廣告銷售業績治百病、大單解千愁！尤其是在目前的市場環境下，任何一家廣告傳媒企業，驅動廣告銷售業績增長最大的杠桿點是什么？

我的唯一答案一定是大客戶，管理好大客戶，你的事就成功了至少80%。大客戶，最關鍵的前1%，在廣告傳媒企業中，80%的廣告銷售業績是由20%的高價值客戶貢獻的，剩余80%的客戶僅能貢獻微利、無利，甚至帶來負利潤。

01、我們為什么沒有大客戶？

① 無戰略

首要原因是企業根本沒有制定大客戶戰略，更沒有站在更高的層面進行系統的頂層設計。

一個典型的現狀是，許多中小廣告傳媒企業的大客戶都是老板自己一手開發出來的，而幾個超級英雄式的廣告銷售銷售僅憑借各自的悟性和運氣開發大客戶。

這種單槍匹馬式的大客戶開發模式根本無法保證大客戶的持續增長。

② 無組織

透過許多中小廣告傳媒企業的組織架構圖，我們可以清晰地看到：很多廣告傳媒企業根本沒有建立起開發以及管理大客戶的組織架構。

特別是中小廣告傳媒企業領導喜歡自己下場抓業績的企業往往做不大，因為重視組織建設的企業家發揮的不是個人能力，而是通過設計組織構架和調兵遣將，將合適的人放在合適的位置上，以最大程度激發廣告銷售團隊的整體戰斗力。

因此，當企業過了創業生存期時，老板就應該重新定位自己的角色：自己不再是廣告銷冠，而是廣告銷冠教練，而教練的職責是培養團隊、發展組織。

③ 無畫像

廣告傳媒公司的大客戶畫像是什么？針對大客戶的媒體畫像清晰嗎？很多廣告銷售都說不清楚。

試想一下，如果這些廣告銷售不能準確地判斷誰可能成為自己的大客戶，那么開發大客戶無異于大海撈針，最后的做法就是眉毛胡子一把抓。

因此，廣告傳媒企業必須要確立清晰的客戶標準，精準鎖定大客戶畫像。分類標準越清晰，大客戶的畫像就越精準。

④ 不專業

廣告銷售不專業也會導致大客戶進不來。與一般客戶的廣告銷售相比，大客戶的廣告銷售難度可以說是指數級的，其最大的特點是銷售金額大、決策鏈條長、專業性強。

如果把這個過程比喻為挖井，普通廣告銷售可能挖到地下5米就能看到水了，而大客戶廣告銷售要挖到地下50米才能看到水。

在挖井的過程中，隨時還可能出現意外，如果銷售人員中途放棄，那么一切都將前功盡棄。廣告傳媒企業的廣告銷售如果沒有挖深井的專業能力，那么是很難搞定大客戶的。

02、為什么我們的客戶做不大？

① 無管理

為什么大客戶給企業的份額會很小？一種可能是企業沒有設計針對大客戶的維護體系，導致客戶開發做不深、做不透，這是很致命的；另一種可能是廣告傳媒企業媒介部，策劃部，品牌部的能力沒有跟上，無法匹配大客戶不斷升級的需求。

② 無機制

很多廣告傳媒企業無法做大客戶還有一個核心的原因：機制的問題沒有得到解決。這里所說的機制指的是科學的對內、對外機制：廣告傳媒企業對內激勵廣告銷售的機制應該如何設定？

廣告傳媒企業對外激勵大客戶的機制應該如何設定？如何吸引客戶與公司開展深度合作？要做好大客戶開發管理，企業的一、二把手一定要成為機制設計高手，而他們還沒有徹底領悟到這一點。

