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劉杰克:劉杰克：從下關沱茶談茶葉品牌營銷及競爭策略

品牌策劃

2016-01-20 41160

劉杰克：從下關沱茶談茶葉品牌營銷及競爭策略
文 / 劉杰克

上周四，美國茶葉零售商Teavana正式登陸紐交所，上市首日收盤報27.80美元，較IPO的17美元發行價上漲63.53%。Teavana目前在美國擁有161個自有銷售網點和19個特許經營點，公司計劃到2015年年底將商店規模擴張到500家。劉杰克營銷顧問機構認為，美國茶商在資本市場受到追捧無疑讓茶文化歷史更為悠久的我國的眾多茶葉從業者看到了國際金融市場的機會。
我國是茶樹的原產地，茶樹最早出現于我國西南部的云貴高原、西雙版納地區。有部分學者認為茶樹的原產地在印度，理由是印度有野生茶樹，而中國沒有。其實中國在公元前200年左右的《爾雅》中就提到有野生大茶樹，而且還有“茶樹王”。云南下關沱茶，產于云南最大的緊壓茶加工中心和茶葉生產貿易集散地——大理。當地的常年的宜人氣候，蒼山洱海優良的自然生態環境，加上獨特的民俗風情和大理地區悠久精湛的制茶技藝，使得下關沱茶的優良品質有了得天獨厚的保障。
云南沱茶創制于大理下關，生產歷史悠久，傳聞此茶古稱團茶，因其成品形狀如團，團由沱轉化而來，故得名“沱”；也有人說舊時云南沱茶主要通過走馬幫銷往四川沱江一帶，因而得名“沱茶”。下關沱茶產品主要包括各種緊壓茶、綠茶、特種茶、袋泡茶共四大類100多個品種。擁有百年歷史的本土知名品牌“松鶴”牌下關沱茶，從上世紀八十年代起先后三次榮獲國家質量銀質獎, 三次榮獲世界食品金冠獎；被評為“中國茶葉名牌”。 2002年，“通過了國家質監總局“國家原產地標記產品注冊”。2003年， “松鶴”牌下關沱茶榮獲“云南省著名商標”。
一，茶業制品市場現狀分析
作為食品及快速消費品行業的專家，劉杰克營銷顧問機構關注到近些年來，本行業涌現出了大批的知名品牌，年銷售幾十上百億的企業比比皆是，每年中央電視臺廣告招標，大批快速消費品品牌紛紛爭著上榜，也是這些企業實力的一種很好體現，但這其中卻鮮有制茶企業的身影。茶雖為國飲，但遺憾的是到目前為止，中國茶業領域的知名品牌仍然處于空缺狀態。由于工作的關系，劉杰克老師也經常受邀到北京馬連道茶城與很多茶老板喝茶論道，了解到為數眾多的茶業企業年產值僅幾百萬，這一數據與這些茶企頭上的諸多光環很不對稱。
近年來，茶業生產加工企業為了尋求產品銷售的增長和企業發展的突破，開始注重產品訴求方式的轉變。大批的茶飲料和概念茶飲制品開始沖擊市場，但由于產業化的力度太小和品牌營銷策略的簡單化，導致市場運營的結果并不理想。目前茶業企業為數眾多，但產值或銷售額普遍不大，排在前幾位的均為茶葉進出口公司，茶飲料和即溶便茶市場份額主要集中于康師傅、統一、雀巢和立頓等幾大飲品巨頭手中。以下我們用下關沱茶來代表本土制茶企業做一個行業發展簡要分析。
二，市場營銷環境分析
一方面，下關沱茶主營的是綠茶，隨著人們健康意識的逐步加強，人們對于飲用綠茶有了全新的認識。魯迅說過：有好茶喝，會喝好茶，是一種‘清福’。飲茶在中國具有最為悠久的歷史傳統和深遠文化。在社會人群構成步入老年化的當今中國社會，健康、環保的產品正日益受到消費者的歡迎，龐大的當地市場也為企業茶產品的營銷提供了良好的機會。
