網絡品牌不是這么玩的

傳統品牌：線下轉移線上，你們圖個啥？

電子商務發展到今天，對網絡品牌塑造，已經是整個行業的集體命題。

在網絡上打造品牌，一般分為兩種：一種是傳統大牌，一種是純網絡品牌。

特別知名的大牌，如耐克、優衣庫、歐萊雅、聯想電腦等等，在實體的滲透率如此之大，幾乎到達無處不在的程度，所以，他們的網絡的交易額，其實就是實體交易額轉移到網絡而已，君不見，顧客在網絡購買這些品牌之后的評價，基本都是這樣的句式：“貨很好！和我在實體專柜看到的一模一樣。”

所以，知名品牌的網絡戰略，絕對不是在淘寶旗艦店做多少交易額，而是如何梳理和規范全網的渠道體系和平衡，如何實現線上和線下的互動，如何利用多元的網絡營銷平臺進行品牌傳播教育和美譽度的積累，如何利用網絡數據升級商務智能等。

這一點，幾乎所有大品牌的表現都乏善可陳，沒有一家做到合格。即使說“某某知名品牌在雙11創造了日交易1000萬元的業績”，又有何意義？又帶來了什么附加價值？

另外，這些大品牌都傾向于尋找TP(電商代運營公司)來協助操盤電子商務，很多TP其實都是“實體交易額轉移的搬運工+ 變相的銷貨代理商”，很難從品牌商的戰略角度，在網上提供實質的品牌增值服務。加之大牌們都喜歡量入為出，很難從廣告宣傳和商品壓貨的角度，給予TP實質的支持，導致很多大牌的電子商務，最終淪為一塊嚼之無味、棄之可惜的雞肋渠道，這也是品牌商對網絡缺乏深刻認知導致的悖論。

網絡品牌不是一味堆砌圖片

這兩年，網絡品牌成功者如雨后春筍，如阿芙或裂帛這些純網絡品牌，風生水起，讓很多人心生蕩漾。但是，在電商界，網絡品牌的打造，目前還有很多誤區：

首先，品牌不等于商標，品牌是有生命力的綜合系統。

有人會說：“網絡品牌不就是自己貼個牌唄!找個工廠，設計個LOGO和包裝，就可以玩了!’

這種想法很荒謬。事實上，貼牌只是品牌成長的第一步，它只是告訴別人是我的，僅僅只是一個私有財產的認證符號而已，是給工商局看的，不是給顧客看的

要開始一個網絡品牌，就必須深刻調研所屬行業的市場和顧客，網絡競爭對手的現狀和市場定價結構，同時結合自己的優劣勢，殺出一條可行的細分市場和精準的品牌戰略出來，這當然包括我們所熟知的4P。不管這些戰略靠不靠譜，至少需要一個有把握的初始值。

 其次，網絡品牌不等于漂亮的視覺。

 網絡相比實體有一個很大的優勢：網絡依靠圖片來展示(甚至夸大和忽悠)商品，而實體只能老老實實地陳列真實商品。所以，很多企業不遺余力地將圖片拍得美輪美免，動用一流的模特、攝影師、編輯，呈現最佳的視覺盛宴。

我們去搜索淘寶，漂亮的圖片堆積如山，隨便輸入“連衣裙”，里面的模特沒有一個不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出幾十張雷同的圖片。但不幸的是，月度銷售超過1000件的，往往鳳毛麟角。

漂亮只是品牌在網絡上視覺呈現的一個基本的必要條件，而不是全部。網絡品牌的第一堂課就是如何利用視覺，最完美地呈現和表達品牌的深度理念和情感訴求？

    圖片是可以說話的。在浮躁的稍縱即逝的網絡世界，圖片需要表達80%的品牌信息。如果我們只是一味地抄襲和追求漂亮，那么網絡品牌最終就是一個不值錢的花瓶。

    事實上，我們可以將網店設想為必須每天更新的微博，你每天只能發布圖片與顧客溝通。

在幾百萬的微博中，如何讓顧客點擊進而轉發，就必須有亮點和特色，點中顧客的興奮點。所以，圖片營銷在一定程度上是：動態的、有創意的、有情感訴求的、有自己核心思想的高智商工程。

這僅僅依靠攝影師和美工是不夠的，我們需要的是具有品牌策劃和創意能力的人才或團隊，攝影師和美工只是做執行。

中國的品牌，出身和底子都差不多，要賣出好價格，不裝X是不行的。中國沒有技術含量高的商品，如果裝X含量也不高、那么一輩子都是沙縣小吃。

網絡品牌不是純粹的高價格戰略

有人會說：既然做品牌、而不是低價拋貨、那么我的定價就必須高一點，體現品質和檔次。

這種說法不能說不對，但是有點絕對和僵化。一句話解決這個問題：“你的品牌既然不知名，你怎么肯定顧客愿意支付更高的價格？”

