汽車品牌塑造要有極致結果表達
鄭新安　
中國汽車企業已從生存期轉換為發展期，產品“向上競爭”成為行業的主旋律，從低端到中高端，中國汽車正經歷著“向高競爭”乏力尷尬之中，
究其原因，整個行業市場化開放程度不夠:重政策不重市場，重產品不重用戶，重技術不重結果，重銷售而不重服務，重管理不重體驗。
有產品無品牌，有技術無創新，有管理無文化。
技術導向的工程師文化，讓中國汽車以生產技術思維造車，在整個工業化過程中，表現為“為生而生產”的“生產中心論”，而這其中用戶是缺失的，這種情況60年沒有大的突破。
未來汽車市場對品牌的需求遠遠大于產品需求。隨著新型城鎮化的快速推進，未來將有2億人進入新城鎮，約25萬億資金投入城鎮化建設，新增購車需求與換車需求都會向非工具化方向發展，從而將汽車當成一種時尚產品來選擇。面對這樣的局面，如果不創新品牌塑造思維與機制恐怕難有未來。
 
傳統的汽車品牌管理“要銷量不要品牌”難以為繼
 
我們的自主品牌口口聲聲說品牌重要，實際上抓的都是銷售，在我們的績效考核上并無品牌方面的指標。這些年，我們的銷量是上去了，卻并沒有建立品牌，即便是中國是世界最大的汽車銷售國，也沒有一個能走向國際的強品牌。
過去的汽車品牌管理，客觀上比較依賴政策扶持，以價格優勢，成本特性，產品促銷等非品牌化的制度安排，并沒有一種貼近用戶的戰略品牌管理機制。
傳統的汽車品牌管理“要銷量不要品牌”，以4P為營銷的主框架，采用渠道戰術，終端攔載，廣告、宣傳、推廣，將客戶忽悠至死，讓客戶在信息不對稱的情況下產生被動性購買，對產品品牌形象與價值的認知很低；產品與品牌的距離較大，產品是產品，品牌是品牌，車企只能賣產品而沒法賣品牌。
大規模的銷售增長，客觀上形成了用戶對產品的認識與企業品牌形象的認知，支撐著企業按這種“成功”的路徑發展。但是這種以產品銷售為王的策略，幾乎對品牌形象提升沒有多少貢獻，反而因為產品銷量太大，將品牌固化成一種功能形象。如想轉換成高端的產品與品牌形象，就會立即遭到用戶的抵制。
這也是大部分自主品牌面臨的困惑。銷量越大，品牌形象越固化，越固化越難以脫身。于是就我們就玩多品牌策略，結果形成一堆孩子集體營養不良的狀況。
產品的生命周期有限，對品牌的支持正反力量相當，只是單純的關注銷售，對企業長期向好發展不利。
 
移動互聯時代，產品方生方死，品牌成為信任池
 
互聯時代產品朝生夕死，品牌則具有永恒性。汽車產品現在快與手機的換代頻率差不多了。正是這種快速迭代的產品形勢，這使品牌成為用用戶信任池。
特斯拉汽車都著火了，依然阻擋不住用戶的購買熱情，因為用戶相信這個品牌的創新力與責任感，用戶認為這樣的事情，只是偶發事件，并不能代表特斯拉汽車的全部，這就是品牌信任。特斯拉的科技創新，產品創新能力將目標用戶口征服，形成強勢的品牌形象認知，一般的負面信息難以憾動其主體形象。
品牌信任就是品牌強大的體現。象特斯拉這種發生多次著火事件依然品牌形角堅硬，就叫品牌強大，強大到，用戶都不用思考，以“愚忠”的姿態誠服于這個品牌。
品牌的歷害到不怕打擊，打不倒，打不死，這才是強品牌，這就是信任的作用。
互聯時代，產品可以變化萬千，速生速死，而品牌則是唯一的凝聚中心。我們只要控制住這個中心，產品變化再快，對品牌都沒有什么影響。
 
