彭小東導師

請記?。寒a品占領貨架

品牌的本質就是要搶占消費者心智

簡單來說，就是要讓消費者牢牢地記住你，并且愿意為你消費。

那么，占領消費者心智的常規過程是什么？

根據凱文·萊恩·凱勒總結的品牌創建階段的次級維度圖可知，品牌始終存在于客戶的心中。做品牌第一個層次，讓客戶知道你，但僅僅知道你沒有用，并不會轉化成生意。

就像我們的廣告銷售你就可能做到一客戶面就簽單嗎？我堅信99%的廣告銷售真做不到，我講的是不知道你公司你媒體你這個人的第一次，當然我們廣告銷售也有打我們廣告位招商電話后的第一次見面這不算！

從認識到認知是一個過程，通過一些基礎的了解，客戶看到或感知到你的價值。在這個過程中他們會根據環境進行多維度比較，所有的行業知名品牌，或是和你一樣并沒有特別知名的友商，都在他們的比較范圍內，在消費品市場，營銷上講品牌要擁有一個獨特的、差異化的賣點，可能會更容易勝出。

但在廣告投放，尤其是高鐵機場等高端媒體的動輒數百萬甚至數千萬上億的項目決策時，認知還達成不了成交。

除了理性的認知之外，很多時候我們需要做一些讓客戶感到快樂的動作，例如有的企業老板并不懂品牌，但是一定要讓品牌人寫“我要做個有溫度的xx”，“情懷”也是遍地開花，這就是對品牌個性和形象有誤解。

什么是感性認知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一顆小小的紅心，讓我覺得這可愛極了！這個是獨特的認知。另外，奈雪的店鋪干凈又漂亮，很適合拍照，這簡直太對年輕人的胃口了！奈雪是通過小細節建立了獨特的心理愉悅感。

真正讓客戶選擇你并為你打消費的，是在認同和共鳴階段。要實現這個部分，這就要求品牌有著自己優勢的產品力／服務力，一整套的體系化的品牌策略，深刻的消費者洞察，鮮明的定位和形象，通過多維度的品牌運營，不斷強化這個個性化的存在，強化品牌精神，深深地打動想要打動的這部分人，讓這部分人有沖動分享給更多人，從而影響更多人。

說到“心智占領”，就會想到一種現象。我們經常會提到一句話“該品牌通過此營銷內容/創意廣告/聯名，走進了用戶內心，俘獲了大眾消費者心智”，打通消費者心底之門。“搶占心智”已被我們公司成功注冊！

凡關乎產品的問題都是大問題，沒有營銷做得好、產品做得不好的；營銷從發現、滿足需求出發，第一個落腳點就是產品。

產品是一個企業對客戶需求的全部理解、理解的全部。從產品命名、包裝設計、戲劇化購買理由呈現，哪點也離不開需求，哪點都要從需求出發、為需求服務。

01

鐵三角

產品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購買理由

啥也別說：先看看、聽聽產品在命名上、包裝上、戲劇化購買理由上

有沒有、對不對、好不好、強不強。

命名不只是產品叫什么，還包含企業做什么；不只是產品的問題、還包括對品牌的理解、及背后品類的思考。

02

請注意

產品自己不會說話，好包裝，讓產品會說話

產品包裝是企業自有媒介，產品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個個，消費者先看到的是包裝。

產品的包裝就是企業免費的自有的宣傳最好媒介。

產品自己不會說話，好包裝，讓產品會說話。怎么做包裝？像做海報一樣做包裝，放大了是海報、縮小了是包裝。

03

戲劇化

戲劇化表達：情理之中、意料之外

戲劇化購買理由是產品核心利益、價值、差異化的戲劇化表達。僅僅平鋪直敘地講述事實還不足以打動人。

必須讓事實更加生動、更加有趣，并富有戲劇性地表現出來，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。

用一句話說就是：情理之中、意料之外。比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

注意：戲劇化要圍繞購買理由展開，是購買理由的戲劇化，脫離了購買理由的戲劇化表達就成了創意廣告，目標是讓消費者記住產品、而不是記住廣告。這個廣告真好，做的全是無用功。

媒介更迭大潮下，戶外反而成主流，廣告和傳播是所有老板都關心的。它可以講得很復雜，也可以講得很簡單。而在選擇廣告和傳播的媒介來看，老板們卻只能關心哪個才是當下的主戰場。

從早期的紙質媒體，到后來的互聯網媒體、戶外媒體的媒介更迭大潮中，有的隨之隕落，有的隨之崛起。實體品牌還是互聯網品牌不是問題的關鍵，關鍵在于當產品不斷優化迭代時，品牌的傳播方式能不能跟得上受眾思維范式的轉移。

在多元化、碎片化的媒介環境，廣告主在操作媒介計劃時要充分考量資訊模式的重大變遷，著力于移動互聯網的廣告投資，同時對于傳統媒體應考量把廣告融入到最優質的節目，融入到最流行的內容創新中，才能幫助廣告主更好地達成差異化媒介策略。

與此同時，面對產品爆炸，廣告爆炸，信息爆炸，消費者選擇太多的巨大挑戰，應充分重視被動式媒體的價值，把廣告融入到人們必經的封閉戶外廣告的生活空間，最終實現ROI最大化的目標。

彭小東導師：

固定場景+圈定人群+差異+持續，

新時代下品牌引爆的秘籍

戶外廣告=真實場景+真實流量+信任+天天見！

【第一、緊抓圈定人群】

隨著互聯網的發展，眾多品牌主都認識到，用戶在哪，營銷和廣告就要跟到哪，場景式的營銷更是如此。比如，隨著Z世代的崛起，作為互聯網的原住民，抓住了他們的興趣點，營銷就成功了一半。

