華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓導師彭小東導師指出：傳統媒體如果可以享受新聞管制的紅利，就果斷選擇作為喉舌媒體繼續存在，如果無法享受這種紅利，就必須選擇作為企業獨立面對市場競爭，而遠離體制枷鎖的束縛。

　　當下關于傳統媒體轉型的討論眾多，爭論更多，但所有討論的核心聚焦點無非是新媒體產品研發，垂直行業深耕，互聯網平臺建設等幾個關鍵主題，討論的基點更多立足媒體業務，媒體產品的變革轉型展開，而忽略了傳統媒體作為一個企業組織，盈利性目的才是其核心的屬性。

　　這樣的屬性決定了在保證盈利性追求的同時，根據時事的變化，果斷放棄沒有市場前景的產品，甚至是行業，轉而投向能夠為企業帶來盈利的行業和業務，應該是傳統媒體轉型應該聚焦的點，或者是一個基本的出發點。

　一、轉型定義狹隘的根本原因

　　過往我們對于傳統媒體轉型的討論，為何一直停留在產品和業務上的轉型，而沒有站在企業盈利性目的這一根本屬性的角度出發去進行轉型定義呢？彭小東老師認為主要原因有三：

　　首先，互聯網信息技術的革命，首先對于傳統媒體信息傳播的介質、方式手段以及渠道產生直接影響，進而才蔓延到傳統媒體的商業模式的影響，導致廣告收入的下降其時間順序是先沖擊企業的產品和服務在先，而沖擊企業盈利能力在后的發展模式，因此我們必然將注意力首先聚焦在產品服務以及渠道等方面的影響，而未第一時間意識到這將對商業模式產生影響，也未能及時沖擊到傳統媒體盈利性這一根本。

　　其次，長期以來，幾乎所有的傳統媒體，因為其喉舌的屬性，無論從業務上還是管理上，都會處于采編業務出身人員的管控之下，并且采編人員掌控著這個企業或者這個行業的絕對話語權，因此當內容為王收到沖擊，產品傳播影響力下降，讀者失去趨勢日甚的時候，傳統媒體采編人員會用其掌握的話語權發聲，將傳統媒體轉型的討論和關注點集中到內容為王、產品體驗這些對他們聲譽地位有直接影響的話題上，而未能如實呈現供養這些采編人員經營業務人員的影響，也未能將企業盈利性這一影響采編人員收入和存亡的話題之上。

　　最后，企業名稱的命名方式以及一套人馬兩塊牌子的規則，從某種意義上混淆了傳統媒體從業人員對于企業屬性的認知，比如，任何一家報社，都是一個事業單位，但是同時又是一個企業，當我們談及傳統媒體的時候，更多體現其事業單位的屬性，而忽略了企業屬性；企業的名稱本身就具備了產品和企業的雙重屬性，并且產品屬性往往被首先或者廣泛認同，以“南方都市報”為例，當你聽到“南方都市報”這個名稱的時候，第一印象是一張報紙，即“廣東南方都市報經營有限公司”這個企業組織的一個產品的名稱，隱藏在這個產品名稱背后的企業屬性經常被人忽略。

　　二、狹義定義轉型有何危害

　　狹義定義轉型必然導致傳統媒體將過多的注意力集中到了具體產品、介質、渠道上，而使其可以發揮的空間太小，或者說面臨紙質介質傳播主體地位不再存在的必然趨勢，卻依然在試圖通過各種所謂的新手段去扭轉這種趨勢，或者說是一種逆天；

　　又或者是面臨傳統媒體廣告被新媒體分流，在缺乏基礎IT業務支撐平臺的前提下，依然希望通過所謂的新媒體渠道拓展來維持傳統的廣告業務，最終導致新媒體產品線很豐富，卻無法形成獨立的影響力，以至于依然作為傳統媒體傳統版面等核心資源的配送物，無法繼續維系這種傳統的商業模式；

　　忽略了傳統媒體的企業屬性，再加之傳統媒體作為輿論宣傳工具喉舌定位的束縛，使得傳統媒體也甘愿將自己媒體單位屬性當作自己的標簽，進而選擇進入在與傳統輿論管制體制下的苦逼生活節奏，而沒有能夠主動“脫媒入企”，亦即更多強調媒體作為企業屬性的一面，而選擇淡化大眾媒體屬性的一面，回歸到企業盈利性目的的本性上來，將自己的產品和服務更多用在直接促進客戶企業價值創造，而不是通過打造媒體產品這種中介物，再通過廣告變現來實現盈利的模式。

　　三、如何做到回歸媒體的企業屬性？

　　如果真正回歸媒體作為企業的屬性，面臨互聯網技術的沖擊，其轉型道路選擇又會有什么不同，又會堅持一種什么路線呢？

　　1、采編主導向運營主導轉變

　　正是因為采編主導制使得媒體作為大眾媒體單位的屬性過于明顯，而導致媒體作為企業的屬性太過淡化，才使得轉型的路徑選擇過于狹窄，回歸媒體企業屬性的必然結果就是從堅持采編主導向運營主導的轉變，具體表現在如下三方面：

