全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人，中國廣告協會學術委員，廣告營銷實戰導師，首席專家，中國廣告傳媒首席專家，行業領軍人物彭小東導師贈送酒企16個字：渠道下沉，深度分銷，搶占心智?，1秒認知?！

酒企跨界演唱會，傳統行業擁抱年輕文化的新嘗試。

過去一年以來，社交平臺出現最頻繁的問候語之一，莫過于“你搶到票了嗎”。從去年開始，大大小小各式各樣演唱會在國內遍地開花。對于不少年輕人而言，日常除了搶票還是搶票。

到今年，這一熱潮仍在持續。今年暑期，演唱會再次迎來高峰期。中國演出行業協會票務信息采集平臺數據監測和測算分析，今年第一季度，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）票房收入108億元，同比增長116.87%。仔細觀察可以發現，在一眾演唱會中，白酒企業的存在感十足。

◤演唱會擠滿了白酒商◢

演唱會火爆，白酒企業可謂功不可沒。去年至今，不少白酒企業都親自下場，舉辦各式演唱會。

6月26日，據“劍南春”官方公眾號文章，劍南春“七夕之夜”明星演唱會將于8月10日在蘇州舉辦，毛不易、潘瑋柏、梁詠琪等明星參與演出。

6月16日，叢臺酒群星演唱會在保定舉辦。緊接著的6天之后，今世緣國緣之夜群星演唱會在淮安舉辦，邀請了李榮浩、陳楚生等一眾明星。

近期，郎酒方面也宣布“神采飛揚·中國朗之夜”大型演唱會（西安）將在8月10日開啟。

除了自主舉辦的形式，一些酒企也選擇以冠名的方式參與演唱會。今年4月，洋河方面官宣，2024年洋河·夢之藍M6+全程冠名的劉德華巡回演唱會，計劃在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶等多個城市舉辦。6月，由河南仰韶酒業冠名的張學友60+巡回演唱會在鄭州舉辦。

據不完全統計，今年以來，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、今世緣、叢臺、皇溝馥香、口子窖、劍南春等在內的一眾酒企都參與了演唱會中，或以自主舉辦的方式，或以冠名的形式。

以演唱會為載體，白酒企業吃力不討好

白酒行業新一輪市場行銷力?大戰正在打響。

近日，劉德華全國巡回演唱會首場上海站正式開唱。依托劉天王的強大國民號召力，作為冠名商的洋河·夢之藍M6+也大放異彩，完成了一場現象級的品牌宣傳。

據悉，接下來，劉德華還將在廣州、北京、南京、成都、杭州、重慶、深圳等城市開唱，洋河·夢之藍M6+也將全程冠名。

梳理今年以來白酒行業的動態發現，曾經被視為娛樂與文化符號的演唱會，如今已悄然成為白酒行業競相爭奪的行銷力?高地。

1、年輕力量崛起酒企借演唱會東風實現年輕化轉型

當前演出市場的消費中堅力量與白酒企業渴望觸及的年輕族群高度重疊，主要集中在80后、90后，他們是互聯網時代的原住民，擁有更為前衛的文化視野與思想觀念，這恰是白酒品牌選擇演唱會作為溝通媒介的關鍵考量之一。

國家統計局數據顯示，2023 年我國規上企業白酒產量由 2022 年的 671.24 萬千升下降至 449.2萬千升。

顯然，白酒行業已進入了存量博弈的階段。

中國酒業協會理事長宋書玉在2024貴州白酒企業發展圓桌會議上直陳：“行業內部、品類之間的激烈競爭已是不爭的事實，強化競爭力成為共識。”

而始終未對白酒展現出過多興趣的年輕人，則成了白酒企業們苦求增長的心結。

《2022年中國演出市場年度報告》數據顯示，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續三年占比超過76%，展現出可觀的市場潛力。