 
以工業產品為中心是工業化的傳統觀念，缺乏市場思維和用戶產品思維
 
工業化思維的產品觀是抓質量，抓技術，抓銷售下的工業產品制造，產品要讓用戶使用，還需要進行大規模的廣告訴求，這在根本上離用戶較遠。
這種觀念帶來的矛盾與風險越突出，產品帶來的市場風險、質量瑕疵引發的用戶不滿就越多，這都是制約品牌建立的主要原因；
在移動互聯的新市場環境下，市場中心回歸用戶本身，以用戶利益為天，成為新經濟運營模式的核心。工業化的傳統思維，以為制造產品為本，缺乏用戶思維。互聯時代的產品觀是用戶思維的新產品觀，以人為根本，核心是滿足人，發展人。互聯網提出的“產品為王”是人需求的驚喜，沉淀的是品牌體驗。以前的“產品為王”是市場緊缺，現在的“產品為王”是超越用戶期待的驚喜。
 
 
 品牌與產品合二為一
 
傳統思維認為，產品是品牌之基，沒有產品何來品牌？它們是共生共榮的一對因果兄弟。
后工業化時代打破了對這種確定性的尊敬，一切都在迅速變化，產品快速迭代，如同數字產品一般，好的汽車產品與品牌合二為一，只見英雄產品難見英雄品牌，品牌變成了產品背后攢粉絲的標簽和另一種客觀體驗，這種體驗文化并不如工業化時代需要較長時間積累才能變成文化，而是能快速獲得認知，形成一定的文化積淀。
特斯拉通過媒體的免費營銷，一舉創立了品牌認知與品牌個性，原因來源于它具有超越同行創新品質與創新模式帶來的公眾傳播效果。此時它的品牌就是一種形象，一種姿態，一種身份。并且形象姿態價值遠遠大于文化價值。
互聯網企業獲得品牌影響力的方法是攢粉絲以收獲非理性的忠誠。小米可以用“發燒”做為其品牌的號召力，其實這是一個不著邊際的品牌定位，但它卻獲得了成功，為什么呢？這是緣于互聯時代品牌認知的結構發生了變化：傳統的品牌認知是按認知度，美譽度，忠誠度的順序發展，而互聯網的品牌認知可以倒過來，即先培養忠誠度，如攢粉絲，搞100個天使用戶搶注的相關活動，以此培養用戶群的品牌忠誠度，然后再從忠誠度中擴散出美譽度，從美譽度中再變成口碑，以形成相當規模的品牌知名度。
品牌與產品合二為一，就意味著汽車產品在數字化與人文化方面的創造不斷加強，產品不再是單一的功能工具，而是價值溢出的品牌。產品與品牌幾乎是零距離的。
品牌是喜歡，產品是使用。我們不光要生產有用的產品，還要創造用戶喜歡的品牌。
品牌消費的是價值與意義的合謀，價值什么？是有用還是無用，意義是什么？是快樂還是痛苦。喬布斯只生產簡單，優雅的產品，結果是用戶喜歡。蓋茨生產人人可用的軟件產品，卻不見得人人喜歡，只能是一個工具。
 
品牌不要綁架產品
 
傳統傳播的缺點很多：成本高，中介多，無交互，無口碑，無體驗，忽悠感強等，但用線上產品平臺與工具平臺的營銷式服務與用戶溝通是最優的。互聯網靠打破信息不對稱讓用戶“主動購買”成為新產品的營銷模式。信息不對稱是為了滿足用戶需求，要用戶自己掏錢，是產品思維；信息對稱是賣用戶注意力掙錢，是品牌平臺思維。
一個是引起用戶注意，
一個是用戶自己關注。
互聯時代的品牌訴求，一方面是用數據化的精準營銷，來形成與用戶一對一的交流，另一方面是傳統的創意表達，即產品價值“如何說”的準確適合。數據解決的是精準，創意解決的是表達。精準定位消費者是數字化營銷的實力所在，針對性的創意呈現是品牌對策略的依賴。
數字時代對用戶的捕捉變得越來越容易，這大大降低了對創意表達的高度依賴。從發展來看，未來創意的權力會越來越小，不會再是一股獨大，創意必需與數字化平臺相融合，才會有更大的威力。長遠看，傳統的傳播操作模式必然衰落，新型的數字化營銷平臺與創意表達才是品牌傳播訴求的未來。
線上豐富多樣的傳播樣式，正在完全替代傳統的傳播載體，與品牌內容交互在一起，用關注，展現，點擊，訪問，轉化的過程，終而形成強大的品牌銷售力。
互聯時代讓用戶追趕著消費，就是粉絲聚集，形成忠誠度。互聯時代品牌定位在一個族群上，而不是定位于某款產品之上，因此，粉絲品牌可以跨越品類的障礙，在一個平臺上，可以賣無數的產品給一群用戶。比如小米可以做電視機，還可以做豆漿機，甚至可以做汽車，而不會有品類的束縛。
傳統經濟學里相關聯多元化大多在產品的上下游方向拓展，而在互聯網世界，你只需專注服務一個交易人群，賣多少種產品都是專注的，而不用擔心用戶無法接受。在互聯時代，隨意更換品牌用戶群才是最危險的，而不是產品。
品牌避免成為產品的敵人，就是不要成為產品的對立面，不要綁架產品，讓產品與品牌永遠處于社交互動的犬牙交錯狀態之中，二者關系有空間又很緊密，使產品永遠為品牌資產的積累服務，方能促進品牌的成長與發展。
 
