中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)培訓(xùn)導(dǎo)師暨中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)世界華人首席廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭小東導(dǎo)師認(rèn)為作為可視化銷(xiāo)售和節(jié)約型銷(xiāo)售徐，也就是我們的數(shù)據(jù)管理和表格管理作為一種科學(xué)的廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理手段，正越來(lái)越被更多的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)所重視和運(yùn)用，也為這些企業(yè)帶來(lái)了很大的作用。廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理表格都不可能是完美無(wú)缺的，都會(huì)有著這樣那樣的缺點(diǎn)，所以也需要完善和改進(jìn)；

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為。但是在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，很多企業(yè)卻因?yàn)閷?duì)表格管理的盲目重視與無(wú)序運(yùn)用而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理走入誤區(qū)，并不能使企業(yè)獲得想象中的收益，并由此削弱了對(duì)表格管理的重視。 

下面是某企業(yè)銷(xiāo)售管理部發(fā)生的故事： 由于缺乏對(duì)廣告銷(xiāo)售人員的有效管理和監(jiān)控，某廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的廣告銷(xiāo)售人員常常不能有效貫徹其營(yíng)銷(xiāo)政策，甚至站在廣告代理公司的立場(chǎng)向企業(yè)要政策、講條件，使該廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的管理者們十分頭疼，雖幾易廣告銷(xiāo)售管理部的經(jīng)理人選，但結(jié)果都不甚理想。 

最新上任的銷(xiāo)售部經(jīng)理經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)實(shí)際考察，并根據(jù)其以往的廣告銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為該企業(yè)與市場(chǎng)人員之間長(zhǎng)期缺乏有效溝通，廣告銷(xiāo)售管理部與市場(chǎng)人員之間沒(méi)有科學(xué)的匯報(bào)機(jī)制和管理措施，于是該經(jīng)理出臺(tái)了市場(chǎng)人員管理制度，并設(shè)計(jì)出一整套相應(yīng)的銷(xiāo)售管理表格（包括市場(chǎng)人員行銷(xiāo)日?qǐng)?bào)表，周工作匯報(bào)表，走訪客戶月匯總表，區(qū)域銷(xiāo)售情況月匯總表以及年度，季節(jié)銷(xiāo)售報(bào)表，月度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等），還將廣告銷(xiāo)售人員的工作匯報(bào)頻率由原來(lái)的一月兩次改為一周一次。該經(jīng)理考慮到市場(chǎng)人員的工作強(qiáng)度和以往的習(xí)慣，在實(shí)施該制度之前，召回所有的廣告銷(xiāo)售人員回總部培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)了該制度是在幫助廣告銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上而推出的，所以一定要認(rèn)真對(duì)待，努力遵守，并及時(shí)填報(bào)好以上幾份表格。該企業(yè)的總經(jīng)理也在培訓(xùn)會(huì)上為廣告銷(xiāo)售部經(jīng)理推波助瀾，強(qiáng)調(diào)了表格管理的重要性與科學(xué)性。 

在該制度最初實(shí)施的幾個(gè)星期之內(nèi)，經(jīng)過(guò)廣告銷(xiāo)售部文員的催促，大部分廣告銷(xiāo)售人員都按時(shí)填報(bào)好幾份表格并通過(guò)傳真或電郵的方式遞交銷(xiāo)售管理部。但在接下來(lái)的時(shí)間里，部分市場(chǎng)人員開(kāi)始以種種理由推遲遞交工作表格，譬如工作太忙時(shí)間太緊無(wú)法填寫(xiě)這么多表格，譬如經(jīng)銷(xiāo)商十分反感導(dǎo)致某些數(shù)據(jù)無(wú)法獲得，譬如傳真表格數(shù)量太多費(fèi)用太高是不是公司應(yīng)該承擔(dān)這些費(fèi)用，譬如她們?cè)诒砀裰刑岢龅囊恍┙ㄗh并不能為公司所采納而覺(jué)得不能再做這些表面文章等等，而此時(shí)銷(xiāo)售部經(jīng)理又因?yàn)槊啦?huì)的籌備與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)無(wú)暇顧及，于是銷(xiāo)售管理實(shí)際上又走上了公司以前銷(xiāo)售管理中的老路，一套表格形同虛設(shè)。而且，在實(shí)施表格管理的這段時(shí)間，又因?yàn)殇N(xiāo)售管理部人手不夠，并不能將廣告銷(xiāo)售人員的工作匯報(bào)表格有效匯總，數(shù)量驟多的傳真和打印文件反而占用了銷(xiāo)售管理部大量的空間。 