通過與熱門歌手合作，打破年輕消費者對傳統白酒的固有印象，酒企正以年輕化的方式架起品牌與年輕消費者的溝通橋梁，創新化表達及傳播形式也為品牌注入了年輕化基因。

2、粉絲經濟加持之下演唱會成白酒動銷新引擎

面對產能過剩與供需失衡的嚴峻形勢，傳統的促銷手段已顯得力不從心，難以獨力解決庫存問題。

于是，演唱會這一新穎的行銷力方式應運而生，為白酒企業的動銷困境開辟了新的路徑。

通常來說，白酒企業參與演唱會主要有兩種模式：品牌冠名和自主舉辦。品牌冠名雖能提升品牌曝光度，但其成本回收與盈利效果卻存在不確定性。

需要注意的是，豪擲重金入局演唱會，酒企獲得了可觀的市場關注和利益增長的同時，這一策略也不可避免地導致了企業行銷力?費用率的持續攀升。

尤其對于那些急于突破地域限制、實現全國化布局的中小酒企而言，壓力更為顯著。

據20家A股上市公司的財報數據，2023年及2024年一季度，各家的行銷力?費用均出現了大幅度的增長，刷新歷史記錄，其中高者的行銷力費用率已高達44.25%。

記住：品質是酒類行銷力?的基礎，酒業的成功者都是長期堅守品質、提升品質的企業。

3、年輕人爭奪賽，酒企不敢“躺平”

酒企之所以扎堆贊助舉辦演唱會，因為酒類是典型的聚集性消費品，而演唱會這種社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有粉絲群，具有一定的號召作用。

一方面可以通過演唱會來增強品牌曝光，增強美譽度；另一方面，酒企通過將演唱會門票的獲取，與以買酒贈票為主要形式的渠道促銷、消費者福利結合在一起，可以有效推動產品銷售。此外，演唱會中間也往往會設置抽獎環節，可以增加品牌與消費者的互動。

過去一年多以來，價格倒掛的陰影籠罩著白酒行業，動銷成為企業的主要工作。產量縮減，更是行業普遍存在的趨勢。

今年以來，消費者愈發回歸對“性價比”的追求。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺的又一聯名之作“醬香巧克力”未能再度復刻聯名神話。

聯名跨界的方式總有膩味的時候，但消費者想要豐富生活體驗的需求一直在。演唱會，于是成了酒企開拓市場的新方向。

4、消費者怎么看？

酒企的初衷是積極的，但如果從消費者的角度出發，一旦實際觀演體驗出現問題，不僅不能提升品牌形象，反而可能會損害聲譽。酒企們需要意識到，對于消費者而言，演唱會的服務體驗，與酒水的品質同樣重要。

近期，網友發視頻表示，5月19日晚在河北石家莊奧林匹克體育中心舉辦的叢臺酒群星演唱會現場下起暴雨，存包處較為混亂，有觀眾的包、傘等物品丟失。

而這已經不是叢臺酒群星演唱會首次惹爭議。2023年5月的石家莊叢臺酒演唱會，也有觀眾在社交平臺反映，演唱會原定7點開始，但最終開始時間延遲到7點半以后，而且現場音響效果太差、無法聽清聲音。

有網友在社交平臺表示，“希望叢臺酒以后辦演唱會走點心，服務好歌迷朋友們，如果這樣不負責、不但傷了歌迷的心，更傷了叢臺酒的品牌形象。”

此外，買酒贈票的方式并非為所有消費者所接受。

酒企舉辦演唱會，一般會有平臺購票和買酒贈票兩種形式。以7月14日的國緣V3之夜群星演唱會為例，獲票方式分為買酒贈票以及活動抽獎贈票兩種，在指定渠道購買一定數量的特定酒款，可獲得不同價位的門票。

不少歌迷為能支持自己喜愛的明星，選擇買酒贈票的方式到現場觀演，但也有消費者持不同意見。在某社交平臺一個關于群星演唱會獲票方式的討論中，有網友表示，對演唱會嘉賓陣容感興趣，但不需要酒水，只想直接付款購票。

值得肯定的是，演唱會的舉辦，能為酒企帶來快速的流量熱度和品牌曝光，帶動產品銷售。不過，這一過程中也難免存在歌迷出于明星效應，為獲得門票一時沖動買酒的情況，而非對品牌和產品真正的認可。

搶占心智? I 白酒還得投放戶外廣告？

白酒品牌仍然傾向于投放戶外廣告。?

