劉杰克：中小內衣家居服企業轉型制勝之路

文 / 劉杰克

國際國內經濟環境的變化，讓眾多曾經生活滋潤的中小型內衣家居服企業正日益處于夾縫求生，難以為繼的艱難境地。在這種情況下，企業如何轉型升級，構建起自身的護城河，加強與國際國內渠道的談判能力，成為業內企業家所普遍面臨的問題，也正是在這種背景下，筆者日前應邀赴汕頭與行業內的數百位企業家就目前中國內衣家居服產業所面臨困擾和瓶頸問題展開交鋒與碰撞。在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就內衣家居服企業的轉型制勝之路這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，模式升級，打造強勢品牌

根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的核心競爭力論，劉杰克老師曾經有一個比喻，無核心競爭力無強大品牌無壟斷資源的企業就好比在完全無保護的江邊蓋房子，洪水隨時可能會漫過堤岸，而一般企業抵抗洪水保全自己的有效手段之一，就是讓自己掌握強大的品牌與渠道管控能力。這一觀點運用在國內的中小型內衣家居服企業也非常合適。業內企業必須看清目前的形勢，及早進行這一雖然困難但卻十分必要的轉型，才不至于為滾滾洪水所淹沒。企業一方面需要采用多種營銷整合策略來鑄造自己的強勢品牌，另一方面要從根本上變革粗放的渠道管理模式，走向精細化的渠道管理之路。整體商業模式最終的成功變革才能使企業在當今市場中生存并發展壯大。

以潮汕地區為代表的大量中小內衣家居服企業，長期以來或是依靠國外的訂單生存，在國際經濟形勢良好的情況下，曾經大獲其利，或是通過國內代理商進行粗放式的銷售，只做交易不做品牌與渠道管控，在市場競爭沒有今天激烈時，也曾獲得豐厚利潤。但是，由于金融危機導致的經濟大勢至今仍未恢復，今天的國際市場形勢已經今非昔比，需求疲軟之即，國外采購商或是盡可能壓低采購價格，或是要求帳期才進行交易，讓曾經依賴出口同時又處于租金與人力、原料等多項成本大幅上升壓力的國內內衣家居服企業風險無限放大。而在國內市場，雖然由于口紅效應擁有一定品牌力和渠道力立足于中高端市場的企業尚能良好發展，但大量無品牌和渠道管控力的中小企業卻日益陷于銷售和利潤日益下降的困境之中。

依靠低成本加工優勢，大量貼牌生產，沒有自主品牌或者自主品牌弱小，中小內衣家居服企業長期處于價值鏈的低端，為應對激烈的市場競爭，打通市場銷路，不少業內企業允許經銷商賒銷，這給企業增加了極大的經營風險。生產企業面對經銷商缺乏討價還價能力，也就只能任由經銷商占用自己本不寬裕的現金流。面對今天的這一局面，業內企業必須制定長遠目標，痛下品牌經營的決心，加大研發投入，增加產品附加值，同時努力實現品牌的差異化定位來滿足不同消費人群，以建立起自己的根據地市場。由“小規模、同質化、分散化”的生產方式，向“以品牌為主導”的經營方式轉變，是打造內衣家居服品牌的關鍵一環。將產品由對功用的滿足提升到對消費者時尚文化層面的滿足將能進一步加強品牌的粘性，幫助企業抵御競爭者的攻擊。

二，利用社會化媒體進行低成本品牌塑造與傳播

傳統時代，中小企業想要打造強勢品牌何其之難？因為品牌通常需要大量的廣告投入做為后盾，而中小企業卻恰好欠缺所需要的強大資金儲備，同時在今天這個時代，消費者的變化讓傳統媒體對于消費者的影響力在減弱，傳統“廣告”已經很難讓企業傳播的信息精準地到達消費者。

根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中整合傳播論，所幸的是，在今天的互聯網時代，社會化營銷手段層出不窮，給了中小企業彎道超車，低成本打造強勢品牌的種種便利。在這個時代，草根運做得當，也能一夜成為名人，何況掌握一定資源的企業。不論是極具創意性可被稱為“傳播核武器”的事件營銷，或是能夠精確計算廣告投入回報率的搜索營銷，又或是尤其適合內衣家居服企業的視頻營銷，都應被系統整合到企業的品牌塑造和傳播體系之中，而諸如微博等社交媒體的出現，更讓傳統的口碑營銷模式可以在線上得到極大的增強，讓中小企業以相對低的成本發出自己強大的聲音。當然，更為重要的是，內衣家居服生產企業不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數字營銷思維。

思路決定出路，只知“打傳統廣告”顯然已經無法跟上時代，業內企業的品牌觀念還需要大幅度的提升。利用社會化媒體進行精準的品牌營銷，將會是中國內衣家居服企業營銷模式的一次重大創新和變革。從自身企業和品牌形象的定位來入手規劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業創造價值。內衣家居服企業可以通過企業社會化媒體營銷來傾注自己的品牌個性，建立起品牌與消費者的情感聯系，有效傳播品牌文化和品牌核心精神。內衣家居服企業可以將傳統媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流，借助社會化媒體的力量傳播品牌，贏得消費者的關注和認同。

三，有效協同，抱團營銷提升企業整體競爭力

現在的企業之間的競爭，早已經不是單個企業之間的競爭，而是演變為平臺和價值鏈之間的競爭，考驗的是平臺的協同發展能力。所以在這個時候，企業與外部的協同能力就變得尤為重要。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，蘋果正因為通過打造出一個強大的協同平臺，使參與其中的企業都能夠有利可圖，所以能以區區60400名員工，在市值方面高居全球第一股的位置。放眼今天全球具有強大影響力的企業，莫不如此。

在內衣家居服行業，由于生產工藝和技術的限制，大多數中小企業無法制造出足夠多的產品去掌控終端，但所幸的是，全國多個地區都已經形成了內衣家居服及相關產業的集群，以潮汕區域為例，潮汕地區是國內最大的針織內衣、家居服和內衣面輔料、內衣配件原產地，產能聚集規模居全國同行業之首，經過多年的經營，已形成強勁的產業集聚優勢和規模效應，這是潮汕內衣家居產業走協同發展道路的重要基礎。同時，在各個地區，一些行業協會的相繼建立，也將有效助推各地內衣家居服產業加強協同發展。通過相關部門以及企業自身的協同，內衣家居服企業完全可以在各自產業集群內強化專業分工，每家企業選擇適合自己的幾個優勢品類進行精耕細作，加大產品研發的同時提升自己的專業品牌形象和文化。而終端掌控方面，在行業協會、商會等引導和協調下，整合本產業集群內相關的內衣家居服生產企業，對旗下的多款產品進行抱團營銷，增強在市場競爭中的話語權，或是聯合開設家居體驗館等方式來進行協同也將有效提升相關企業在市場中的競爭力。

綜上所述，劉杰克老師認為，由于國際國內市場環境的變化，國內的內衣家居服企業應及時升級轉型，打造強勢的自主品牌，大力走品牌化經營之路。同時，企業應轉變思維，善于運用現代化的社會化媒體來低成本打造自己的強勢品牌。之外，內衣家居服企業必須積極整合資源，加強產業內協同發展，只有這樣才能更好掌控自己的命運，改變在市場競爭中的被動生存局面，走向更燦爛的明天！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058