事實(shí)上，上面這個(gè)故事并不僅僅發(fā)生在某個(gè)企業(yè)的廣告銷(xiāo)售管理部身上，表格的繁冗與管理的形式主義現(xiàn)象可以說(shuō)是比比皆是，為“表格而制作表格”成為許多廣告銷(xiāo)售管理者痛苦而無(wú)奈的工作。 

那么，要做好廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理中的表格設(shè)計(jì)與運(yùn)用工作，避免表格的繁冗與資源的浪費(fèi)，彭小東導(dǎo)師經(jīng)過(guò)自己多年的廣告銷(xiāo)售管理成功經(jīng)歷，給大家做如下的分享： 

第一，是營(yíng)銷(xiāo)管理表格的設(shè)計(jì)工作 

表格管理的最重要的一項(xiàng)工作就是設(shè)計(jì)出一套符合企業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)管理表格，那么，設(shè)計(jì)表格就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的需要，廣告銷(xiāo)售人員的素質(zhì)與工作強(qiáng)度以及項(xiàng)目的科學(xué)性等因素。 

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)在不同的發(fā)展階段需要了解不同的市場(chǎng)信息，需要采取不同的市場(chǎng)管理制度，那么，廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理表格就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)設(shè)計(jì)。譬如從表格的多與少來(lái)說(shuō)，一個(gè)剛成立的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)是不需要也不可能在營(yíng)銷(xiāo)管理中采用一套繁雜的營(yíng)銷(xiāo)管理表格的，那樣將造成資源的巨大浪費(fèi)與市場(chǎng)決策行為的遲緩，輕裝上陣反而能夠有效發(fā)揮市場(chǎng)人員的主觀能動(dòng)性和工作積極性。 

廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)表格的設(shè)計(jì)也要考慮到企業(yè)的需要，因?yàn)楸砀竦闹谱髋c填寫(xiě)主要是幫助企業(yè)完成對(duì)廣告銷(xiāo)售人員的管理以及有效了解市場(chǎng)信息。企業(yè)要了解對(duì)廣告銷(xiāo)售人員究竟在市場(chǎng)人做什么，是怎么做的，有沒(méi)有損害企業(yè)的行為，企業(yè)也要了解其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，以便知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)表格中也要考慮到這些信息的獲得。 

表格設(shè)計(jì)也還要考慮到對(duì)廣告銷(xiāo)售人員的素質(zhì)與工作強(qiáng)度。由于受文化程度、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)情況等各種因素的制約，對(duì)廣告銷(xiāo)售人員素質(zhì)高低不一，工作強(qiáng)度各有不同。那么，如何考慮到這些因素，讓營(yíng)銷(xiāo)表格能夠適用于最大范圍的對(duì)廣告銷(xiāo)售人員，以及如何在管理的過(guò)程中有效教育對(duì)廣告銷(xiāo)售人員并使之范圍化地填寫(xiě)，也都是表格設(shè)計(jì)時(shí)所必須注意的。 

廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)表格設(shè)計(jì)還要考慮到各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)科學(xué)性。譬如媒體主往往希望能夠如實(shí)了解到代理公司的客戶與廣告銷(xiāo)售及團(tuán)隊(duì)情況，還有各個(gè)媒體產(chǎn)品在不同區(qū)域的暢、滯銷(xiāo)情況及相關(guān)原因，而廣告代理公司往往不愿意或無(wú)法向媒體和廣告銷(xiāo)售人員透露這些信息（強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)媒體情況會(huì)好一些）。廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理者與表格設(shè)計(jì)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)表格中所獲取的信息并非企業(yè)決策的唯一依據(jù)，我們更要注意的是這些表格如何能夠起到其應(yīng)有的作用，也就是說(shuō)，各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須科學(xué)，必須符合企業(yè)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售的實(shí)際情況！ 

第二，是營(yíng)銷(xiāo)管理表格的反饋渠道 

擁有了一套科學(xué)的廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理表格，又如何能夠使之通過(guò)正常、有效和節(jié)約的渠道來(lái)反饋呢？大企業(yè)或者優(yōu)秀老的廣告銷(xiāo)售人當(dāng)然好說(shuō)，都配備了手提電腦，鍵盤(pán)一敲，就能夠?qū)⒈姸嗟氖袌?chǎng)信息在一套表格中反饋回企業(yè)。小企業(yè)小的或者新的廣告銷(xiāo)售人員則不好辦，傳真太貴（某些地方往往收費(fèi)4-5元/張，一個(gè)市場(chǎng)人員一年的傳真費(fèi)用往往達(dá)到千元以上），電郵嘛，市場(chǎng)人員又不能經(jīng)常上網(wǎng)（很多市場(chǎng)人員還不會(huì)使用電腦），即使上網(wǎng)吧，內(nèi)地的許多網(wǎng)吧又大多沒(méi)有安裝文字處理軟件（無(wú)法處理表格文件），怎么辦？很多廣告銷(xiāo)售往往借口這方面的原因拒絕填寫(xiě)工作匯報(bào)表格，或者推遲工作表格的遞交時(shí)間，耽誤了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。 

