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劉杰克:劉杰克：本土彩妝品牌的突圍致勝之路(上）

品牌策劃

2016-01-20 44558

劉杰克：本土彩妝品牌的突圍致勝之路
文 / 劉杰克

隨著中國經濟的發展以及市場的日益國際化，化妝作為一種禮節及形象塑造的理念慢慢被越來越多的中國女性所接受，沉睡的中國彩妝市場開始逐漸成型，進入了加速發展階段。根據和君咨詢研究中心的相關報告，近些年國內彩妝市場每年以超過30%的幅度在增長，2011年國內彩妝品整體銷售額超過了150億，而這還僅是一個開端。目前，國內彩妝品占化妝品比例約10%，而國外成熟市場一般占30-50%，預測未來10年內中國的彩妝將占到30%左右，與護膚類平分秋色。這意味著在可見的未來，中國彩妝市場將持續迅速發展、潛力巨大。
但與之對應的是，在中國彩妝行業的這一片沃土上，活躍著的大多是來自國外的品牌，而且隨著護膚品市場競爭的日趨白熱化，彩妝市場被越來越多的外資化妝品巨頭們視為下一個突破口。面對國際級的競爭對手以集群之勢在中國彩妝市場開始“圍獵”，中國本土彩妝品牌如何在自己的國土立足？面對如此硝煙彌漫的戰場，本土彩妝品牌又該如何突圍？本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將針對這一話題與讀者進行相關的探討與研究。
一，差異化定位是突圍之利器
在外資品牌強勢當道的形勢下，在崇洋媚外的消費心理下，本土彩妝品牌處于內外交困的境地，很多本土品牌在面對外資品牌時只能選擇拼價格。但事實上，有些本土彩妝品牌的產品與國外大牌產品的生產成本并無很大差距，外資品牌之所以可以賣高價主要還在于強大的營銷和品牌力。根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的差異化定位論，與護膚品不同，彩妝與流行、大眾文化、時尚等有更緊密的關系，消費者對于這些方面不同的追求也使得彩妝消費群體的分化更為明顯，這就要求品牌必須做到差異化，可以吸引到市場上的特定群體，而沒有特色、個性化不鮮明的品牌注定將日益被邊緣化，最終為市場淘汰。因此，本土彩妝品牌要想突出重圍，就必須利用差異化定位這一驅動因素走出一條與自身資源相匹配的發展道路。
本土彩妝品牌既可以從渠道上進行差異化，也可以從產品上，或服務上，或是其他的各個相關領域進行差異化，主要目的是幫助品牌另辟蹊徑，避免與國際大牌的正面交鋒，潛心發展自身所長，巧妙避開對手強項，攻其弱點，找到適合自己的發展空間，加大品牌本身的不可復制性，形成品牌在市場上的獨特競爭力。
一些本土彩妝品牌就是從一個細分市場開始做起，專注于彩妝產品的一個核心品類，以此為中心進行市場開拓與品牌的延伸，取得了不俗的市場業績。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創的嫁接式睫毛膏進入中國彩妝市場，全新的產品體驗迅速受到消費者關注。隨后，瑪麗黛佳一直專注于睫毛膏領域，相繼推出了多個新型首創的睫毛膏產品，為消費者帶去了不同于市場上其它品牌的獨一無二的差異化產品，在國內睫毛膏領域成為領導者，在彩妝市場上也樹立了獨樹一幟的品牌形象。之后，瑪麗黛佳以此為根據地，開始拓展其它市場，豐富其眼部彩妝產品，發展勢頭強勁。目前，瑪麗黛佳已經在全國構建了超過4000家終端網點的營銷體系，成為本土彩妝品牌中的佼佼者。
而針對外資彩妝品牌主要占據高端市場，對中低端大眾市場的關注較少這一客觀情況，色彩地帶就將其品牌定位在了擁有中國最大的消費者群體的二三線市場，獲得了發展機會。針對18-25歲的年輕少女目標消費群，以色彩變幻為主打，瞄準國內二三線城鎮市場，在國內專營店渠道遍地開花。色彩地帶充分利用了差異化的渠道定位，專攻這個外資品牌競爭力相對薄弱的市場，抓住機會，為自身贏得了發展。

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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