③ 無策略

“做不大”的第三個原因是無策略。傳統廣告傳媒企業拿下大客戶大多靠的是喝酒拉關系。

但是，一家廣告傳媒企業可以喝酒拉關系，它的競爭對手也可以，甚至可以比它做得更好。因此，這種做法是沒有差異的，也很難幫助企業長期經營好大客戶。

未來企業面臨的競爭會越來越激烈，但是客戶根本不關心誰占上風，他們關心的只是自己的利益。

客戶在選擇媒體的時候，邏輯只有一個：選擇最好的媒體。當然，客戶真正想要的也不是廣告傳媒企業的媒體，而是媒體背后的價值。

因此，在開發大客戶的過程中，企業需要價值策略和關系策略雙管齊下，只有憑借專業能力加關系，才能與大客戶保持長期的良性互動。

03、為什么我們留不住大客戶？

廣告傳媒企業的客戶池子就像一個漏斗，廣告銷售在前端拼命地開發大客戶，而后端卻疏于管理，從而導致大客戶前腳剛進來，后腳就流失了。

事實上，一個健康的大客戶模型應該像一個蓄水池，企業源源不斷地向蓄水池輸送新的大客戶。

在這些新客戶進來以后，廣告傳媒企業要想方設法地將這些客戶發展成長期客戶，讓這些大客戶能夠長期留存、復購，甚至成為企業的終身客戶。

唯有如此，廣告傳媒企業才能形成正向循環，讓越來越多的大客戶沉淀在大客戶池子里。

遺憾的是，現實中有太多廣告傳媒企業是漏斗模型，而非蓄水池模型。其根源在于，今天很多企業沒有成立客服部，也沒有建立真正的客服體系，無法對客戶進行真正的項目制管理。

一個健康的廣告銷售體系至少應該包括3個部門：品牌/媒介策劃部、廣告銷售部和客服部。

這3個部門分工各不相同，策劃部的職責是鎖城（鎖定大客戶），廣告銷售部的職責是攻城（進攻大客戶），客服部的職責是守城（留住并做大大客戶）。只有這3個部門形成一個完整的大行銷力體系，才能使整個業務體系高效地匹配客戶需求。

04、8大對策鎖定大客戶

廣告傳媒企業必須要設計領先其競爭對手的大客戶全生命周期管理體系，從開發前、開發中、開發后三個維度，系統化地建構一套科學的大客戶開發管理系統，從而實現“戰略設計—組織架構—資源配置—能力建設—過程管理—機制設計—策略設計—項目制管理”的廣告銷售業務閉環。

維度一：開發前

① 定戰略

戰略要以終為始，站在未來看現在，因此戰略的首要任務是設定戰略目標，解決廣告傳媒企業到哪里去的問題。

因此，廣告傳媒企業只有設定了清晰的大客戶戰略目標，并將戰略目標分解到各個部門、各個員工身上，才有可能真正地將大客戶戰略落地。

廣告傳媒企業老板不妨問一問自己：我有沒有把大客戶開發管理上升到戰略高度？我有沒有設定未來5年甚至10年的大客戶戰略目標？在公司年度目標里，我是否設定了大客戶收入在總收入中的占比？……

② 優架構

戰略決定組織，組織是戰略實施的載體。在大客戶戰略目標定下來以后，什么支撐大客戶戰略目標的實現呢？這就要靠組織來承接。

本質上，組織架構是一個權力系統，其核心是專業化分工。在創業初期，企業資源極度有限，所有與客戶有關的事情，從前期調研到中期成交，再到后期維護，可能都由同一個人來干。

然而，術業有專攻。在廣告傳媒企業發展到一定規模以后，廣告銷售部門就需要進行更專業的分工，讓擁有不同優勢的人進行協作。專業化分工越細致，組織的效率就越高。

③ 高挑選

在組織架構調整好后，廣告傳媒企業就要開始為大客戶配置資源了。一家廣告傳媒企業經營水平的高低取決于其資源配置能力，而廣告傳媒企業最核心的3類資源無外乎客戶、媒體和員工。廣告傳媒企業要想提高投資回報率，就必須把最好的媒體資源和廣告銷售資源投給最有價值的客戶。

鎖定客戶畫像是企業的核心任務，廣告傳媒企業要鎖定那些能夠帶來高回報的客戶；鎖定媒體畫像是為了更好地匹配大客戶的需求，從而造出打贏戰爭的武器；鎖定廣告銷售畫像則是為了將最好的人才資源向大客戶傾斜，也就是為戰場輸送最優秀的廣告銷售。

