房地產營銷策劃的基本理論 （一）房地產營銷策劃 房地產策劃屬于策劃范疇中的一種，是屬于策劃細分的次一級策劃。房地產策劃是專業領域房地產內的策劃活動，因此需要該領域內具有理論、實踐等經驗的專業人士來完成。根據策劃的定義，可以認為：房地產策劃是為了達到房地產投資開發項目的目標，在調查、分析房地產領域及相關領域(建材、水電、環保等)的政策等有關資料的基礎上，遵循房地產策劃的一般程序，對目標房地產項目的投資開發建設及銷售管理等各個環節事先進行系統全面的構思、謀劃和預測，制定和選擇合理可行的開發地點、開發時機、開發計劃、銷售計劃、物業管理及融資計劃等，并根據目標要求和項目進行過程中現實環境的變化和與預測環境的差異對方案進行修改調整的一種創造性的專業領域內的策劃過程。 真正意義上的房地產策劃應該是系統的策劃，一個投資項目的成功單靠某個理念、某個創意、某個點子是不夠的。房地產開發的整個過程都貫穿著策劃，大的方面有：選址策劃、整體規劃策劃、建筑設計策劃、營銷策劃、物業管理策劃等：從細節方面看，整體規劃策劃又有小區的整體布局策劃、園林布置策劃：建筑設計策劃方面又有立面造型策劃、選材策劃，還有戶型策劃、裝修策劃等：營銷策劃方面又包括客戶定位策劃、價格定位策劃、付款方式策劃、廣告策劃、推廣步驟策劃、營銷手段策劃等。總之，房地產策劃應當是全方位的策劃，大策劃下面又有小策劃。 由此來看，本文主題中的房地產營銷策劃的研究，僅僅是房地產策劃下的一個子一級的策劃方向的分支。因而也明確了本文所要再進一步研究內容的方向在于客戶定位策劃、價格定位策劃、付款方式策劃、廣告策劃、推廣步驟策劃、營銷手段策劃等六個方面。 （二）房地產營銷策劃的操作流程 （1）確立行銷要求 樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品。 （2）形象定位 對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等多方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等，都進行精碉細鑿，力爭完美。尋求物業的差異化，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，小區規劃不同。類似這樣的“不同”差異化比較就成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。 針對樓盤消費者最關心的物業指標進行全面分析研究，也可以簡單明了地從地理位置、樓盤設施結構、樓盤做工用料、戶型設計等四個方面做出闡述。 （3）繪制效果圖 根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，無數事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。 （4）進行消費者背景分析 a、選購本樓盤的動機；b、排斥本樓盤的理由；c、購買本樓盤的理由。 （5）確立廣告訴求點 a、闡述樓盤的位置；b、闡述樓盤所在地的歷史淵源；闡述樓盤交通條件；c、闡述樓盤人口密度情況；d、闡述樓盤的升值潛力；e、闡述樓盤開發商的信譽；f、闡述樓盤的背景；g、闡述樓盤的舒適溫馨；h、闡述樓盤的實用率；r、闡述樓盤的付款計劃；j、闡述樓盤的品質；k、闡述樓盤的深遠意義；l、闡述樓盤的物業管理有什么不同。 （6）廣告階段劃分 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：第一階段（預期到首期交樓入住）；第二階段（首期交樓至二期完工）；第三階段（二期工程交樓至整體竣工）。