市場營銷講師劉杰克：著名內衣品牌維多利亞的秘密營銷之秘

文 / 劉杰克 

美國內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，下文簡稱VS）可以稱為時尚界的神話，她不僅是一個內衣品牌，同時更是全球最有名、最令女人為之瘋狂的時尚品牌之一。伴隨著維多利亞的秘密不斷風靡世界，成為全球性感內衣的風向標，其母公司(LTD)股價也在不斷創出歷史新高。這些年來，VS如何引導了美國內衣行業的革命，又如何穩步行進在成功之路？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就著名內衣品牌維多利亞的秘密營銷之密來與讀者進行相關的探討。

一，定位獨特，打造體現生活態度的品牌

作為女性內衣品牌，VS首先要考慮的是女性消費者對于內衣到底有些什么樣的訴求。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰略定位論，劉杰克老師認為，產品必須能夠了解目標消費者的需求，滿足目標消費者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出。一般而言，內衣對于女性顧客來說主要有兩種：舒適功能型和時尚性感型。在VS品牌建立之初，社會環境較為保守，幾乎所有的內衣都是白色棉質的功能型產品，展現女性之美的性感內衣非常少。內衣作為生活必須品，女性在購買時更多地會考慮其舒適度，然而女性天然的對于美的追求使她們對于能夠展現自我的性感內衣是非常渴求的，而當時保守的市場并沒有能夠滿足女性消費者這一訴求的品牌出現。正是看到了消費者的這一訴求，VS并沒有定位于成為舒適內衣品牌，而是將品牌的核心定位設定于“性感”、“時尚”、“魅力”，這為其日后的成功奠定了基石。

長期以來，女性消費者從內衣產品中得到的更多的是功能上的基礎性滿足，通過美麗的內衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒得到重視。VS的出現超越了內衣帶給女性消費者功能性滿足的階段，讓內衣成為給女性帶來精神愉悅的神奇產品。與其產品定位相符合，VS的產品設計非常的前衛大膽，設計思路充滿對性感的追求，比如將紫色、紅色、黑色等性感色調加入內衣制造中，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果，同時在細節上，VS會在胸衣內部設計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時，胸衣內部會對不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并沒有將年輕少女納入目標顧客群以進一步擴大市場，因為年輕少女更多傾向于購買可愛風格的內衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同，因此VS僅針對女大學生推出了Pink系列，對于可能有損品牌定位的少女市場選擇放棄，集中精力打造性感品牌。

維多利亞的秘密希望將VS打造成一種象征生活態度的品牌，這也與其戰略定位緊密關聯。在VS之前，女性內衣更多地只是一種普通的日常用品，VS使內衣被賦予更多豐富的內涵，穿上一套漂亮的內衣成為女人享受美好生活的一部分。愛美是女人的天性，展現魅力自我是女人的本能，時尚、性感的VS內衣，非常完美地體現出女性的一種追求美麗、熱愛生活的積極態度。為了讓消費者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分，目前VS的產品品種已經從文胸和底褲等延伸到包括睡衣、休閑衣、泳衣、鞋、美容產品及禮品等8個，新的產品品種都繼承著VS一貫的時尚性感路線，全方位體現女性顧客最求美麗的生活態度。

時尚性感的內衣品牌在當今可能已不算什么稀奇，但在早期市場，VS的大膽定位顯得非常獨特，正確的定位使VS迅速獲得消費者的熱烈歡迎，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內衣零售商。　

二，事件營銷，內衣秀造勢秀出品牌影響力

除了在定位上的準確，VS的成功在很大程度上得益于對于事件營銷的成功運用。根據劉杰克老師原創網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的事件營銷論，所謂事件營銷是指企業主動策劃一些結合自身發展需要的事件或借勢重點社會事件，通過傳播使品牌成為公眾所關注熱點的營銷策略，而VS不管是主動型事件營銷和借勢型事件營銷都做的如火純青。比如1999年，VS模特在美國最盛大賽事“超級碗”中場休息中，創造性地將跑道作為T臺走秀一炮走紅起，吸引百萬人在線觀看，即是通過策劃事件實現了成功炒作。一提起“維多利亞的秘密”，即使沒有買過其產品，也一定知道甚至圍觀過其一年一度的維多利亞的秘密秀。與“超級碗”走秀的單次造勢不同，VS秀從1995年一直延續至今，成為長期的持續的造勢營銷活動，已成為VS精心設計和有效運作的營銷武器。從2002年以后，VS實現了在180個國家的網絡轉播，通過內衣秀在全球聚集起10億粉絲。