針對這3類核心資源，廣告傳媒企業一定要本著“高挑選”的原則，認準畫像，精準鎖定。

④深通關

鎖定客戶畫像、媒體畫像和廣告銷售畫像后，廣告傳媒企業就要為廣告銷售上戰場做準備了。

眾所周知，與普通客戶的廣告銷售相比，大客戶的廣告銷售難度大、決策鏈條長、決策結構復雜、競爭格局撲朔迷離。

廣告銷售如果沒有經過專業化訓練，那么很可能一上戰場就淪為炮灰。

因此，在開發大客戶前，廣告傳媒企業要對廣告銷售做專業培訓并匹配相應的深度通關，還要打通通關和培訓的閉環，不斷地提升員工能級，以提高大客戶開發成功率。

維度二：中期開發

⑤ 抓管理

什么是有效的過程管理呢？真正正確的過程管理包括兩個步驟。第一個步驟是將戰略目標轉化為廣告銷售的執行地圖。比如，廣告傳媒公司今年的大客戶銷售業績目標是1億元，那么如何達成這1億元的目標呢？

管理者首先要將達成目標的戰略地圖繪制出來：誰來賣？賣給誰？賣什么？怎么賣？廣告銷售動作如何量化？考核機制是什么？有了這張戰略地圖，企業也就有了戰略目標落地的導航圖。

第二個步驟才是管理者對整個戰略地圖的執行過程進行有效的監控和輔導。只有這兩個步驟都做到位了，業績成果才能有保障。

⑥ 精機制

廣告傳媒企業在明確了“做什么”和“怎么做”以后，接下來就要解決“為什么做”的問題。很多廣告傳媒企業設計好了過程管理動作，但是廣告銷售卻沒有動力去執行。

這就意味著廣告傳媒企業要通過機制設計來激活廣告銷售和客戶的動力。因此，要想做好大客戶開發管理，廣告傳媒企業還必須匹配一套好機制。就目前來看缺少一套好機制是廣告傳媒企業普遍面臨的挑戰之一。

⑦ 明策略

當廣告傳媒企業設計出了好機制，廣告銷售的意愿就被調動起來了。緊接著，廣告傳媒企業還需要明確大客戶的開發策略。因為開發大客戶需要關系加專業能力，所以廣告傳媒企業必須要有一套標準化、可復制的關系策略和價值策略。

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維度三．后期維護

⑧ 項目制管理

客戶開發成功并不是廣告銷售媒體的終點，而是服務大客戶的起點。

這是因為任何廣告傳媒企業開發出一個大客戶，都會耗費大量的資源，如果在大客戶開發完以后，廣告傳媒企業就任其自生自滅，那么，這是對資源的巨大浪費。

廣告傳媒企業既然已經投入了巨大的資源，就必須讓這個投資活動持續產生巨大的回報。

因此，在大客戶開發完以后，企業還要通過項目制管理來鎖住大客戶，即通過對大客戶的持續管理，將客戶做大、做深、做透。

05、20招輕松搞定大客戶

1、準備

在給客戶打第一個電話前或登門拜訪前，盡可能多的了解大客戶的各種信息，尤其是他們的需求信息，還要想好對方可能提出的問題、可能發生爭議的焦點、讓步的底線等，準備的越充分，成功的幾率越高。

2、專家

成為你所銷售媒體的專家 ，大客戶不同于一般客戶，其專業性要求很高。因此，廣告銷售對所銷售的媒體是否夠了解，是否夠專業，是否能給客戶以信心，就成了成交的關鍵因素。

3、價值

為客戶創造價值 ，假設客戶需要的媒體真的只有你的廣告傳媒企業能提供，那還需要廣告銷售嗎？還需要我們去開發客戶嗎？當然不需要，那時客戶自然就擠破頭來找你合作了了，因為你為客戶提供的價值是獨一無二的，我們也不必苛求獨一無二的價值，只要以媒體為載體，我們能為客戶提供更多些的價值，大客戶就好談了。