　　一方面，硬新聞更加硬，只為維持媒體企業具有的媒體品牌影響力而存在；另一方面，作為內容一部分的廣告，或者說原生廣告將更多服務于垂直行業的運營，進而實現傳統媒體廣告模式從單一的硬廣到“硬廣+原生廣告”的廣告業務模式；最后，在最大限度維持傳統廣告業務增長的同時，轉媒體企業為客戶提供媒體廣告服務這種單一產品服務模式為向目標客戶提供旨在直接實現客戶企業產品銷售和價值增值的整合營銷服務模式，從而回歸“脫媒化”“去中心化”趨勢下，媒體作為企業為客戶企業提供直接銷售服務，助力企業實現盈利性目的的本質上。

　　2、媒體產品由主售產品變身企業盈利的支撐工具

　　在當下社會化媒體平臺繁榮發展的今天，自媒體興盛時代，更多的傳統企業通過借助互聯網開放平臺，實現“2B自媒體”的自我搭建自我運營，進而使得傳統企業以極低的成本建立起了企業自己主控的“媒體”，進而推動社會“泛媒化”的趨勢，這也使得傳統媒體這種過往依靠提供專業化的媒體傳播服務的組織的價值貶值，傳統媒體產品的唯一性、壟斷性、專業性被打破，因此傳統媒體再將自己的媒體產品作為其企業盈利的唯一產品和服務就顯得難以支撐未來發展。

　　在如此的情況下，順應“泛媒化”趨勢，傳統媒體企業將自己的媒體產品作為向用戶提供專業化的媒體傳播平臺服務的同時，也需要將這自己定位為一個普通的擁有自控媒體工具的傳統企業一樣，將媒體產品作為實現企業盈利性屬性的一個支撐工具，而不是唯一和一切。

　　四、回歸企業屬性與突破轉型體制之困

　　重新定義媒體的企業屬性，進而實現運營導向的企業業務運營模式，將媒體企業自己擁有的媒體產品作為服務媒體自己塑造企業形象，進行企業產品和服務銷售的支撐工具，而不是直接通過售賣這些媒體產品（諸如版面）實現盈利，從客觀上還具有一個副產品，那就是有助于在專業化、個性化傳播趨勢下，淡化媒體企業的媒體屬性，而強化其媒介屬性，淡化作為喉舌的的公共屬性，而強化其作為企業營銷盈利工具屬性，在實踐中將從宏觀上淡化媒體的公共職能和屬性，進而可以實現媒體的“脫政治化”，也使得媒體企業更加接近廣告公司這種純商業性組織的屬性，進而遠離所謂的喉舌或者政治喉舌定位，進而通過脫離“體制”的方式實現轉型過程中的突破體制之困，而以純市場化手段和方法進行媒體企業的商業運作，改傳統媒體宣傳部門和工商部門雙頭管理為工商局單頭管理的模式，進而實現真正的企業轉型。

　　如果說互聯網媒體對于傳統媒體的沖擊沒有在最短的時間徹底顛覆傳統媒體，讓其消亡是因為喉舌地位的新聞管制，那么如果你能夠繼續享受這種新聞管制帶來的紅利，可以享受政府扶持資金補助的方式繼續實現自己作為媒體的屬性，那么就果斷選擇被政府的包養，繼續喉舌的定位；如果無法享受新聞管制的紅利，就必須在市場化競爭機制中去自力更生，獨立應對互聯網的挑戰，如此情境下，倒不如重新定位傳統媒體作為企業的屬性，進而淡化媒體單位的屬性，實現以運營為導向的真正以盈利為唯一目的的轉型，或者才可以實現基業長青，而不怕互聯網的革命性顛覆，因為我們明白，互聯網顛覆的是作為媒體的傳統媒體，卻無法徹底顛覆作為企業的媒體。

　　在信息產業領域有“藍色巨人”之稱的IBM創立之初，是每天靠蹬三輪車載著生產的秤砣，挨家挨戶銷售的小公司，就是這樣的小公司經過百年的發展，經過多次的轉型，成為了世界上最大的信息工業跨國公司。

　　IBM作為一個企業實現了基業長青，但是作為曾經的主打產品已經在今天IBM的產品和服務序列里徹底消失，永遠存放在了歷史的博物館里。

　　如今的傳統媒體，更愿意選擇作為企業廣開發展門路的光明大道，還是選擇與報紙（新聞）一起沉睡在傳統媒體歷史博物館里呢......(未完待續，更多精彩盡在彭老師的現場演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練，亞洲華人核心競爭力導師，中國廣告媒介行銷培訓導師；媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷，）