品牌要突出“我要傳播”的極至體驗
 
中國用戶是按地位，身份，聲譽，個性、團隊歸屬感，安全需求，生理需求的順序來選擇品牌的。要形成極致體驗，必需跳出產品的業務觀，產品開發實施的技術觀，直接跳到用戶體驗層面上去才行。
要形成無利益壓力下讓用戶成為零成本隱性品牌傳播者的“自我傳播”格局；
一種是傳統廣告無所不用其極的營造品牌幻覺體驗，讓用戶憑著這種幻覺來購買產品。如奔馳ml350描給的情境：在一冰雪高山懸崖之地，疾馳中激起千堆雪，豪氣沖天！廣告語說，“縱橫天地，勢不可擋”。看著這種畫面，就是一種極致體驗，讓用戶沉靜在這個品牌的氛圍中而生發欲望。
一種是產品本身就能透露出這種品牌特質，在性能，造型等各個方面，用戶一眼就能感受得到，看一眼就情不自禁的尖叫，無需說明的超預期品牌體驗。
產品達到這種極致，品牌訴求也要追求這種極致。當然，最有力量的還是產品本身能做到極致，才能有好的品牌體驗，才能形成“我要傳播”的新格局。
 
品牌訴求不要著眼于技術
 
現在我們的車企總歡標榜自己技術先進，品牌訴求多著眼于技術，不著眼于體驗。技術是手段，技術的結果才是最重要的。馬云說過，自己不懂技術，正因為不懂技術才創新了技術，阿里的主要競爭力在于價值觀與思想。
創造品牌價值，不僅僅是賣產品，是要為用戶提供經驗和解決方案。
喬布斯說，人們需要的不是買臺電腦，而是需要知道它可用電腦做什么？
這就是結果表達。
結果表達好體驗，技術說明要學習。
用小小的改變，來創造一個新體驗。
微博顛覆了博客，微信顛覆了短信，手機顛覆了固話。
汽車也可以用細小的改變增加與眾不同的品牌體驗。以關門為例，我們的汽車門需要猛關才行，聲音是“哐”的一聲。寶馬760li是輕輕“嗡”的吸氣聲將門關上，用腳輕輕一掃，后被箱自動開啟，這多掌臉啊！用戶要的就是這個得瑟勁！哪么，寶馬為什么不做成用戶一到后背箱前就開戶呢？寶馬考慮到用戶手里拿著東西，用腳一掃更方便，這就是人性化微創新帶來了別致體驗，核心思想是人本發展觀念的動機，是在最大限度的滿足人。
互聯網時代，將用戶的注意力轉移到產品的意識形態上，而不是完全關乎產品技術的優劣。現在的市場，正如電商的安全性軟肋被無情超越一樣，產品技術早己不是打動用戶的唯一方面，現在最重要的是價值觀與生活方式的認同。
譬如小米的廣告說“我們的時代來了”，“小米為發燒而生”，什么也沒說，說的就是一種情緒。京東“每一點喜悅”無任何功能訴求，只是說它如何有一點喜悅，實際上是一種意外的方便性訴求，也是一種社交的需求，自我實現的需求。
百事：奮起吧，你就是屬于百事新一代，無關產品任何功能技術，就是一種社交的訴求；皇家禮炮，輝煌時刻，極致尊貴，就是一種尊重的訴求。美國陸軍：成就你自己，就是一種自我實現的訴求。
BBA的價值主張清晰到大部分都知道和感受得到，這是品牌建立的基本面。互聯網產品GOOGLE強調自由，我們能感受得到，FACEBOOK強調友情，這種關懷讓我們重新認識了朋友，TWITTER強調快新聞，維基百科強調知識，騰訊強調人與人的關系，阿里強調人與物的關系，百度強調人與信息的關系。這些價值主張清晰可見可感，認知就很容易。
 
