中小企業創品牌三大要素

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作者：劉靖

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任何事物的構成，都是由關鍵性的要素作支撐。中小企業創建品牌也不離外。

我在前期出版的《適用的才是最好的：中小企業管理之道》一書中，詳細闡述了品牌的內涵，也向中小企業經營者強調：沒有內涵支撐的品牌，很可能在曇花一現后迅速衰亡。要積淀品牌的內涵，就需要企業練好內功。在打牢品牌基礎上，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動，讓品牌逐步深入到消費者心中。

中小企業塑造品牌，必須關注最關鍵的三大重要元素。

一. 良好的員工素養是品牌的保障

企業不論大小，在品牌創建方面，操作方式多種多樣，但基本原理是相似的。

一個好的品牌，必須有優質的產品作為保障，才能保證品牌的根基牢固。但優質產品是高素質的員工生產出來的，所以，員工素養是企業創立品牌的根本保障。

看看國內的知名品牌是怎樣做起來的。

海爾的品牌為何經久不衰？因為海爾培養出了一支龐大的高素養、高效率的團隊。早在10年前，當別的企業還沒有意識到80后90后員工管理困惑的時候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問題，要求拿出可行的辦法來。

阿里巴巴的品牌為何越來越好？因為阿里巴巴核心層的員工是經馬云調教出來的。核心層管理人員把馬云對他們的調教層層延伸，最后形成一支凝聚力強、整體素質高的優秀團隊。

華為在多年前就“預備過冬”，為什么華為的危機沒有來臨，品牌反而越來越強大？同樣是因為華為公司有著高素質的員工團隊。

來看一個正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技領域，“玉龍洞”品牌在全國大中城市已經嶄露頭角，成為消費者喜愛的品牌。其制造廠商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。

為了讓“玉龍洞”產品真正成為消費者喜歡的品牌，著重打好生產管理基礎，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業管理咨詢有限公司簽訂為期一年的培訓協議，對管理干部進行職業道德和管理技能同步提升的系統性培訓。總經理魏心軍要求分布在河南省、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關市分公司一道，對培訓工作進行延伸，由各分公司負責人層層落實對員工的培訓工作，為優化生產工藝流程打好堅實的基礎，為鞏固并不斷優化“玉龍洞”品牌做好充分的準備工作。

事實上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業，都有著高素質的員工團隊作為基礎。否則，品牌的鞏固與發展就是一句空話。

二. 穩定的品質是品牌的基礎

沒有可靠、穩定的品質支撐，創建品牌就是空中樓閣。中小企業經營者在創建品牌時，一定要在品質方面打牢基礎。

先說一個發生在我個人身上的案例。

2013年，我到美的集團參觀，所以對“美的”這個品牌是相信的。

前年夏天，我還專門買了一臺美的空調，體驗美的產品的質量。在使用中，那臺空調居然發生了室內機嚴重漏水的問題，把墻壁弄濕一大塊。

我與經銷商聯系，經銷商答應與美的售后服務人員聯系，幫我修。那時候正是空調安裝的高峰季節，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務電話，維修人員過來檢查，說是空調沒有問題。我當然不相信，就把主機漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細心檢查，告訴我是排水的軟管沒有接好導致室內機漏水。我將信將疑，他試驗給我看。結果從那以后，那部空調就再也沒有出現漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個品牌。

試想，如果美的空調沒有一定的質量保證，這里修好了那里又出問題，“美的”這個品牌就沒辦法深入人心。

中小企業要創立自己的品牌，一定要保持品質穩定。“品質”是“品牌”的根基。

三. 適度的廣告投入，能提高品牌知名度

品牌的名氣，既是靠優質的質量作為口碑被消費者抬起來的，更是靠相應的廣告宣傳提升起來的。

對中小企業負責人來說，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的。現在連奔馳、寶馬汽車和茅臺酒都在做廣告。

中小企業大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。

1. 不要貪大

秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過量投入廣告的結果。該公司曾經爭到了中央電視臺的廣告標王，出盡了風頭。但因廣告投入過大，給企業資金造成巨大壓力。