盡管數字行銷力?和社交媒體行銷力?在現代行銷力?中占據重要地位，?但白酒品牌仍然傾向于投放戶外廣告，?這主要是因為戶外廣告的幾個顯著優勢：?

持續彰顯品牌魅力：?戶外廣告能夠持續展示品牌形象，?即使在快節奏的生活中，?也能給人們留下深刻印象。?在數字化時代，?每天面對上萬條廣告信息，?能夠留下痕跡已經非常不易，?而戶外廣告正是通過其獨特的視覺沖擊力和持久性，?幫助品牌在消費者心中占據一席之地。?

技術進步與數據支持：?隨著戶外行業的數字化進程，?戶外廣告的投放變得更加靈活、?有創意，?并且基于技術和數據的基礎，?能夠對受眾進行精細分層，?提高廣告效果。?這種基于數據驅動的廣告策略，?使得戶外廣告的效率和效果大大提升。?

中國文化和白酒的特殊性：?白酒作為中國傳統文化的一部分，?在中國人的生活中占據著特殊地位。?開心時、?失意時、?團圓時、?獨飲時，?都有白酒的身影。?這種文化特殊性使得白酒品牌需要通過各種方式來展現其獨特性和文化價值，?戶外廣告作為一種視覺和空間上的展示方式，?能夠更好地傳達這種文化內涵和品牌價值。

各大白酒品牌的戶外投放邏輯來看，主要2點：

1、品牌深度布局

每種媒介形式都有自己的角色和擔當，戶外廣告媒體作為白酒品牌傳播最重要陣地，擔任著為品牌主公信力背書的傳播角色，長期、深度影響著消費者認知，能夠有效助力長期品牌建設，為品牌賦予旺盛的生命力。

2、把握重要節點

社會正在從價值型加快走向效率型，品牌傳播也應把握流量節點實現場景的高效穿透。

作為每年白酒的消費重要節點，無論是中秋、國慶、春節還是國外洋節，每一個自帶關注度和流量的節日節點，都能成為品牌行銷力?的“兵家必爭之地”，借助節日行銷力?來吸引廣大消費者，增加品牌關注。

而每次的節日行銷力?中，戶外媒體則是品牌宣傳推廣的必爭之地。

節假日本身就是一個超級大IP，自帶話題流量，能夠成為品牌的超級“BUFF”而加成，有助于消費者記憶，可以達到事半功倍的效果。

因此每一次節日行銷力?，投放戶外廣告成為了白酒品牌行銷力?的必選項。

以中秋為例，從8月份開始，茅臺、五糧液、貴州貴酒、西鳳酒等多家酒企便已開啟白酒行銷力?大戰。

8月酒精類飲品對戶外廣告增投顯著，9月達到巔峰。

習酒在廣泛布局重點高鐵樞紐的基礎上，精準把握2020年中秋國慶雙節和2021年春節的流量高峰，大范圍影響高鐵出行的高學歷、高消費力人群。

除了固定的節日流量，有著中國食品行業"晴雨表"之稱的全國糖酒商品交易會，也是重要的流量節點之一。

由于目前每屆糖酒會的參展企業可達3000家、專業采購商可達15萬人，業內精英齊聚一堂，共同探討行業創新思路和發展舉措。

所以對酒類行業來說，糖酒會是業內深度交流的重要窗口，也是品牌展示的最重要契機。

新嘗試，白酒的破局新嘗試，為了在白酒擴需的趨勢下搶先破局，不少酒企已經進行了一些嘗試。五糧液集團在品牌整合的基礎上著力打造高性價比的大眾白酒品牌。

縱觀整個行業的發展，對于大部分酒企來說，想要在日益殘酷的競爭中存活下去，必須要牢牢把握行業趨勢，借助正確的廣告策略及投放，搶占消費者心智，踏準市場的風口，方能成功破局。