彭小東導(dǎo)師在全國多年的廣告銷售培訓(xùn)生涯以及自己多年的一線廣告銷售成功經(jīng)歷中，同時(shí)這也是我們所有廣告銷售人員永遠(yuǎn)無法回避的一個(gè)話題就是廣告效果！這正確嗎？有道理。科學(xué)嗎？
在廣告銷售我們有時(shí)就會(huì)遇到這樣的廣告主：請(qǐng)問，如果我在你們媒體上投放30萬的廣告你能保證我的銷量突破1個(gè)億，賣30臺(tái)車50套房出去嗎？其實(shí)彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：這就是廣告主在要廣告效果就是在耍流氓？因?yàn)樗恢缽V告效果的來源和基因！甚至一分錢一分貨的道理都不懂！
廣告效果是如何形成的，怎樣才有廣告效果，我在你們媒體上投放了廣告，就一定要有廣告效果，廣告效果是什么？
首先廣告是什么：簡單講就是廣而告之！我們廣告主要的是：
1、收視率，
2、點(diǎn)擊率，
3、閱讀量，
4、發(fā)行量，
5、受眾人數(shù)，
6、銷售量，
7、上門人數(shù)，
8、到店量，
9、第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測
.....
這些其實(shí)正確嗎？從廣告主的角度思考？好像也對(duì)，但真的對(duì)嗎？彭小東導(dǎo)師認(rèn)為這個(gè)或許對(duì)但不太科學(xué)，又或者不太完全準(zhǔn)確。客戶要廣告效果，是天經(jīng)地義的，但是我們要有理由的告訴廣告主我們的客戶，廣告效果是怎么產(chǎn)生的？這才是我們要思考的和要回答的！
廣告效果的官方解釋：是指企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果3個(gè)層面。廣告效果的特征包括：滯后性、積累性、復(fù)合性、間接性、層次性。因而，我們可以將廣告效果定義為：廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的直接或間接的影響，以及所達(dá)到的綜合效應(yīng)。
廣告告活動(dòng)涉及各方面的關(guān)系,廣告信息的傳播能否成功,受到各種因素的影響,由此導(dǎo)致廣告效果具有與其他活動(dòng)所不同的一些特性,主要表現(xiàn)在6個(gè)方面：
1、時(shí)間推移性
廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度受到各種因素的制約,包括時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)甚至政治、文化等方面的條件.同時(shí),廣告大多是轉(zhuǎn)瞬即逝的,因而消費(fèi)者在接觸廣告信息時(shí)會(huì)有各種各樣的反應(yīng),有的對(duì)廣告所傳遞的信息可能立即接受并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為,但是,大多數(shù)人接觸廣告后并不會(huì)馬上去購買,而需要購買某類商品時(shí),對(duì)廣告商品可能已忘諸腦后了.從總的趨勢看,隨著時(shí)間的推移,廣告效果在逐漸減弱,這就是廣告效果的推移性.時(shí)間推移性使廣告效果的表現(xiàn)不夠明顯.了解這一特點(diǎn),有助于我們認(rèn)清廣告效果可能是即時(shí)的,更多的是延緩的,具有馳豫性.在進(jìn)行廣告效果測定時(shí),不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷.
2、效果累積性
廣告信息被消費(fèi)者接觸,形成刺激和反應(yīng),最后產(chǎn)生效果,實(shí)際上有一個(gè)積累的過程.這種積累,一是時(shí)間接觸的累加,通過持續(xù)不斷的一段時(shí)間的多次刺激,才可能產(chǎn)生影響、出現(xiàn)反應(yīng).一是媒體接觸的累加,通過多種媒體對(duì)同一廣告的反復(fù)宣傳,就能加深印象,產(chǎn)生效應(yīng).消費(fèi)者可能在第六次接觸某則廣告后有了購買行動(dòng),而這實(shí)際上是前5次接觸廣告的累積,或者閱讀了報(bào)紙廣告后又收看了電視廣告,對(duì)這則廣告有了較深的印象,這應(yīng)是兩種媒體復(fù)合積累起來結(jié)果.制定廣告戰(zhàn)略,應(yīng)該根據(jù)廣告效果的這一特性,防止急功近利,急于求成,應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的未來著眼,有效地進(jìn)行媒體組合,恰當(dāng)?shù)卮_定廣告發(fā)布的日程,爭取廣告的長期效果.當(dāng)然,廣告累積到什么程度會(huì)產(chǎn)生效果,有一個(gè)“閾”的問題,涉及廣告費(fèi)用的邊際效用,這需要從另一角度去探討.
3、間接效果性
消費(fèi)者在接受某些廣告信息后,有的采取了購買行動(dòng),在使用或消費(fèi)了某種商品（服務(wù)）后,感覺比較滿意,往往會(huì)向身邊或親近的人推薦,激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買,但被廣告所打動(dòng),而勸說親朋好友采取購買動(dòng).這就是由廣告引起的連鎖反應(yīng),產(chǎn)生了連續(xù)購買的效果.廣告所具有的這間接效果性,要求廣告策劃時(shí)應(yīng)注意訴求對(duì)象在購買行為中扮演的不同角色,有針對(duì)性地展開信息傳遞,擴(kuò)大廣告的間接效果.
