在影響客戶采購決策的因素中，產品才是更重要的因素。一般來說，機械設備類的產品可以被分為有形和無形兩個部分。有形部分中又可以分為核心產品和定制化方案兩部分。以轎車為例，發動機、變速箱等核心部件是很難改變的，這同時也是客戶采購中最關注的部分，這些都是核心產品部分。而轎車的內飾件，坐椅的顏色等元素是很容易為每個客戶而改變的，這屬于定制化方案部分。機械設備作為高價值的大宗工業品，定制化方案部分所占的比重大大提高。比如絕大部分挖掘機廠商都可以為客戶提供專用的挖斗，根據客戶的要求噴漆，甚至加裝一些專用的部件和功能。一個銷售員只有非常了解自己的產品與客戶的需求，才能為客戶提供更合適的定制化方案。

　　無形產品部分中又有品牌和服務等多種元素，銷售者所建立的人際關系只不過是其中的一部分。絕大部分真正優秀的銷售者都認為,我們之所以能夠做成業務,產品是核心和決定性因素,而銷售者與客戶所建立的感情只是其中的潤滑劑。因為現在的時局與十年前已有很大的不同,當年很多政府官員和國企老總會用很高的價格去買一些很差的產品。但隨著社會的進步以及政府監管力度的加大，現在已經沒有幾個人敢這么做。這不僅僅是因為競爭的加大，而且現在的人都已經有了很強的雙贏意識。客戶的采購決策者擁有雙重身份，個人與企業員工。做為個人，他會追逐個人的利益;而作為一名企業的員工，他有責任為自己的企業用更低的價格購買更好的產品，這兩點完全可以不沖突。客戶職位與身份對他們來說就金礦，而我們給他的好處則是金子，為了一點金子而冒著失去金礦的風險，稍有智商的人都不會去做的。也就是因為這個原因，這幾年純粹的關系型銷售員和過于依靠關系的企業已經越來越難生存。

　　說這么多想說什么呢?產品好壞才是決定銷銷售成敗的最關鍵因素。

　　我們做銷售的很大一部分工作就是告訴客戶，我們的產品比對手的好;由此帶來一個問題，什么是好?好的前提是什么?諸強華認為，好的前提首先是要有差異。如果全世界的產品都是百之百的完全一樣，自然也就不會有好壞之分。客戶在采購中也沒有必要做選擇，想買什么產品，摸到哪個算哪個，這世界上也就不會有銷售這個行業了。而差異又可以從三個方向進行區分：

　　1. 絕對差異。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，任何兩件物品做到一起都是人差異的，位置差異，價格差異，形狀差異……，他們間都會有無數種差異，這是一切差異的基礎。但因為有無數種，所以也就失去了操作意義，兩個饅頭放在一起，等你想明白他有有多少差異，你也早就餓死了。

　　2. 直接能感受到的差異。為了簡單化差異的辯別過程，我們多數時間都是憑直接的感覺去分辯差異的。這種感覺當然是有很大的誤差的，而且往往都是有盲點的，但這并不影響我們大多數時候都依靠這種感覺去做選擇。比如說你帶了二十萬去買車，車價19萬七千零一塊和19萬七千零四塊有差異嗎?當然，但這不會影響到你的采購。只有這份差異大到一定程度，才會影響到你的采購，也許是一千塊也許是五百塊，因人而異。對這個問題的研究，是市場營銷學的一個重要課題。

　　3. 對比差異。還是上面的例子：你帶了二十萬去買車，那里有兩個展商在出售兩款相同的車，張三的車價19萬七千零一百塊而李四賣19萬七千零四百塊，如果沒有對比，這三百塊錢的差異本來不影響你的采購。但因為有了對比，你一定會問李四，多賣這三百塊錢有什么理由?如果李四說這兩輛車完全一樣，我相信你不會買李四的車，盡管對一臺二十萬的車來說，三百塊本來不是個能夠影響你采購決策的因素。

　　我曾經說過，當前中國產品高度同質化的問題，但不等于同檔產品就可以不拼產品。諸強華認為，對于非同檔產品我們要打“直接能感受到的差異”這張牌，但對于同檔產品，一定要打對比差異的牌。否則你將陷入純粹的價格戰，最終你跟客戶所達成的合同金額一定是你老板所不同意的，到時候你就不停的抱怨，公司的產品質量這么差，價格又高，沒法子賣啊。記住我的一句話，在你成為自己公司中業績前五名的銷售員之前，不要向任何人談自己公司的產品不好，在發現自己的產品差在哪里之前先要搞明白自己公司的產品好在哪里。這是一個好銷售員與差銷售員的本質區別之一。