在網絡上做品牌溢價，比實體要難很多。實體品牌基本靠零售，而零售最大的特點就是“星羅棋布、商全鎖定、聚少成多、集腋成裘”。

    商圈鎖定也很容易理解。在沒有網絡的時代，顧客只能在方圓5公里之內購物，因為交通和搜索成本太高。所以，實體品牌一旦渠道建立并打開局面，流水就少不了。

    但是這個現象到了網絡，全部變成了浮云。

    首先，沒有哪個網絡品牌有本事在網絡上開1000家網點，而且管理有序，交易有量。

    其次，商圈鎖定在網絡不可能。搜索和比價，讓你的高價變得孤芳自賞。網絡是品牌溢價的天敵，網絡的DNA不具備銷售高價的土壤，航空母艦在海洋可以自由馳騁，但是到了河流中，就會擱淺!

    這不是說，網絡就必須平拋和薄利多銷，只是說：網絡定價，得靠譜和現實點。加價3倍差不多了，學實體品牌加價10倍以上，至少在2020年，是個傳說。或者換個說法，您可以追求比網絡同行商品價格高出30%甚至50%，但不能追求高于平均100%甚

至200%。

    當然，如果您有能力進入某個行業頂層的寡頭博弈的飯桌，您還是有能力做高價的，比如實體知名化妝品的成本低到咋舌，但是這些為數不多的品牌商是有寡頭定價的潛規則的，大家都不會去破壞這個行業的高價均衡。如果您的品牌能夠讓顧客相信與國際一流品牌齊名，那么您也擁有了參與這個高價均衡的籌碼，但這不是一日之功，不然永遠是草根。

網絡品牌不僅僅依靠孤立的廣告

    做網絡品牌，用廣告砸，可行嗎?但廣告費最大的悖論就是：您希望提升品牌知名度(慢慢燉)，還是期望第二天就看到業績(急功近利)?，

    事實上，當投資人和管理者相遇，管理者往往是急功近利的，因為投資是不能等候廣告回報的。因此，各位看到的凡客廣告，幾乎都是“單品+低價+無處不在”的廣告，很少看到所謂形而上的意識層面的廣告宣傳。

網絡品牌的宣傳，實質上是整個網絡價值鏈的前哨和先鋒兵，它不是孤立存在的意識性海報宣傳，而是環環相扣的整個供應鏈的精密分工的一個部分。

網絡廣告可謂牽筋動骨，它需要醞釀的工作紛紜復雜，比如：本月度重點主題是什么?重點商品是什么?有沒有爆發的潛力?如何定價?如何視覺創意表現?準備銷售多少?準備投入多少廣告?期望利潤多少?備貨多少?生產和到貨計劃如何?運營如何準備應站？

所以，在網絡上做廣告，玩的是接力棒，而不是各自為政。網絡不存在孤立的廣告。

可能有人會說：我就一個在網絡上賣內衣的網店，沒工夫談什么品牌，沒那么高雅，能賺錢才最重要!

事實上，這是走50米，還是走500里的問題，短視的網店，只能看別人吃肉，自己喝湯，長此以往，朝不保夕。

品牌不是什么高深的東西，不過就是有戰略、有部署、有核心競爭力、有永續經營的資本、最終成功打造有附加價值的動態網絡價值鏈而已，而不是今天愁聚劃算，明天擠淘金幣，到頭來發現，除了賺了十萬塊，原來什么都不是。

網絡品牌的玩法

1.網絡品牌之前期，.重點商品最關鍵，平臺是水到渠成的。

很少有人一開始就要打造“平臺和網絡宜家”，前期就上1000個SKU，備貨幾千萬，除非錢多到沒處花。

反過來說，如果您是做女性裙裝的，如果可以將3個重點的裙裝商品打入行業的前10名，相信每個月的交易額也不會低于50萬元。

所以，重點商品重點培養，只要它們能體現您的商品訴求和定位，從而以點帶面養流量和客戶，就要重點打造。重點商品的選擇，倒是可以參考電視購物的做法，成立一個商審會，經過行業的深度調研。精心挑選適合銷售的熱點商品，并且群策群力，頭腦風暴，挖掘商品的賣點，形成初步的商品創意腳本。

另外，必須要求創意策劃的人才介入，而不是忙不迭地拍圖。拍圖不是體力活，選擇重點商品不容易，當然需要精心包裝，才能橫空出世。

有心人如果去觀察那些銷售很好的網店和品牌，會發現他們暢銷的商品，往往都是那么510個SKU，經久不衰，占據搜索流量的制高點。所以，做網絡品牌不能太貪心。蘋果公司年度天文數字的交易額，也就來自于那么35款王牌商品。