【第二、異化定位】

品牌想要與其他友商拉開差距，就必須要有能夠吸引用戶的獨特之處。比如，在投放時，餓了么的是“愛什么，來什么”；瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”；BOOS直聘的“找工作，直接找老板談”等。

【第三、強曝光】

戶外媒體是其他媒體無法比擬的優勢。一年365天，1天24小時，5+2，無論春夏秋冬，嚴寒酷暑，不管你在不在他都在，為你銷售！

如大家耳熟能詳且記憶深刻的涼茶品牌王老吉，僅憑一句廣告語「怕上火，喝王老吉」，便快速占領用戶心智，以至于每次“上火”會不由自主想到用王老吉來泄泄火。

另外，OPPO廣告語「充電五分鐘，通話兩小時」以及「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」等等，均能從廣告語中理解出該品牌究竟是做什么的。

通過廣告語的形式來占領用戶心智，在市場中形成搶先占位，心智占領就是需要品牌有一個營銷動作，不論這種營銷動作是廣告語亦或是創意形式內容，只要能讓消費者可以在一系列營銷內容里充分了解該品牌產品屬性及功能，是否是我們心里認知的那種類型。

或者說，是不是我們喜歡的那一類？從而潛移默化為該品牌擬定一個在自己心中的形象，久而久之，在心智占位里起到作用，便會形成對品牌的慣性認知。在下一次購買該品牌產品時，就不會猶豫不決，簡單直接且清晰的知道該產品的定位屬性，果斷型購買。

01

顏值

比方說，三頓半速溶咖啡入局咖啡市場，采用了與其它咖啡品牌不同的產品包裝設計，以“垃圾桶造型+mini版”新穎式包裝設計，靠小巧精致+方便攜帶+美觀時尚的特點，吸引一眾都市年輕消費者的心，導致在一眾咖啡品類里跳躍式奪得大眾關注。

另外，完美日記與花西子也是憑借出圈的產品顏值力打法，成功吸引住大眾消費者眼球，以此根深蒂固形成大眾心里的記憶點，從而轉戰產品內核品質。先靠顏值立足產品人設，再靠品牌內涵品質穩住用戶的心。

02

差異化

如花西子在一眾美妝品牌里實現跳躍式進階，一方面需要與同品類市場形成差異化；一方面還得在產品包裝設計上不趨于同類，讓人在兩款或是多款美妝產品并排放在一起時，能快速分辨出該產品屬性及與其它品牌的不同“個性化”之處。

基于兩方面因素，花西子洞察出美妝護膚品牌種類繁多，若想脫穎而出便瞄向了傳統文化與現代文化為一體的時尚融合，打造出屬于東方人自己的美妝品牌。

再如雪糕品牌“鐘薛高”與乳業品牌“認養一頭牛”。前者憑借對雪糕采用的瓦片設計+多元化創新口味，一推出市便靠品牌的差異化玩法，與其它雪糕品牌拉開產品形狀設計上的認知距離，實現了出圈；

后者憑借品牌名“認養一頭?！备拍盍钸M入了大眾消費者眼球，以品牌的差異化與其它同品類乳業品牌拉開認知距離，形成心智占領。

03

創新

差異化玩法里例舉到的品牌，也包含了創新型玩法。如認養一頭牛不僅在品牌名上實現了差異化，打破同行業壁壘，還在品牌名上做一系列營銷動作，以“奶牛養得好，牛奶才會好?！?

理論，提出“認養合伙人”計劃，讓用戶參與其中，開啟認養模式，一舉出圈。此外，還有一個大家耳熟能詳的汽車品牌五菱，緊貼當下潮流趨勢，迎合年輕人審美需求，做出一系列突破性創新型玩法，不僅在車身上下文章，還在追求MINI版車型上迎合年輕人癖好，與眾多年輕人喜歡的元素跨界聯名，收獲了市場認可的同時還贏得了年輕人的心。

04

場景

生活場景式玩法，從生活場景出發的廣告營銷內容，通過深度洞察與消費者日常生活相關的人事物，進行創意方面的內容呈現。

如華為在2020年時在朋友圈推出一支短片廣告《影像因感性而感動》，結合當時與人們生活相關的疫情期間醫護工作者樂觀正向的日常生活狀態，以及每個影像背后存在的與女性相關的故事，抒發出溫暖情感，不僅傳遞了品牌正向細膩的一面，還展現出產品華為P40功能屬性，從而以生活場景內容出發，表達情感連接產品信息，占領了消費者心智。

05

趨勢

未來品牌發展的4大趨勢

1、流量玩法勢微，企業也越來越玩不動了

投流量絕不能帶來復購，新品牌缺乏消費者忠誠度，流量投放帶來的短期高增長越來越不能打動投資人。

2、品牌的塑造回歸到全要素競爭

也就是說，企業要努力打造成十項全能，從上游原材料的管控、供應鏈建設、運營降本增效、產品設計和性價比、品牌建設和營銷，線上線下渠道的開拓和管理、用戶服務和運營等等，都很重要?，F在競爭沒有捷徑，企業的薄弱環節一定要努力去補強。

3、國產替代趨勢明顯

國潮新品牌崛起，國產老品牌也煥發生機，不論在保民生的基礎食材領域、煙火氣的餐飲連鎖業態、還是新一代年輕人的寵物生活，都可以看到國產品牌大展身手，發展迅速。

4、綠色品牌興起

ESG可持續投資成為未來重要方向

ESG包括環境、社會和治理3個方面，現在常常聽到企業向善，資本向善，這并不是一句遙遠的空話。環境已經成為關乎全人類能不能與自然繼續和諧共存的嚴肅問題。