　　這里的好或者不好，同樣又是一個相對的問題。還是那句話，態度決定一切。大約在十三年前，我自己還沒進入銷售這一行的時候，認識了一個銷售員。他整天在跟我說他們公司的產品怎么不好，怎樣的賣不掉。有一次，我剛好看到了他們公司的產品，一看之后嚇了一跳，這個公司的產品好的不得了，可以說是前途無量!十年之后，我已經是一家世界500強外企的大區銷售總監，而那個銷售員還是一個銷售員，工作一日比一日艱難，而那個所謂產品不好的公司，名字叫中聯重科，現在早已是中國工程機械的龍頭企業之一。

　　作為一個銷售員，產品的確是決定業績的第一要素，但這里指的絕對業績。同樣的銷售員在銷售一種好產品的時候，他的年銷售額可能是一千萬，而銷售一種差產品時，可能連200萬都賣不掉。但是在同一個公司里的相對業績，則是由大家的技能和努力程度決定的，畢竟大家賣的是同一種產品。

　　等你成為你們公司排名前三的業務員之后，再想提高業績可能就已經受到公司產品的限制了，這里我們就只剩下了兩種選擇：一種是與自己公司一起提高產品，一種是跳槽到一家擁有更好的產品的公司里去。不要對這種跳槽有什么不好意思，這是一種市場的優勝劣汰，最終好銷售員都跑到好公司的里去了，所以他們的銷售額會越來越好;而差公司的好銷售員越來越少，只剩下一些差銷售員賣一些根本很難賣的產品，這種惡性循環最終走向滅亡。社會通過這種方式使市場上的產品越來越好，最終推動了社會進步和達到社會資源最優化配置。但是請注意一點，被淘汰的不僅僅是差公司，同時還有那些差銷售員。無可否認，這種結果對差銷售員來說很痛苦，市場有其殘酷的一面，對市場的這種殘酷性，抱怨是無濟于事的，正確的方法是面對它，認識他，順從它，適應它。

　　熟悉自己產品的絕對差異和相對差異為我們做銷售提供了一個良好的基礎，這也就是為什么技術人員轉行做銷售往往會比一般人有更大的優勢(另一個原因是由此帶來的專業形象和客戶的信任感);但這僅僅是銷售的一個方面，另一個方面是客戶感知的差異，同樣的差異，客戶都能感知的到，也承認這個差異，但他們未必在乎這個差異，比如汽車，一輛非常美觀的客車與一臺普通的車輛有差異嗎?當然!但對于一個用來接送員工下班的企業老板來說，他可能會選擇一臺不美觀但可靠性高油耗小的車輛。不是不承認美觀是件好事，僅與美觀相比，可靠性與油耗是更重要因素，就是說他們在采購決策中所占的權重更大。這種權重差異的根源在于客戶的需求與價值觀不同。而銷售員在產品方面的工作，就是發現客戶的需求，根據客戶的需求設計定制化的產品方案，發現與迎合客戶的價值觀以及引導客戶的價值觀向有利于我方產品的方向發展。

　　這時候我們再整理一下我們對產品的觀點，我們把產品分為有形產品與無形產品。有形產品中又分為核心產品與定制化方案，無形產品中又分為品牌/服務和銷售者的人際關系;這種分法與市場營銷學中產品的概念略有不同，而且邏輯上也有不嚴密的地方，因為銷售者的人際關系屬于服務的一部分。但是我們還是把它單獨羅列出來，那是因為它的可操作性!

　　這種分法更有利于銷售員掌握，核心產品與品牌服務是主要是企業提供的，而寫定制化方案和人際關系主要是由銷售者提供的。所以盡管我們很情楚客戶在采大型設備類的產品時，他們首先考慮有形產品然后才是無型產品，核心產品比定制化方案重要，品牌與服務比銷售者的人際關系重要;但我們還是把最重點的部分放在了人際關系上，第二重要的部分是定制化方案，對于最重要的核心產品，我們基本略過不提。因為人際關系和定制化方案才是我們銷售者的工作，其它工作是由整個企業提供的，這是企業里的分工協作精神。