4、效果復(fù)合性
由于廣告效果受到各種因素的制約和影響,因此往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象.從內(nèi)容上說,廣告不僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)銷售,還會(huì)產(chǎn)生心理效果,對(duì)社會(huì)化等發(fā)揮作用,需要綜合地統(tǒng)一地理解和評(píng)價(jià).從傳播方式說,廣告是進(jìn)行信息溝通的一種有效手段,但在企業(yè)整合傳播所產(chǎn)生的效果中,這一手段只不過是一個(gè)方面,還要看其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果,與公共關(guān)系活動(dòng)等聯(lián)系起來評(píng)價(jià).從廣告自身來看,由于產(chǎn)品的生命周期不同,廣告在不同的市場條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣,既有促進(jìn)銷售、增加銷售量的作用,在市場不景氣、產(chǎn)處于衰退期時(shí),也有延緩商品銷售量下降的作用.因而也不能簡單地從是否提高銷售量來測定廣告效果.
5、競爭性
廣告是市場競爭的產(chǎn)物,也是競爭的手段,因此,廣告效果也有強(qiáng)烈的競爭性.廣告的競爭性強(qiáng)、影響力大,就能加深廣告商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,樹立形象,爭取到消費(fèi)者,擴(kuò)大市場份額.僅僅把廣告看作是一種信息傳遞；沒有競爭意識(shí),是不夠的.而從另方面來看,由于廣告的激烈競爭,同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn),也會(huì)使廣告效果相互抵消.因而,也要多方面地考慮、判斷某一廣告的競爭力大小.
6、競合性
這是彭小東導(dǎo)師提出的，廣告效果一定是競合力的成果，什么是競合力，可能很多人不太清楚，競爭中合作，合作中競爭！其實(shí)就是反木桶原理，去掉最短板，找到最長板，而不是自己把短板加長，簡單講就是一個(gè)通力合作的結(jié)果，就像我們的小孩要成才成人，父母是第一步，老師，親人等等都非常關(guān)鍵，其實(shí)可能我們很多廣告銷售人員不知道營銷的4P，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，而我們的廣告只是促銷中的一小部分，還有產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，其實(shí)遠(yuǎn)不止這些，包括方便等等。
回到廣告效果，現(xiàn)實(shí)中最主要是這3部分：
一、企業(yè)：主要應(yīng)該包括：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，款式，型號(hào)，季節(jié)，時(shí)間，時(shí)機(jī)等等，具體到銷售的人員配置包括激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，這其中主要還包括足夠的廣告預(yù)算，你比如要在中央電視臺(tái)投放廣告效果你至少要準(zhǔn)備1個(gè)億的廣告預(yù)算，而且最關(guān)鍵的是不能靠滾雪球產(chǎn)生的利潤來投放廣告，必須要有足夠的資金儲(chǔ)備；
二、廣告公司：主要應(yīng)該包括但絕對(duì)不僅限于：廣告主題詞，廣告創(chuàng)意，廣告文案，廣告設(shè)計(jì)等等；
三、媒體：主要應(yīng)該包括但絕對(duì)不僅限于：排期，上下畫面，版面位置，服務(wù)等等，
各位其實(shí)我們的廣告銷售絕大部分是媒體的廣告銷售賣的是什么？
1、賣版面，
2、賣時(shí)間，
3、賣檔期，
4、賣廣告位，
5、賣受眾
6、賣點(diǎn)擊
7、賣發(fā)行
8、賣價(jià)格
.....
可是你知道廣告效果是一個(gè)智慧群體的結(jié)晶嗎？
1、廣告在什么時(shí)候什么季節(jié)什么媒體投放？
2、應(yīng)該要投放金額是多少，才有效果，要聚焦只投放我們媒體！
3、當(dāng)我們的廣告主在向你要廣告效果時(shí)，你敢對(duì)廣告主講，你們的產(chǎn)品不好，你們的款式型號(hào)不行，你們的產(chǎn)品價(jià)格太高，你們的渠道落后太少，你們的員工獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制不合理，
4、你們廣告創(chuàng)意，文案，設(shè)計(jì)，廣告主題詞不適合你們的企業(yè)和產(chǎn)品，
5、你敢對(duì)客戶講，你們的廣告預(yù)算太少，建議你們不要在我們媒體投放廣告，
6、廣告的顏色色彩文案不對(duì)，投廣告就是浪費(fèi)，就是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)，
.....
可是我們所有的廣告銷售人員，你不敢對(duì)客戶講NO，彭小東導(dǎo)師敢非常肯定絕對(duì)的講，我們的廣告銷售人員絕對(duì)確實(shí)不敢拒絕，最關(guān)鍵的是沒有語言，不知道該更客戶怎么解釋如何拒絕，好像都是我們的錯(cuò)，我是一切的根源，一切皆因我，其實(shí)這是不正確的，所以我們要認(rèn)真思考和正確面對(duì)，這這里面的關(guān)鍵和核心就是我們的廣告銷售人員不專業(yè)，我們很多廣告公司的老板負(fù)責(zé)人也不知道。
你要正確勇敢理直氣壯的告訴客戶也即我們的廣告主：
1、要在我們的媒體上投放廣告，我建議你的產(chǎn)品要改進(jìn)，價(jià)格要下調(diào)，
2、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)文案要重新做，因?yàn)槲覀兊拿襟w更其他的媒體不同，比如同樣是平面廣告，報(bào)刊雜志和戶外，那么報(bào)刊雜志就是可以有故事，有很多文字，有商標(biāo)有馳名商標(biāo)著名商標(biāo)有國家免檢等等，可是如果是戶外舉例高速公路的高炮廣告，就需要的是畫面視覺沖擊力要強(qiáng)，文字越少越好，而且秋冬和春夏肯定不一樣，你比如夏天你的畫面肯定就不能用紅色特別是大紅色，但冬天尤其是中國的春節(jié)前后一段時(shí)間就是絕對(duì)的可以用，最關(guān)鍵的是周邊的顏色......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對(duì)手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）
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