劉杰克：從當當優品出世看電商自有品牌之路

文 / 劉杰克

4月初，當當自有童裝品牌“DangDangBaby”和自有家居品牌“當當優品”低調上線，掀起了電商集合進軍自有品牌的大幕。據相關報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，蘇寧易購隨后放出消息，計劃于今年下半年加入自有品牌爭奪戰，樂淘網也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團掀起了一股發展自有品牌的風潮，電商市場這片本就不平靜的湖水再一次被投入了巨石。電商巨頭紛紛步調一致的開始打造自有品牌，究竟意欲何在？電商的自有品牌之路又該從何開始？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就電商的自有品牌之路這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，電商染指自有品牌的背后原因

不難看出在當前電商市場激烈競爭的情況下，開發自有品牌無疑可以幫助電商主動出擊，開拓新市場。當前大多數電商都存在著資金鏈緊張的狀況，更多的電商將策略從爭奪地盤轉化為鞏固優勢地盤。根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的差異化競爭論，如果能適時推出自有品牌，可以幫助電商在以低價繼續吸引原有老顧客群的同時，還可以培植出差異化的賣點來吸引新顧客，開辟新戰場。

同時，自有品牌的開發有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其他同類電商進行差異化，可以利用自有品牌體現平臺價值，提升顧客忠誠度。從價格戰到燒錢戰，電商市場幾經折騰已經度過了盲目的擴張期，想要尋找更加成熟穩定的發展。在電商市場，可以看到消費者對某一特定電商的忠誠度非常低，因為綜合性電商平臺類型之間沒有足夠的差異性，消費者通常選擇的都是價格更實惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價格戰來爭奪消費者，這些電商巨頭們也難以使消費者建立對品牌的忠誠度。而如果發展自有品牌，可以形成在電商市場的差異化優勢。無論是當當、京東、國美或蘇寧，這些綜合性B2C網站，本質就是一個網上商城，這種模式的本質是賣其他品牌的產品，而對于此類綜合性電商來說，因為賣別的品牌的產品，所以無法通過產品品牌來建立顧客的購買偏好，只能通過創造足夠大的銷售額與市場份額來領跑市場。而自有品牌的推出有利于形成穩定的用戶群，體現出品牌獨一無二的價值。開發自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經營模式的創新，對于普遍存在同質化競爭的電商行業而言，自有品牌也是企業走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

對于電商來說，自有品牌對其更大的誘惑其實在于利潤的提升。自有品牌無疑是電商當下提升利潤最有力的武器。目前的電商市場，主流電商盡管都有著巨大的銷售額，卻大多處于賠本賺吆喝的境遇。對于普遍陷入低利潤困局的電商而言，自有品牌成為擺在電商面前的一塊誘人的大蛋糕。數據顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網絡鞋城的毛利率只有3%左右。根據相關數據顯示，去年當當網毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達到代理品牌銷售利潤的10倍，這無疑讓電商看到了突破困局的希望，在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發自有品牌更成為電商扭虧為盈的一根救命稻草。

二，電商自有品牌之路應如何開啟

雖然開發自有品牌對電商而言好處頗多，但其進軍自有品牌市場依然存在不少的瓶頸，如何突破瓶頸，少走彎路，是擺在每一個電商面前的難題。

根據《營銷三維論》中的核心競爭力論，劉杰克老師認為，電商自有品牌更強調的是“產品端”的運營能力，品牌運營十分重要，而當當、京東等綜合性電商平臺的優勢在于流量、物流倉儲與經銷商、供貨商所構成的整體運營優勢。而電商在零售市場領域又欠缺經驗，其所擁有的經驗幾乎不起作用。因此，對于電商來說自有品牌開發的難點并非在于采購找代工等生產環節，而在于品牌企劃營銷、產品規劃設計這些品牌運營環節。構建一支專業的人才隊伍來運作在此時對于電商來講就顯得格外重要了，專業人才隊伍是自有品牌經營的保障。當當網在推出自有服裝品牌前就成立了自己的自有品牌運營團隊，團隊中的人員都曾任職于知名服裝品牌公司，對品牌建立、運營有豐富經驗，這無疑為當當自有品牌的長期發展提供了有力的保障。而京東采取了更為取巧的專業人才團隊建設方法，其成立自有品牌部門是由曾在以“時尚”和“自有品牌”出名的凡客任職的職業經理人領銜的。專業品牌運營團隊的組建無疑會讓自有品牌進軍之路走的更為穩妥。

同時，做自有品牌也要選好領域。要優先選擇品牌滲透度較低的領域，或相對空白的領域，同時，如果自己有一定了解的領域最佳。只有在一些知名品牌滲透度較低的領域做自有品牌才能有更大的機會取得成功，如果進入本身就已經品牌擁擠不堪，競爭白熱化的領域，就連一些市場上專業的大品牌都無法緩解市場壓力，更何況是自身品牌知名度和影響力不高，剛剛進入自有品牌領域的電商呢。由此，劉杰克老師認為，那些領先品牌在市場占據絕對領先地位的市場是電商自有品牌需要避免進入的領域，在此類市場，消費者已經對一些品牌形成了一定的品牌忠誠度，即使是電商自有品牌在價格定位上進行調整，具備了價格優勢，消費者也很難舍棄原有市場知名度高的領先品牌來選擇初試牛刀的電商自有品牌。

之外，在進入一個領域之前最好對這個領域有一定的了解和調查研究，不打無準備之仗。當當之所以選擇靠童裝作為撬開自有品牌市場的基石，一方面正是由于中國的中高端童裝產品市場還處于相對空白的階段。另一方面則是當當由于對“0～13歲”嬰童消費習慣數據掌握詳細，對這個市場的消費人群進行了深入的了解和詳實的分析。

綜上所述，劉杰克老師認為，開發自有品牌在現階段對電商而言好處頗多，可以幫助其開辟新的市場，同時是電商企業走差異化路線、塑造品牌、提升顧客忠誠度及提高利潤率的有效途徑。電商轉戰自有品牌市場可以視為電商開始立足長遠，尋求向穩定可持續發展方向轉變。而想要在自己毫無經驗的領域順利發展，建立起一支在自有品牌領域專業化的運營團隊，優先選擇現有品牌滲透度較低或市場相對空白的領域是成功的基礎。各大電商目前的自有品牌建設尚處于起步階段，自主品牌的推出也勢必會對B2C模式電商在很多方面產生巨大考驗，未來前景是否明朗，還需時間觀察，但未來的電商自有品牌市場必定會呈現出更加熱鬧的局面，誰將笑到最后且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058