VS內衣秀并不是一個單一的走秀活動，在這個大的造勢活動下，還包含著數個二級造勢活動。首先，VS拒絕大牌明星的代言請求，堅持用自己的模特（VS稱之為天使）。VS的天使們是通過全球范圍的大型超模選撥活動脫穎而出的，超模選撥本身就是一個吸引眼球的營銷事件，一方面吸引年輕貌美身材火辣的性感女性參與活動，另一方面吸引大批觀眾前來欣賞美女，極大地提高品牌的曝光度。通過VS選撥并培養的天使，大多都成為了超級名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，為VS樹立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都會有一款“天價內衣”讓觀眾期待與難忘，最貴的是2005年的“璀璨性感夢幻胸罩”價值1250萬美元，最近一場2012年的VS秀中，產后性感回歸的天使辣媽亞歷山德拉•安布羅西奧展示了當年價值250萬美元的夢幻胸罩，動感的花藝圖案配上紫水晶、紅寶石藍寶石以及白色、粉紅色和黃色的鉆石，綴滿18克拉玫瑰和黃金，極具奢華與性感。天價的夢幻胸罩意義非凡，不但能夠強化消費者心中VS頂級品牌的形象，更能博人眼球，喚起觀眾對VS秀更大的期待與討論。

另外，VS非常能夠抓住觀眾的窺探心理，鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀。比如前面提到的產后復出的亞歷山德拉•安布羅西甚至得到了穿上夢幻胸罩的殊榮。女人的產后身材恢復，可以說是男女觀眾中經久不衰的話題，特別是這些超模的恢復情況更引人注意。同時天使們也會在社交網站上想自己的塑身心得，得到了大批觀眾關注。北京大學及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師指出，VS將事件營銷的力量發揮到了極致，可以說，每年一次的VS秀以及其包含的各項造勢活動，是VS建立起內衣帝國的堅實基礎，成為VS在行業中脫穎而出的秘密武器。

三，渠道整合，門店直郵電商相互協同

有了準確的定位、有效的營銷手段，VS的成功還得益于其強大的渠道支持。VS的銷售渠道包括連鎖門店、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨特之處，三者之間也實現了有機配合，有效發揮了協同作用。

VS的母公司Limited Brands集團在渠道戰略上對VS采取了大規模復制下的連鎖化經營。在資本的助力下，VS的連鎖門店數大規模增加，目前，VS在全球范圍內的門店數雖只有1000多家，但其中絕大多數都位于美國和加拿大市場，以集中在這些區域市場形成相對的優勢。大量的連鎖門店使得VS產品的可獲得性極強，消費者能夠非常方便的找到一家VS門店進行選購。由于女性內衣消費的體驗性很強，實體門店在VS總的銷售業績中一直占據較大比例的份額。

除了大量的連鎖門店，VS長期以來也同時采用目錄直郵的銷售方式。VS每年都會發布8期紙質產品目錄手冊，消費者可在實體店中免費領取，VS也會通過常規郵件編目系統，免費郵寄到顧客手中。消費者可通過電話或傳真訂購產品，通過信用卡、支票、貨到付款等多種方式完成購買過程。這一貼心的設置為顧客帶來了方便，更為VS帶來了更多的顧客和更高的銷售額。

隨著互聯網技術的發展，VS緊跟時代腳步取得了在線零售渠道的成功突破。早在1998年，VS就投資500萬美元建立了官方銷售網站，2006年線上銷售額就進入美國綜合類電子商務網站銷售額的前10名。VS選擇主推自建的B2C網站，一方面有利于控制與管理，另一方面有利于樹立品牌的專業、高端的形象。

內衣產品與其他產品不同，通常尺寸與顏色很多，對目錄直郵和線上購物提出了一定的挑戰，VS給出了一系列的解決方式。一方面VS要求所有的產品盡量做到均碼，同時實行退貨免郵費，免除了顧客的后顧之憂；另一方面VS通過建立客戶數據庫，對不同渠道的產品銷售進行跟蹤和分析，確定消費者購買內衣的地理和渠道差異，員工則根據專賣店、目錄直郵或網購的數據庫記錄來決定不同渠道的產品分配，以提高效率縮減成本。多渠道運作下的VS消費者數量大幅增加，多元化的渠道協同成為VS踢好臨門一腳創造銷售奇跡的重要推進力量。

綜上所述，劉杰克老師認為，維多利亞的秘密能夠一步一步成為世界最著名的內衣與時尚品牌之一，并連續創造輝煌的銷售業績，在于其創立之初就能敏銳察覺消費者之所需并成功對品牌進行了定位，并在隨后多年來一直堅持其性感、時尚的品牌定位；對事件營銷極其完美的運用則讓VS長期持續、深入地吸引著全世界消費者的關注，使其在全球范圍內取得了其他內衣品牌難以企及的知名度；而VS強大的整合渠道有效提升了購物體驗，保證了享譽盛名的VS產品能夠方便及時地到達每一個渴望擁有VS的消費者手中！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、網絡營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官網： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku