鄭新安

移動互聯時代，由于人與物接觸方式的改變，品牌的樹立似乎又回到市場萌芽期的狀態：產品為王，營銷為輔。

產品奇缺時代，只要是個產品就能賣，用戶不計較產品質量好壞，還能迅速獲得知名度；產品豐富時代，只要你的產品比別人稍微好點，就能大賣，還可以獲得較為持久的口碑；再后來，產品過剩時代，不光產品多而且好產品更多，這時僅僅靠產品的優勢很難賣好，還必需要有營銷的支持，廣告概念的支持，促銷忽悠的支持。這個時代的產品，幾乎不忽修，甚至不“騙”的產品不可能賣得好。比如在前幾十年的保健品，電視購物，美容用品就是這樣，甚至在哪個年代都流行說，沒有不好的產品，只有不好的營銷。換言之，產品無所謂好壞，關健在于營銷。現在看，這當然是吹牛騙人的話，正如起風了，豬都能飛，更何況是在哪個營銷瘋狂的年代。現實版的真話是，產品當然有好壞！不分好產品壞產品的營銷時代，是一個群魔亂舞的時代，一個廣告瘋狂而品牌迷失的時代。這個時代，由于輕產品重廣告，使很多企業將知名度高的產品當成品牌，當廣告消失之后，所謂品牌也就立即消遁。

大廣告，大渠道，大促銷的時代結束了。在移動互聯時代，品牌轉了一圈之后，重心又回到了產品本身，品牌的樹立也完全靠產品而不僅僅只靠營銷，這是移動互聯時代帶來的品牌管理新變化。
品牌與營銷的管理，為什么會有這樣的改變？不是因為別的，而是因為移動互聯躲開了現實空間，用虛擬空間將人與物的距離拉近了的緣故，由于二者關系太近，近得如同我們身上的一個器官，片刻不可分離，時時都可感受，這是移動互聯的顛覆性所在。

互聯網渠道+社會化營銷+論壇+微博+微信+QQ空間+互聯網式供應鏈管理，這是移動互聯時代品牌管理的主要途徑。此種境況，無產品與營銷的嚴格區別；產品之中有用戶，用戶之中有產品，營銷之中是服務，服務之中是營銷；此種情形，只有溝通模式與產品混合在一起的新體驗；溝通與銷售溶為一體，服務就是銷售，銷售就是服務。沒有了渠道，沒有了終端，沒有了廣告，只有新奇的體驗與微小的促銷實惠就能讓用戶狂買。

在這個時代，不需傳統的廣告與營銷，只要撐握住與用戶溝通的入口，就能獲得用戶與產品的銷售。

溝通的入口就是用戶與產品或服務最近的某種產品服務；如瀏覽器，門戶，搜索框，微博，微信，社區，論壇等；一般大致可分為二類：一類是入口類，一類是終端類。入口類主要是指各類APP運用；終端類主要是指手機，PC，平面等硬件產品；入口類與終端類緊緊相隨。用客戶端占領各類移動終端，是把握入口的主要形態與方式。現在最歷害的就是控制住智能路由器的使用率。因為任何互聯網產品、服務都需要通過路由器分發才能到達用戶終端；任何硬件終端都需要通過路由器，才能給用戶提供互聯網應用與服務。

路由器的左邊是用戶，右邊是智能手機、智能電視、平板電腦等終端以及即時通訊、電商、游戲、資訊等互聯網服務。沒有任何產品與服務比路由器離用戶更近，它扮演“互聯網總開關”的角色。
一個企業把握住了移動路由器，他就牢牢把握住用戶溝通的最近距離與用戶人群的最大數，任你開發數不盡的產品都可能成功。

有了移動路由器就有了沒有距離的用戶群，溝通沒有距離，溝通沒距離意思就是你的入口總是擠滿了人，有了無盡的人在哪圍著。此時，你還要營銷渠道干嘛！還要廣告干嘛！直接上產品，用戶就得瘋搶。

微信是一個客戶端產品入口，但不要把它僅僅看成是一個社交平臺，它不僅是社交，還能娛樂，更能銷售，還能支付，簡直無所不能，你能想到的它都能做到。僅支付功能，就讓大眾點評網移動電商收入增長了 20%；小米手機跟微信合作，15 萬臺小米手機被搶購一空，193.8 萬人成功預約，超過 2000 萬人到達微信專場頁面。

所以，移動互聯入口，從來不是單一的屬性，永遠是復合性的。其中最重要的就是無縫對接，有了無縫對接的用戶群入口，產品本身就是最好的營銷，一切外圍的營銷都是多余的。
在移動互聯網時代，營銷并不重要，主要是數字服務。重要的是產品要好，沒有好產品一切皆無可談。就是所謂的數字營銷，只是各種數字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進行的產品信息活動而己。
新的數字營銷方法，都是緊緊圍攻繞品牌產品而進行的美好體驗服務：言傳身教，感同身受，口口相傳，相互感染，尖叫驚奇，體驗極致，腦殘榮耀，奔走呼喚。

在移動互聯網時代，產品是品牌的中心，產品好，自然受好評，受好評自然有口碑，有口碑自然有粉絲，有粉絲自然就有產品文化，有產品文化自然就有產品品牌，有品牌焉能不大賣？

移動互聯的品牌講求產品體驗，互動，參與感，就是強調產品要做得好，在給人以驚艷的同時，卻又簡潔的有哪么一點點小變戀，小自戀。

由于產品的體驗有無數用戶的參與，產品研發有一群類似“同志”的研發人員研制，粉絲又是自戀為核心的心理需求。用戶參與的產品用戶都會喜歡，“同志”搞研發，是因為愛用戶勝過愛自己，隨便的一個功能都能超出用戶的期待，帶來驚喜。

把產品研發搞好，讓代工廠按樣生產，產品銷售就沒有傳統企業哪么復雜了，直接將新產品銷售當成新聞發會來辦，就如電影娛樂發布會一樣，千萬不要把自己當成工業品，要將自己的產品當成文化作品來介紹，甚至可以當成一部電影或娛樂新聞來發布來搞，僅就此一舉，就完成了產品營銷的全部工作，地球人就都知道了。然后，再高調接受各類媒體的輪番采訪，解密“作品”內幕。給粉絲一種急迫感，造成大兵壓境，形成搶購之勢，此時，不知道的都OUT了。第三，通過微信、QQ空間或電商平臺直接銷售，賣得太快不要哭就行。在這樣的情況下，誰還需要什么廣告與營銷，應付用戶還忙不過來，只有做好服務的命了。

因此，我總結移動互聯時代的品牌塑造大法為：產品為天，體驗為王，簡單為美，驚奇尖叫，微微創新，深度參與，口啤積粉，數據精準，傳播分享，極致顛覆。具體的主要從二個方面入手，即可抓住用戶。以90后人群來舉例。他們有二個空間我們必需抓住：一是資訊空間，對于這一空間，他們會主動花很多時間在上面消費，如微博，陌陌，QQ，人人，游戲，視頻等。二是生活空間，主要是是公司、家、寢室、食堂、圖書館；只要在這二個地方“圍捕”他們，產品與品牌的認知就很容易。

回歸產品，用服務塑造品牌，產品是根本。這就是移動互聯時代，品牌樹立要回歸產品的根本趨勢。