4、對手

關注競爭對手，大客戶為什么不與你合作呢？不是他們沒有需求，而是你的競爭對手更好地滿足了他們的需求，因此，對于競爭對手的關注就很重要。

我們開發大客戶時往往把大客戶當做了對手，全部力量都放在這里，其實真正影響我們是否能與大客戶達成交易的是同業競爭對手，戰勝了競爭對手的同時基本就擁有了大客戶。

（酒店場景媒體全國上刊中）

5、支持

我們開發大客戶時基本是一個大客戶由一個專人來盯，但是一個人面對組織型大客戶那種全面、專業的需求，往往顯得能力不足，此時可以設立一個大客戶開發支持中心，以廣告傳媒企業決策層領導與廣告銷售經理牽頭，專職大客戶開發人員與廣告銷售部、策劃部員工（兼任）組成，廣告銷售在開發大客戶的過程中遇到任何問題可以隨時向智囊團求救，及時化解困難，提高效率與成功率。

中心應設有數據庫，包括成功案例、成功技巧、經驗教訓總結、客戶數據信息、企業可提供的支持情況等，根據行業的不同，這個數據庫的項目也有所不同，這樣就可以為廣告銷售提供很多思考與行動的決策依據，也為組織積累了寶貴的經驗與數據財富。

6、分解

流程分解， 組織可以把從尋找大客戶、意向性接觸、進一步溝通、跟進、交易、維護等各個環節拆解開。

7、交互

交互式大客戶開發 ，那么我們改變一下思路：如果我們此時成為了大客戶的大客戶，結果會怎樣呢？關系對等了，客戶自然就好談的多了。

8、推薦

客戶推薦 ，在很多行業中，同業之間的關系都很密切，如果能讓現有大客戶替你去向其它客戶推薦一下你們的媒體或服務，效果將遠勝過我們廣告銷售的窮追猛打。那么，如何勞動客戶大人的金口玉牙，幫我們做這件事呢？方法有2個：

a、讓利益作為杠桿，比如，轉介紹一位下家將對此客戶產生一定的好處，這種好處根據行業的不同，內容也不同，如推薦客戶可以共享被推薦客戶的一些資源、購買媒體或服務有更大優惠等；

b、最直接有效的方法是與負責人搞好客情關系，這樣請其動動嘴就容易得多了。如果同時具備以上兩個條件，讓客戶做你的廣告銷售應該不是難事。但是，客戶的推薦只是幫我們打開了下一個客戶的大門，進去之后還要我們自己努力。

9、重視

重視決策者身邊的人 ，大客戶企業內的助理、秘書等一些決策者身邊親近的人雖然沒有決策權，但卻有很強的決策影響力，甚至業務成敗的關鍵都是由這些人決定的。彭小東導師要你記住，有可能我們認為的小人物可能成不了事，但一定會壞事！

10、創新

公關手段創新，現在大客戶的公關和維護手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌（吃喝卡拿要送）。我們花錢不少，搭時間也不少，可客戶卻不領情，因為大家都是這么做的。

彭小東導師根據實戰實操的實際經驗，提出一些創新的方法與思路：首先，必要的溝通媒介，吃飯、娛樂還是要有的，但這不是重要的開發環節，重點是我們通過吃飯娛樂時融洽的氣氛來了解客戶的偏好和需求。

其次，客戶個人或其組織眼下最急切的需求是突破的最好途徑，這種需求可能是各方面的，有時客戶本身也沒覺得你能幫上他，所以也不會去說，這時就要我們善于和客戶聊天，讓客戶打開話匣子。當然，這也需要我們來引導，重要的信息就都在其中。

11、聚焦

同客戶建立和保持單一的接洽關系，不要多頭攻單。向客戶提供清楚的對口部門和制定的廣告銷售聯系人，不要讓客戶對廣告傳媒公司的機構及其職能發生困惑，方便客戶在需要什么時間，簡單順利聯系到恰當的人。

人多事雜，或者客戶嫌麻煩，或者廣告傳媒公司內部搶單，都可能斷送潛在的廣告銷售機會。

12、信貸

13、選擇

14、租用

15、錯誤

16、制度

17、誘餌

18、意外

19、目標

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