下關沱茶對于茶葉的培育、加工、保存等都有豐富的經驗，在原料品種及產地上有嚴格要求，貯藏方面的工藝技術趨于成熟，在加工和制作上均十分強調上千年的傳統制作工藝，而且企業在當地與多家茶廠合作開發多種名優綠茶，與當地茶農達成了長期的供貨協議，保證了茶葉的優良品質和充足的貨源，在產業鏈上游建立起一定的優勢。
公司的貨源是直接來源于公司的茶園和各種茶葉產地當地的農戶，從而跳過了中間商，把產品流通過程中可能產生的差價全部回饋給客戶，比同類產品更低的價格使客戶得到最大的實惠，一定程度的提升了公司產品的競爭力。之外，作為獲得“國家原產地標記產品注冊”資質的本土普洱制造企業，也為公司的市場競爭帶來一定優勢。下關沱茶如能準確抓住市場機遇并實施有效的營銷策略，就能走出本土贏得市場并樹立起品牌形象。
另一方面，下關沱茶和其他地區企業一樣，只注重本土市場的宣傳和市場占有份額的保持，這一地域性的品牌策略使得產品在特定市場上很容易達到飽和，而在其它地區市場的推廣方面則表現的欲振乏力，地產地銷策略成為了企業發展的重要阻力。企業的品牌意識淡薄，營銷理念落伍，營銷方式落后，不考慮產品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就只是往茶葉批發市場跑，經營就考慮建幾家專賣店。任何一個企業，沒有長遠的品牌策略的支撐和指引，生命力不可能會有多旺盛。
目前國內粗精加工廠接近7萬家，產值過億的還不到60家，國內茶葉市場已經整體需求趨于飽和。消費增長速度低于茶葉生產能力的擴張速度的事實使市場呈現出供大于求的買方市場特征。根據《營銷三維論》中的競爭論，劉杰克營銷顧問機構認為，在這種市場狀態下，企業如何能在把握市場總體競爭狀況的同時，制定出符合自身資源情況的強勢競爭策略就顯得尤為重要。
三，從下關沱茶看茶業的競爭策略
1，做好茶文化文章，進行有特色的營銷。
一個企業，沒有文化的支撐和指引，就像一個軀殼沒有靈魂，這一點在整個茶行業運作中尤顯重要，茶產業就像“茶”字一樣，要想讓其熠熠生輝，要想讓其經久不衰，必須得讓文化賦予它持續健康的生命力。
茶的營銷具有許多企業無法模擬的特殊性。許多人認為賣茶就像買餅干、服裝一樣，只要進價低廉、質量過硬便可暢銷于世，固守“酒香不怕巷子深”的老觀念。但是從目前市場反應看來，茶的營銷除了茶產品質量過硬之外，最根本的賣點是其無可估量的的文化附加值，這是很多企業忽略的，卻正是茶產業真正魅力所在。將現代先進的營銷管理理念與中國傳統的茶文化融匯貫通，以文化促銷售，以銷售帶動茶文化的推廣，整個茶產業的運營才能穩步前進。根據劉杰克營銷顧問機構對產業的研究，以及針對消費者的多次市場調研，在茶文化的推廣中，注重對我們的產品進行綠色養生文化的提煉推廣將能極大的吻合當前社會的綠色飲食要求。
2，進行成功的品牌定位，通過組合體系滿足差異化市場。
根據劉杰克營銷顧問機構原創品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的品牌金字塔定位體系，我們認為，任何成功的營銷都需要首先對品牌進行適當的定位，并且通過整合營銷傳播手段將這一定位訴求傳遞給目標消費人群才可能在市場上獲得消費者的認可。如果企業旗下的產品眾多，同時差異化的針對不同的市場，則需要推出品牌組合定位體系，對不同的市場推出不同的子品牌，同時對子品牌進行差異化的訴求定位和傳播推廣，這樣既能增加品牌的綜合競爭實力，又能獲得盡可能多的利潤。
