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劉杰克:劉杰克：中國山茶油行業市場分析及競爭戰略（上）

品牌策劃

2016-01-20 41141

山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統的食用植物油，其生產和發展的歷史源遠流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷顧問機構希望通過對中國山茶油行業的市場分析和競爭戰略的提出，提升中國山茶油產業的整體競爭力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻一份力量。

劉杰克：中國山茶油行業市場分析及競爭戰略（上）
文 / 劉杰克

作為我國特有的木本油脂和食用油市場上的一支新生力量，山茶油有著其它食用油所不具備的諸多優點：營養豐富，富含不飽和脂肪酸，其脂肪酸組成與世界上公認的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有多種功能性成分，長期食用，具有明顯的預防心血管硬化、降血壓、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。
現在國內市場上銷售的山茶油品牌，基本上來自湖南，江西，廣西，浙江等山茶油主產區。作為食用油領域的專家，劉杰克營銷顧問機構對這一近期開始崛起的古老產業進行了長期的跟蹤和研究，并據此提出如下市場分析和競爭策略。
一、山茶油產品消費者分析
為了解國內消費者對山茶油的基本認識情況，使用頻率，以及消費者獲取信息的渠道，我們本月中旬在北京東單、復興門、王府井、西單、新發地等多個食用油銷售終端隨機對山茶油的購買者進行了定量訪問。本次訪問共計發放問卷800份，收回問卷772份，其中有效問卷671份，我們采用專業分析軟件SPSS對這些問卷的數據進行了各項相關分析，取得了所需要的結果。同時，在對問卷的可信度進行測試時，當置信度要求為95%時，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，據此測試結果可知我們有95%的把握認為本次問卷抽樣測試結果與總體結果的誤差不會超過3.7832%，由此可以判定本次調研結果是可信的。我們現摘取其中部分信息與大家共享：
1，年齡
從年齡上看，隨機抽取的山茶油購買者中，絕大部分是成年人，其中26-55歲這部分人群應該是習慣自主家居生活，這部分人群占到我們隨機調查的山茶油消費者70%的比例，是最主要的消費者。
2，家庭成員個數
通過對家庭成員個數的考察，我們發現三口之家占總數的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，這些家庭成員較多的被訪者總共占80%多。還有2.5%的單身貴族，這部分人群很少做飯，但很會享受生活，追求生活的品質。雖然這部分群體占總體的山茶油銷量不大，但他們往往更愿意嘗試高品質的新產品。
3，文化程度
被訪的人員中，本科以上學歷的人占一半多，大專學歷的人也占很大比重，大約40%，高中及以下學歷的人很少，不到六個百分點。從中可以得出山茶油的消費者中，中高等學歷的人占絕大多數。劉杰克營銷顧問機構認為，明確目標消費者將使我們的山茶油企業在進行品牌推廣時能采用更有針對性的傳播策略。
4，家庭月收入
從這671名從家庭月收入來看，半數集中在4000-8000元，8000元以上的將近1/4，還有1/4多一點屬于4000元以下的。考慮到北京家庭的月均收入，大多數人對山茶油產品來說還是具有購買力的。這意味著如果品牌傳播有效的話，我們將能獲得一個較大的消費者群體。
5，家庭月均食物支出
從調研中可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339個，占50.7%，超過半數；2000-4000元的家庭有168個，占到四分之一；1000元以下的家庭有119個，占17.8%；4001元以上的家庭有43個，占6.4%。
大多數家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此，在整個食品消費市場上，中等收入的家庭占有具有較大比例，是這類消費市場上消費群體的主導。因此這個群體應倍受關注。更多的數據限于篇幅，在此略去。

