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諸強華:項目性銷售的困惑與對策（三）

營銷管理

2016-01-20 48833

　　主題：項目前期，轟轟烈烈;項目后期，偃旗息鼓;我們該如何使項目柳暗花明?

　　案例：

　　2008年10月，上海HG公司因市場拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低，對技術(shù)不懂，從事電力系統(tǒng)的儀表項目營銷。

　　分布在全國六個區(qū)域的經(jīng)理，經(jīng)常向公司提出申請，需要售前技術(shù)部門配合;然而本部門只有3位技術(shù)人員，導致技術(shù)人員經(jīng)常出差，疲于奔命，趕做技術(shù)投標方案。

　　然而，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理對于技術(shù)不熟悉，導致不該去的去了，去了后反而項目沒有搞定，卻被區(qū)域經(jīng)理指責因為其招標方案有問題。同時，認為比較有把握的項目，前期招標加班加點，中期項目信息孤島，后期項目遙無音訊!導致技術(shù)人員成就感不夠，激勵又少，跳槽頻繁。

　　上海HG公司-- “三只手指擰田螺”的項目，為什么走樣呢?

　　諸強華認為，該案例存在兩個問題：

　　1.沒有做項目各階段競爭性分析;

　　2.流程管理不清晰，忽視過程管理;

　　針對以上問題，諸強華提兩點建議：

　　一、項目各階段競爭性分析

　　1.項目初期— 4個問題判斷你要不要介入這個項目?

　　①客戶疑問是多還是少?

　　②客戶肯不肯為你花時間?

　　③能不能見到客戶的高層?

　　④討論問題的范圍是寬還是窄?

　　在這個階段主要是判斷你有沒有競爭對手，你的對手做的工作有多深入了。如果人家把事都已經(jīng)做絕了，也許最好的選擇就是降低客戶級別，不要把太多的精力放在上面，經(jīng)常性的跟進關(guān)注下就行。

　　2. 項目中期— 4種行為決定你要不要接著跟下去?

　　①誰賣東西給誰?

　　②誰在安排下一步工作?

　　③討論問題的深入程度

　　④對產(chǎn)品的理解程度

　　項目中期主要是判斷你前期的工作和對手相比有沒有效果?客戶更認可你還是你的對手?如果你尚處劣勢，應該如何出招扭轉(zhuǎn)乾坤?

　　3.項目后期— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變?

　　①有沒有突然的異議?

　　②是不是反復與你討論價格?

　　③有沒有給你要額外的承諾?

　　④老大是否出面了?

　　在項目后期，如果你能夠準確判斷出自己占有優(yōu)勢，要做的事情就是把自己的價格和客戶的風險建立緊密的鏈接，防止對手孤注一擲。反之，如果你判斷自己處于劣勢，則要盡量拖慢決策的步伐甚至要想方設法讓項目停下來，手段自然就是通過項目風險擴大客戶的擔憂。

　　項目各階段競爭性分析的重要意義在于清楚自己在客戶心目中的地位，避免被客戶忽悠;整合有限資源，揚長避短，打出一套攻勢凌厲的組合拳。千萬不要出現(xiàn)客也請，禮也送了，腳也洗了，承諾也給了，到入洞房時卻沒你什么事!

　　二、重結(jié)果更重過程

　　項目型銷售具有周期長、采購流程繁瑣、決策復雜、參與人員多、連貫性強、易影響士氣、難以把控結(jié)果等特點，對于銷售人員有著較高的的素質(zhì)和技能要求。但很多銷售人員往往分不清哪個階段到底做什么事情，怎么做，有什么成功標準，公司的考核是什么、階段與階段之間有什么關(guān)聯(lián)等等問題，可以說一招失誤滿盤皆輸，嚴重制約著項目的推進與成功實施。

　　對于企業(yè)而言，也往往是重結(jié)果，輕過程。也僅僅采用銷售人員獲得的訂單數(shù)量和訂單的規(guī)模作為目標來考核銷售人員的績效，這不但不能反映出銷售人員的努力程度，而且還會因為對銷售人員的不公平評價而導致銷售人員產(chǎn)生消極情緒。

　　現(xiàn)代銷售觀念認為：銷售管理重在過程，有什么樣的過程就會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。一個好的過程一定會產(chǎn)生一個好的結(jié)果，雖然這種結(jié)果也許來得并不那么快;但一個不好的過程則一定導致一個不好的結(jié)果，這個結(jié)果一定會來的很快。這個觀念對項目型銷售的績效考核具有非常重要的指導意義。

　　項目流程管理的重要意義在于了解銷售過程的基礎上來提高銷售表現(xiàn)，利用里程碑和成功標準來了解落差，跟上進度。我們需要對比項目型銷售推進流程和客戶內(nèi)部采購流程的進度，確定兩者是否同步，我們是否處于適當?shù)奈恢茫欠駪撟汾s進度，或者是應該放棄該銷售項目。

　　通常，對應于客戶內(nèi)部采購流程的八個階段，項目型銷售推進流程也由八個階段組成。這八個階段分別是：

　　1.客戶規(guī)劃與電話邀約

　　2.客戶拜訪與初步調(diào)研

　　3.提交初步方案

　　4.方案演示與技術(shù)交流

　　5.需求分析與正式方案設計

　　6.項目評估

　　7.商務談判

　　8.簽約成交

　　例如：

　　第一個流程：客戶規(guī)劃與電話邀約