下關沱茶目前的定位及定價模式導致了產品價格具有很大的模糊性，旗下的茶產品質量良莠不齊，又沒有各自獨特的定位，往往使消費者一頭霧水，讓他們在不同品類的茶面前除感知價格的不同外，感覺不到品質的太大區別。使消費者很難準確的判斷茶葉產品所具有的真正實在品質以及哪種產品能更好的滿足自己的需求。
3，建立連鎖加盟經營體系，優秀渠道結構。
加盟連鎖已成為今天最重要的一種經營模式之一，這種相對新型的經營方式，讓有品牌力和運營力的企業能夠飛速發展。對于加盟連鎖體系運營商，如果運營得當，可使企業超越常規發展迅速制勝市場，星巴克，沃爾瑪都是其中的典范。這種經營方式使企業能夠在保持精悍團隊的同時，低成本，低風險，高效率快速的進行市場擴張。當然，這種經營模式的成功運行，將對我們的產品品質系統，運營支持系統，管理培訓系統等方面要提出極高的要求，只有把這些支持體系都建設完善才可能保證這一經營系統的良性循環，為我們成為百年老店打好基礎。
而茶企由于不僅推廣產品，同時也推廣茶文化，所以如果能成功利用連鎖加盟這一經營模式，通過專賣店系統來進行市場擴張，將能極大推進企業品牌的建設和產品的銷售。反觀下關沱茶，雖然也采用了連鎖加盟這一方式進行運營，但不管是連鎖加盟系統中專賣店的數量，還是總部提供的運營支持系統與國際領先的加盟品牌運營商的支持系統的巨大差距，都還有很長一段路要走。企業還要有更強的品牌連鎖系統運營意識，需要更大的投入，花更多的時間，下更大的功夫，才可把這一系統真正做好做強做成功。
4，運用資本市場，提升綜合競爭力。
茶企還要善于利用現時期國家對農業的支持政策，對茶葉產業的扶持，以及地方政府對本地茶葉產業的扶持政策，在做好營銷工作的基礎上，積極發育好各項管理職能，做一個體制健康健全的企業，取得政府的信任和證監部門的認可，積極爭取上市，進入資本市場，取得對其它品牌的相對競爭優勢，所以包括下關沱茶在內的系列茶企也在紛紛爭搶國內A股上市的機會。我們認為，作為現代的企業，還要有全球的視角，在關注國內上市的同時，也可放眼全球，美國、英國、加拿大、新加坡、香港等發達國家和地區的資本市場也都是我們可以選擇的目標上市地。
資本市場的力量非常巨大，企業通過上市，可迅速募集大量的資金，或投入到收購兼并及對產業的重組之中，或是往上掌控上游的原料供應，或是往下掌控更多的渠道終端，或能投入更大的資源開發更具競爭力的新產品，或是引進新技術來提高產業的門檻，通過利用資本的力量去整合出更有利于自己的價值鏈，把控產業鏈的關鍵要素，從而形成相對于同行的強大競爭優勢。有抱負的茶企要善于關注國內國際資本市場的要求，提前發育好自己的各項管理職能，通過上市成為茶業這一潛力無限的市場上的領跑者。
綜上所述，劉杰克營銷顧問機構認為，茶文化在中國具有的悠久歷史和良好的傳承，使得我國的茶葉市場經久不衰而且極富發展前景。國內的茶企如能在進一步開發出符合消費者需求的產品線，保證產品品質的同時，通過市場調研形成自身品牌和產品的獨特定位，并采用整合營銷傳播的策略，大力加強有特色的茶文化品牌營銷，通過創新的渠道模式和運營管理策略，構建強大的銷售渠道體系，形成強大的品牌力和渠道力，將能夠從這一充滿活力又競爭激烈的市場中脫穎而出。茶企將在為中國茶文化的傳播推廣和國人的健康養生盡一份力量的同時，也獲得自身品牌的巨大成功，實現與國際茶業巨頭的分庭抗禮！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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