二、中國山茶油市場分析
1，購買山茶油的渠道分析
從數據分析可以看出，大型連鎖超市是購山茶油的首選，將近3/4的人選擇大超市購買山茶油，還有15%左右的人選擇食品批發市場，剩下10%的人選擇便利店或小超市。根據劉杰克營銷顧問機構原創品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的動態三級渠道管理體系，我們認為山茶油企業在銷售產品時，既要重視渠道的多元化，注重渠道平衡，同時也要強調重點主渠道的作用，建立重點支持和系統策略。
2，山茶油產品的傳播訴求點分析
從數據分析中可以清楚看出，絕大多數的人希望山茶油具有保健功能，持相反意見的人僅有3.3%。從中我們可以看出，山茶油生產企業在營銷推廣中應該注重推廣自己產品的某個特定保健功能。這樣才能讓消費者花更多的錢來接受自己的產品，達到指名購買品牌產品的目標。
3，山茶油企業的媒體傳播可行性策略分析
從媒體接觸分析我們看到，57%的山茶油消費者通過電視了解山茶油的營養知識；報紙成為消費者了解山茶油營養知識的第二個途徑，44%的人選擇了該項；33.1%通過商場促銷了解山茶油營養知識；雜志和朋友介紹也是他們了解山茶油營養知識的重要途徑；只有13.2%和9.7%的人選擇了廣播和互聯網。接觸最多的媒體及對廣播電臺、報紙、雜志、網站的詳細統計略。從頻數分布表可以看出，消費者接觸最多的媒體是電視，其次是報紙占26.2%；消費者的第三個選擇是互聯網；雜志位居選擇的第四位；有13.9%的人選擇了廣播，它位于第五位；公交車廣告、地鐵廣告和戶外路牌廣告選擇率較低在5%-11%之間。
之外，劉杰克營銷顧問機構根據年齡對接觸最多的各種媒體作了進一步的相關分析。從交叉分析表可以看出，所有消費者都以電視作為第一媒介物，并且隨著年齡的增加對它的依賴度更高，電視的選擇率呈遞增趨勢。把報紙作為重要媒介物的以中老年人為主，青年人的比率較低。而互聯網則與前兩種傳統媒介相反，它主要得到19-35歲的青年人的青睞。按性別所做的保健功能，品質依據，接觸媒體等相關分析此處限于篇幅略去。這些數據為我們制定有效的傳播策略提供了很好的參考。
4，山茶油原料供應分析
由于油茶樹栽培周期較長，受氣候影響大，相對日益增長的生產加工能力，原材料的供應正呈現出一種供不應求的態勢。縱觀整體茶油市場，根據其油茶產地，大致可分為湖南、江西、浙江、廣西及安徽等幾個主要產區，尤其以湖南產區的表現最為搶眼。湖南省現有油茶林面積1780萬畝,占全國總面積的33.4%。面積在10萬畝以上的油茶縣有49個，30萬畝以上的縣有21個，耒陽市是全國油茶林面積最大的縣。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等均有“中國茶油之鄉”之稱。當然，這也與當地政府的積極扶持是分不開的，劉杰克老師前不久受客戶之邀去耒陽茶油基地調研，根據相關山茶油技術專家提供的信息，當地政府不僅為各茶油廠家提供免費的優質山茶樹苗，還按企業所種植的山茶林的畝數直接給予一定的現金補助，在配套貸款方面也是一路綠燈，由此我們可見地區政府的支持力度。
由于土地氣候非常適宜種植橄欖樹，且受到政府的大力扶持，目前橄欖油產業已經成為西班牙的支柱產業之一。而國內部分地方的土地氣候非常適宜種植山茶樹，受西班牙政府成功扶持橄欖油產業案例的影響，中國政府目前也想大力振興油茶產業，希望使之成為中國的國油。
為此，國家相關部門專門制定了《全國油茶產業發展規劃》（2009～2020 年），試圖通過規劃的實施，力爭使我國油茶種植總規模逐步達到7000萬畝，在穩產后，通過撫育改造的油茶林年畝產茶油可達25公斤，更新、嫁接和新造油茶林年畝產茶油達到40公斤以上，全國茶油產量最終達到250萬噸，按銷售價格4萬元/噸計算，年產值將達 1000 億元。在這基礎上同時形成相對完備的油茶產、供、銷產業鏈條，逐步形成資源相對充足、利用水平高、產出效益顯著的油茶產業發展格局。如果這一計劃能夠順利實現，將大大改變目前原料供應不足的困難。
5，山茶油市場競爭分析
關于山茶油產品的市場競爭狀況以及蘊含其中的機會，劉杰克營銷顧問機構認為可以從兩個方面來分析。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對于大眾食用油市場，整個山茶油行業來說還處于一個不成熟的狀態。全國14 個油茶主產省（區、市）現有油茶加工企業近千家，油茶籽設計加工能力達到 430 萬噸，年可加工茶油 113萬噸，油茶加工業已形成一定規模，也具備了一定基礎。但是，包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內的多個山茶油廠商，尚無一家企業具備顯著的品牌優勢和規模優勢而成為山茶油市場上的領袖者。既未見有任何一個品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源，借此打造獨具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系統的營銷策略來構建強大高效的品牌營銷體系引領其它廠商一起拓展行業的邊界。甚至還有的山茶油企業曝出了質量問題，而筆者認為，在食品產業中，不注重把握好產品質量關而空喊塑造著名品牌的企業，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結局。
另一方面，未來茶油市場需求旺盛。根據《全國油茶發展規劃（2009-2020）》規劃，目前我國年產茶油為 26.7 萬噸，年人均占有量僅 0.2 公斤，遠低于發達國家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費結構極不合理，發達國家橄欖油的消費量一般占其植物油總消費量的40%以上。我國要達到年人均茶油占有量2公斤的標準，全國茶油產量需增加10倍，年缺口達 250 萬噸左右。我們由這一趨勢可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業的從業者和希望進入這個行業的企業提供了豐富的想象空間。
(后文見下篇)

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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