同時，秦池酒還因廣告投入集中在中央電視臺，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現一個怪現象：一邊是中央電視臺大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷售量；另一邊是地方媒體爭相報道秦池的負面新聞事例，想辦法打壓秦池。

在銷售受阻和巨大的廣告費用壓力下，溱池只得以倒閉畫上句號。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著中央電視臺大筆的廣告費。

中小企業投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。

2. 定位要準

在投入廣告時，對消費者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。

每逢年節時期，走在中國的大街小巷，幾乎隨處都可以聽到“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動了腦白金產品的銷售市場，為品牌所有人創造了讓人垂涎三尺的物質財富。

這就是品牌營銷的神奇所在。

來看一個故事。

我在廣東省珠三角各城市給企業管理干部講管理技能提升課時，聽一個學員在課間講了這樣一個故事。他們家鄉有一個人在中央某單位工作，是個級別不高的干部。每逢年節，都有許多地方官給那位在中央某單位工作的干部父母送禮。因為那個干部級別不高，辦不了大事，家鄉地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的首選禮品：既花錢不多，又讓人覺得有面子。

聽那位學員講，每逢年節前后，那個在北京工作的干部父母家里都會收到很多腦白金。那些東西不能變賣，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個干部的家里人就用腦白金當水煮稀飯吃。

社會上的不正之風，自有道德規范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創始人史玉柱是怎樣對產品進行目標定位的。

回想一下腦白金廣告的畫面：兩個扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動作，一邊說出廣告詞:“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”

這則令城市白領作嘔惡俗廣告，為什么依然出現在年節時期的央視畫面上？因為這是史玉柱針對市場營銷所做的“定位”創意。

其一，腦白金產品的銷售對象是城鎮、農村那些大爺、大媽。他們對那些文化品位高深的電視節目不感興趣，喜歡看一些相對單純的節目。廣告畫面上兩個扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺需求。那2個扭著舞蹈動作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過喝腦白金讓自己的身體也靈活起來。

其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢買，所以希望子女買了作為禮物送給他們。

有了準確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來了盆滿缽滿的財富。

史玉柱被稱為廣告營銷的天才。他看過不少廣告方面的書，認為都沒有用。唯一認可的就是明確目標客戶對廣告存在的價值。

再看一個品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶關市曲江區白土工業園給一個企業培訓管理干部。那個企業和娃哈哈集團建在韶關市的分公司相鄰。在那里，我聽到了許多關于娃哈哈的事情。其中一個就是關于宗慶后在創辦娃哈哈時對產品的定位問題。

當時，宗慶后得到一個營養液的配方。因為這個配方是純天然食品成分，宗慶后認為具有很廣闊的市場前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準備生產這種營養液，一邊對營養液市場進行調查。市場資料顯示，當時國內已經有38種各種各樣的營養液……幾近飽和狀態。面對這樣的情況，宗慶后沒有退卻，而是在產品定位方面進行思考。其它品牌的營養液都是老少皆宜的“萬金油”產品。直覺告訴他，與其生產第39種“萬金油”營養液，不如打開一個缺口，創建與眾不同的“兒童營養液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這樣既鎖定了準確的消費群體，又能使有限的廣告投入產生應有的價值。

正是有了這樣的定位，才有了暢銷全國的娃哈哈品牌。后來，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續開發，形成了一系列的娃哈哈產品。

中小企業相對大企業來說，存在的制約因素多，用在廣告方面的費用不會太寬裕。所以，中小企業在打造品牌時，要量力而行，盡可能的把有限的資金花在能產生更大價值的刀刃上，讓利益最大化。

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【劉靖教授主講課程】

說明：

本文節選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業管理之道》中國電力出版社2013年10月出版，全國新華書店發行。常州信息職業技術學院經貿管理學院已將此書選定為“中小企業管理剖析”教材。

說明：

中小企業要贏利，要發展，需要讀好2本書：

1.《適用的才是最好的：中小企業管理之道》

2.《利潤為王：企業利潤倍增的88個管理準則》