所以，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要根據(jù)這些情況為廣告銷(xiāo)售開(kāi)辟不同的反饋渠道。譬如不會(huì)使用電腦的，只有依靠傳真，企業(yè)就給予廣告銷(xiāo)售人員以相應(yīng)的傳真補(bǔ)貼；譬如懂得使用電腦的，則可以在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)內(nèi)部員工信息通道，每個(gè)市場(chǎng)人員給予相應(yīng)的ID號(hào)，只要進(jìn)入這個(gè)通道，就能夠在網(wǎng)站上輕松地完成工作匯報(bào)工作。 

第三，是營(yíng)銷(xiāo)管理表格的整理與信息利用 

企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理表格的整理與信息利用可以說(shuō)是“零”！他們所設(shè)計(jì)和執(zhí)行的這套表格因?yàn)槿狈φ砼c信息利用而起不到應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)管理作用，不但浪費(fèi)了企業(yè)資源，還給廣告銷(xiāo)售人員造成負(fù)面影響（形式主義與工作壓力）。 

那么，如何做好這些表格的整理工作呢？項(xiàng)目那么多，數(shù)據(jù)那么多，怎么進(jìn)行整理呢？所以，營(yíng)銷(xiāo)管理表格的整理要考慮兩個(gè)方面：一是整理的周期，這應(yīng)該根據(jù)表格設(shè)計(jì)的情況來(lái)進(jìn)行，力爭(zhēng)第一時(shí)間進(jìn)行整理。如有周報(bào)表的最好是一周一次，這樣將避免表格的累積與信息的滯后（失去時(shí)效性）。二是整理的項(xiàng)目，哪些項(xiàng)目是應(yīng)該重點(diǎn)整理和分析的？哪些項(xiàng)目是保留在銷(xiāo)售管理部而哪些項(xiàng)目又是應(yīng)該遞交給總經(jīng)理的？企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)表格的種類(lèi)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的整理表格，以最有效的方式整理出最寶貴的信息出來(lái)。 

廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理表格的作用除了管理之外，還有一個(gè)就是信息利用。企業(yè)應(yīng)該在整理出這些信息之后，及時(shí)抓住這些信息中的閃光點(diǎn)進(jìn)行有效利用。

譬如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)態(tài)，自身應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？客戶有什么樣的投訴和建議，企業(yè)又是不是應(yīng)該增加新的產(chǎn)品？當(dāng)然，企業(yè)的決策依據(jù)來(lái)自于多方面，但來(lái)自于市場(chǎng)第一線的信息往往是最真實(shí)的。不過(guò)，企業(yè)還應(yīng)該去有效甄別這些信息的真?zhèn)危驗(yàn)閺V告銷(xiāo)售人員畢竟有其區(qū)域局限性的制約。 

第四，是營(yíng)銷(xiāo)管理表格的總結(jié)與改善 

彭小東導(dǎo)師一直在強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，所以，營(yíng)銷(xiāo)管理表格將隨著制度的變化而不斷修訂和改正。 

即使是在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理階段，也應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的不同變化、企業(yè)的需求變化來(lái)總結(jié)和改善營(yíng)銷(xiāo)管理表格。因?yàn)槿魏我惶谞I(yíng)銷(xiāo)管理表格都不可能是完美無(wú)缺的，都會(huì)有著這樣那樣的缺點(diǎn)，所以也應(yīng)該去不斷修正。也沒(méi)有任何一套營(yíng)銷(xiāo)管理表格能夠得到所有人的認(rèn)同（當(dāng)然，由于方方面面的原因，不可能每個(gè)人都認(rèn)同同一套管理表格），但一套廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理表格應(yīng)該在基于企業(yè)利益和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)之上，來(lái)達(dá)到最大多數(shù)人員的認(rèn)同與遵守執(zhí)行。所以，不要以為有了這樣一套表格企業(yè)就可以躺在這上面睡大覺(jué)了。營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，營(yíng)銷(xiāo)表格的設(shè)計(jì)與運(yùn)用也是動(dòng)態(tài)的。 

第五，要監(jiān)督執(zhí)行和檢查

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：?jiǎn)T工只做老板檢查的而不會(huì)做老板所希望的，所以要檢查監(jiān)督執(zhí)行，同時(shí)還要給予合理的建議和幫助，幫助員工成長(zhǎng)自己也才會(huì)成長(zhǎng)，也只有員工認(rèn)可才有價(jià)值……