā)方面適時、及時的創(chuàng)新。在品牌鞏固的基礎(chǔ)上，多開發(fā)一個成熟的新產(chǎn)品，品牌的價值就增大一成。

海爾為了做品牌，在前面六七年時間專注生產(chǎn)冰箱。在一個產(chǎn)品體系做品牌，既經(jīng)濟(jì)又穩(wěn)妥。可以說，是冰箱產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售中建立起了消費(fèi)者對“海爾”品牌的忠誠度，從而鞏固了“海爾”品牌在市場上和消費(fèi)者心目中的地位。

基礎(chǔ)打好了，海爾開始開發(fā)新產(chǎn)品來延伸品牌的價值。在投資制藥業(yè)尷尬收場后，海爾吸取教訓(xùn)，及時調(diào)整戰(zhàn)略，向空調(diào)行業(yè)進(jìn)軍，并一舉取得成功。這就是創(chuàng)新開發(fā)衍生出的品牌價值。再后來，海爾不斷拓寬品牌價值，逐步向彩電、電腦、手機(jī)、保險等行業(yè)擴(kuò)展，一步步增大品牌的價值。

我在《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書中倡議：中小企業(yè)開發(fā)品牌價值，初期要求穩(wěn)，接下來就要注意速度和實(shí)效。

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【劉靖教授主講課程】

說明：

本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版，全國新華書店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

說明：

中小企業(yè)要贏利，要發(fā)展，需要讀好2本書：

1.《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》

2.《利潤為王：企業(yè)利潤倍增的88個管理準(zhǔn)則》