網絡品牌主不是幾百個小娃的幼兒園的園長，而是幾個聰明兒女的父母，精心培養他們茁壯成長。至于平臺有量了，再逐步擴張商品線，那是水到渠成的事情。

2.行業和商品選擇正確，則成功50%。

我一直就支持選擇行業忠誠度低，但是顧客沖動性消費較強的商品。比如零食，那些垂涎欲滴的牛肉干和果脯，看到圖片就流口水，而且零食行業也很難講出幾個壟斷的品牌出來，忠誠度也不算特別高。

女性服裝也屬于此類。女人永遠都覺得自己缺少一件更好的衣服，看到漂亮的衣服就失去理性，行業忠誠度也還ok，不會有某個女性一輩子只會購買優衣庫的東西。

3.內功為王，流量為輔。

很多所謂的網絡高手，每天孜孜不倦地研究如何導引更多的流量到網店，但經常由于轉化率低，而功虧一贊。這是典型的本末倒置的做法，事實上，導引流量并不難，大不了出廣告費買流量，而決定成敗的關鍵，是轉化率、客單價、利潤率和重復購買率。

事實上，對于某些實體零售商或品牌商來說，內功是唯一的工作。駐扎在商城里面的專柜，并不需要擔心人流，因為商場所屬的商圈本身就有源源不斷的人流；家樂福也不需要去導引入流，因為居住在周圍5公里的居民，每天都會絡繹不絕。對于家樂福來說，就是要提供最新鮮的蔬菜和食品，永遠不斷貨的日用品，便捷人性的購物路徑，快速和有效的服務等等，這些都是內功的范疇。

所以，網絡品牌主要知道，你最重要的人才，不是玩弄直通車和標題優化的高手，而是營銷和運營的內功人才，他們知道如何根據數據分析優化商品選擇和陳列布局，做出最好的視覺呈現，確定最佳的不傷害品牌定位的定價策略，策劃最有效的營銷或促銷活動，維持最有信服力的銷售數據和顧客動態評分，做好精準而體貼的CRM顧客互動等等。這些都是內功。內功做好了，才不會擔心轉化。

4.渠道體系：明修棧道，暗度陳倉。

網絡品牌最舒服的地方就是:沒有實體代理商渠道的沖突和困擾。所以，網絡品牌的價格策略，價高價低不再成為絕對的困擾，而是一個靈活的上下其手的工具，明修棧道、暗度陳倉。

如果淘寶旗艦店是火車頭，那么所有的分銷體系就是車身。旗艦店做不好，后面的車身也失去了前進的動力。旗艦店是做形象和樹立品牌姿態的，但是在淘寶龐大的分銷體系中，價格就可以稍微低點，讓顧客在旗艦店看到垂涎欲滴的商品，轉而到其他的分銷網店中購買價格更低的同個商品。

其實，所有的分銷體系都在品牌商的掌握之中，不管顧客在旗艦店還是在分銷渠道購買，都是品牌商賺錢，品牌商偷著樂，雖然表面可以在旗艦店列出低價銷售的網店黑名單，但實質上是睜一只眼閉眼，反正都是入自己口袋。而顧客還蒙在鼓里、還以為自己占了便宜，所以一個愿打，一個愿挨。

對于網絡品牌來說，價格不是絕對的，低價和高價只是分工不同而已，實現的目的都是賺取利潤。事實上，淘寶集市混亂不堪，所謂法不責眾，旗艦店或官網只是一級市場，而龐大的集市店或其他B2C渠道是二級市場，就像企業發行股票一樣，這種金字塔的渠道結構，是可以靈活控制和布局的。

5.數據是網絡品牌的生命力

玩網絡品牌如果不懂數據，是個災難。網絡最大的優勢就是：任何顧客的行蹤和數據，都在掌握之中，這是實體任何品牌商都無法比擬的。

在網絡做品牌，永遠都不是蒙著雙眼的，因為誰在購買我們的商品，他們的購物習慣如何，不同定價的商品有什么不同的轉化率，不同的宣傳方式有什么不同的ROI回報，如何有效調整商品架構和營銷策略等等，都需要數據的支撐。

另外，針對老顧客來說，對他們進行數據模型化的分級管理和區別CRM營銷，也是網絡品牌需要做的重點工作。網絡品牌不是口頭上的，它必須體現在對顧客的關愛和維護之上，這是需要投入成本和精力的。

打造一個全新的網絡品牌，是一個精密的動態的系統工程。現實的情況是：我們有完善的實體營銷的理論，我們也有網絡營銷的理論，但是兩者的完美結合，目前還沒有比較成熟的理論體系，對于如何做好網絡品牌，還是一個嶄新的話題。我相信今后在這個方面，定會成為一個新的熱點，在網絡購物逐步走向體驗的時代，不懂網絡品牌和營銷，勢必會被淘汰。