未來汽車一定是貼近用戶無限創意與意志的勝利，正如特斯拉一般，科技創新只是表面，背后是完全不同的用戶價值體驗。
中國汽車多著眼于產品功能的技術訴求，而不是進行技術后面的結果表述，這也是我們品牌提振不起來的因素之一。不要與用戶講太多的技術，用戶大部分都是“小白”，要給用戶講技術后面有用的，好用的造型，技術，價值結果，從人性的角度出發滿足用戶，讓用戶能感受得到品牌的情感與價值美學。
 
敢于漠視銷售抓品牌體驗
 
互聯網企業為什么能顛覆傳統企業，其實他們并沒有多高深的大道理與法器，就是因為他們搞的產品離用戶近，了解用戶，懂得用戶，看重用戶對產品的體驗，而不太在意銷售收入。
過去幾十年，營銷偏向于如何找到客戶，把產品銷售出去，不是解決消費者問題，想的全是如何提高銷售收入，現在是要回歸以用戶為中心，集中精力解決用戶問題，而不是銷售產品。
告訴我你的問題，我們一起來解決，這是互聯時代的營銷核心。
“銷售行業有句話：當你的眼睛里充滿了dollar的時候，消費者是肯定不會買單的。”光賣產品，沒有共同的價值觀，沒有互惠互利，只考慮賺錢而不注重提供價值。賣方得到了好處，買方卻未必受益，價值關系不平衡，關系就無法長期維持。
要敢于漠視現金流，利潤和收入這些硬性指標，從實際出發，著眼于解決消費者的問題而不是單純的銷售產品。產品和服務要解決消費者切實面臨的問題，滿足他們的需求和期望。改變過過去由內而外的的管理模式，變為由外而內的管理模式。
將短期內提高公司的盈利和實現財務收益最大化放慢一點，很抓用戶體驗，提高品牌忠誠度。
互聯網公司敢于燒錢是因為他們知道，用戶的利益高于一切，用戶的認知認可高于一切，有了用戶的認可，任你有多少產品都可以源源不斷的銷售，而決不爭一時之利。
中國的車企以銷售論英雄，結果發現這么多年來，銷售與品牌并沒有同步增長，企業也沒有做強，生存關是過了，但活得并不幸福。“黑色的銷售數字”，正如政府過去以GDP論英雄，電視臺的以收視率論成敗一樣，是以犧牲環境生命為代價的發展，提供的不是與百姓生活幸福相適應的GDP，不是與企業品牌共生共榮的銷售數字，這樣的發展只能是一時的。當年的保健品公司，電視購物，短信公司都是這樣的代表。
踏踏實實的服務于用戶，只要贏得人心，就有品牌。
 
將汽車當做藝術品來做
 
藝術品沒有任何實際功能指向，卻能獲得無數人的關注與欣賞。就是因為它有豐富的文化精神價值，它總能使人在庸碌的日常生活中發現驚喜，發現自我，發現生命。
如果我們能將汽車產品當做藝術品來設計創造，我們的汽車產品不僅從外觀上能超越過去，整個產品都將成為商業美學意義上的作品，從而成為用戶的“衣服”，就能超越一般功能產品的相對優勢。
汽車的品牌樹立，就是建立一個產品的思想靈魂，讓這些思想靈魂成為用戶承載或展現個人價值觀，世界觀的裁體與符號。
從這個思路出發，將汽車當藝術品來創造，實際上將企業創造組織進行重構及品牌創新，將中國汽車當成文化產品來做，讓交通工具價值反轉，成就一個會跑的“電腦”或能穿的“汽車”。
2014/4/22