近來，充斥人們耳目的一些話題令人沮喪，達芬奇天價家具涉嫌造假，味千拉面“假”湯底，肯德基豆漿并非原磨。

        不丑不能，不惡不知。面對這些問題品牌，一般的人可以嘆息，但是作為企業的經營者如果也只是嘆息就成問題了。其實，任何一個企業無時無刻不在動蕩的市場環境中變化著。雖然，看上去似乎處于靜止狀態，其實它們時時刻刻都在發展和衰退之間進進退退。

        在這個過程中，是營銷把抽象的經濟概念變得可見。在社會越來越注重誠信的今天，人們是否需要換一個視角重新審視品牌承諾的背后企業的動機是什么？未來中國的主流企業和經濟支柱究竟應該選擇怎樣的競爭路徑實現與消費者的共贏？營銷將走向何方？

        或許，回答這些問題，秦朔是中國最有發言權的人之一。

        秦朔，是中國財經媒體發展的見證者，經歷了中國財經媒體變革的四次浪潮；他曾創辦“刊林奇葩”《南風窗》，更創立了第一份全國性綜合財經日報《第一財經日報》。在新商業模式和新媒體層出不窮的今天，秦朔始終在思考。

        他曾說過：“我愿自己是一個有責任的靈魂，帶著激情與理性，被時代牽引，與時代共舞。”在紛繁復雜的媒體大環境中，他始終保持著媒體人的理性和責任感。他說：“只要做一件事兒，做好它就是你的責任，必須時刻保持敏銳度，從專業的角度去審視。” 

       他一直在探索和研究中國企業、品牌發展的問題，每天都認真翻閱各類研究報告、摘選各類信息，即使回到家，也隨時關注各類財經資訊，并登錄新浪微博，發表評論。

        作為第一財經傳媒有限公司總經理、《第一財經日報》總編輯，秦朔一直都在身體力行，是一個把知識體系和經營體系密切結合的實踐者。

         重視消費者主權意識的變化  

      《新營銷》：近幾年來，中國企業發展非常快，已經成為世界經濟舞臺上的一支重要力量，但是另一方面，中國企業在營銷的過程中，卻屢屢爆出負面消息，您認為中國企業營銷時，最應該關注什么問題？

        秦朔：中國企業營銷時最應該關注的是消費者需求滿足和變化的問題。

        目前，市場上出現的過度營銷、灰色營銷、暴力營銷、黑色營銷等問題，其本質是不了解中國消費者最看重什么價值。原來大家都認為，消費者最看重的價值是“性價比”，但是，目前中國的形勢發生了很大變化。

        首先，中國消費者對主權有了更加清晰和方便的認知。互聯網的迅猛發展，微博、博客等社會化媒體的涌現，企業想要對消費者隱瞞什么變得越發困難了。如果企業給消費者提供的性價比建立在欺騙的基礎上，肯定是行不通了。現在信息這么透明，企業應該對消費者主權的認知和滿足更加重視。

        除了假冒偽劣產品之外，近期出現的味千拉面湯底問題，其實它的湯料是沖制的，而非熬制的，并不是說它的湯料會害人，只能說這種湯料不像企業宣傳的那么有營養。   總之，企業這么做是對消費者主權的不尊重。

       其次，除了消費者主權意識的變化，消費者的自主意識也在加強。企業的產品不應該同質化，而是應該個性化。

        消費者，特別是年輕一代的消費者只要看到順心的東西、新潮的東西就會購買。他們對品牌的忠誠度趕不上對自我的忠誠度。在某種意義上，60后、70后實現了對品牌忠誠度消費的高潮，今后個性化消費和服從自我意識的消費會成為主流。        之所以中國營銷出現這樣或者那樣的問題，很大的原因在于企業對未來消費者主權意識和自我意識不清楚。

        所以企業營銷要在本原上完成幾個變化：

        一是在企業宣傳上要做到恰如其分，名實相符，不夸大其詞。

        二是企業要從概念化的營銷走向了解消費者習慣及偏好的營銷。營銷，從產品研發、規劃設計、定價、制定供應體系到生產、分銷，貫穿企業發展的全過程。以往企業做得最多的是結果營銷，只在產品問世后與消費者接觸，而現在企業要做得最多的是參與營銷，這是一個趨勢。也就是說，企業在產品研發、調研的時候就要與目標消費者溝通，企業的生產過程要向消費者開放。

        例如，我曾經去過一家肉制品企業，肉制品企業的工廠是密封的，但是企業在外圍設立了供人參觀的走廊，邀請消費者參觀。另外，像蘋果這樣的公司，在產品上市前，它會邀請利益相關者參與并反饋意見。

        三是在產品的質量、功能、性能等方面企業需要提高和改進。因為中國制造在很大程度上被認為是比較粗糙的。

        四是在營銷渠道上應該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個分銷體系中一線及以下市場的自營渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。我剛剛去了美的，它在全國的1萬多家專賣店占了整個銷售額的1/3，這種局面就不像早年商家依靠蘇寧、國美，已經不存在大連鎖渠道一家獨大的局面了。

                品牌承諾是戰略的一部分

        《新營銷》：品牌是企業對自己品牌表現的一種承諾，但中國企業在做出品牌承諾時，在營銷實踐中，有時卻與自己的品牌承諾出現偏差，是品牌傳播出現了問題，還是兌現品牌承諾的能力有所欠缺，還是經營企業的態度、宗旨不端正？

        秦朔：品牌承諾本質上是品牌給消費者的所有保證。這樣的承諾也是企業核心價值觀和經營理念的一種體現。對于中國企業以及國外在中國發展的企業而言，它們在品牌承諾上出現的問題，主要原因是把承諾當成宣傳，而不是把承諾當成企業戰略的組成部分。

        所以，人們會發現，企業絕大部分的承諾是外生的宣傳口號，當然，也有一部分承諾會兌現。但是，當遇到挑戰的時候，企業往往會破壞承諾，比如，行業內出現價格戰的時候，企業會通過改變配方原料的方法降低成本，產品質量標準沒有真正達到；有些產品需要召回，但是當企業認為不會帶來重大問題時，它就不召回了，能拖就拖，能瞞就瞞。

   這是企業急功近利的結果，也是法律對破壞承諾行為懲罰不夠嚴厲的結果。比如，企業要履行環保承諾，需要投入很多設備和設施，其耗資是巨大的。如果企業破壞了環保承諾，每年企業所交的罰款積累下來還達不到投入環保的費用。這是企業破壞品牌承諾代價過低的結果。另外一個原因是不良的攀比效應。這種攀比不是朝著好的方向，而是朝著壞的方向，這使企業不自覺地降低了產品的標準。

       相對來說，品牌主會比較注重承諾，但是，總體來說，企業破壞承諾的現象還是非常普遍的。

        如今，在互聯網更加透明的傳播環境中，如果企業出現了破壞承諾的行為，不以摧枯拉朽之勢迅速解決，就會很容易把企業拖入另一個窘境之中。企業應該把開放的新媒體環境當成是改進自己對品牌承諾的良好契機。同時，企業也要注意兩個問題，一是防止競爭者包括被競爭者操縱的媒體濫用監督權利，不然監督就有功利導向性了；二是沒有問題的企業是不存在的，在開放的新媒體環境中，企業應該把品牌看成是更廣泛利益相關者感受的總和，加強企業內部傳播體系的構建。

        在未來，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌如果既能兌現自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創造品牌體驗，它們將成為贏家。反之，那些不這么做的企業將首先失去品牌關聯性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率。

        《新營銷》：中山大學管理學院教授、中國市場營銷研究中心主任盧泰宏認為，任何一家有志于成為受到消費者尊敬、有良知和遠見的企業，其營銷戰略必須以消費者利益為中心，與消費者共創價值，共贏。企業如何與消費者共創價值、共贏？

        秦朔：企業就是為消費者存在的。現在的確存在企業與消費者價值缺口的問題，有的企業注重短期利益，降低了對消費者忠誠度的滿足。企業要做到與消費者共創價值，一個比較好的思路是企業與消費者開創共享價值。企業把消費者和社會的需求的滿足當成自己成長前進的根本動力，在這個過程中，企業本身就獲得了商業利益的價值。大家很討厭電子垃圾，有的手機廠商利用玉米秸稈制造手機外殼，它可以循環再利用。這種做法不僅環保，還降低了成本，一舉多得。這是社會價值與企業商業利益結合得比較好的例子。單單讓企業只顧社會價值，不顧商業利益，企業是難以做得的。