服裝業掘金：如何使行業利潤最大化

這是華南地區的一個小城。在“美特斯邦威”新開的一家連鎖店里，擠滿了年輕的顧客，他們希望在這里買到張揚自己個性的衣服。周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語，讓這些年輕人認為，在這里，他們已經觸摸到了時尚的尾巴。年輕人對美特斯邦威的青睞，源于后者對品牌的側重投入。美特斯邦威采用的是“虛擬經營”模式，即把產品制造外包，產品銷售交給加盟商，而自己專注于產品設計和品牌推廣，這也是耐克、李寧等品牌采用的模式。但是，品牌建設可能需要漫長的時間，還有高昂的費用，而那些從前主要做外貿、未曾投入品牌建設的服裝企業，如果現在開始著力于品牌建設，能否迅速走出困境?而有的現金流好的企業家，甚至反問：“我為什么要做品牌?”那么，除了品牌戰略之外，是否有更現實的模式，適合當下“廣貨北上”的服裝企業呢?

　　二十幾塊錢的解放鞋，在美國為何能賣76美元?

　　“廣州服裝行業協會”秘書處吳小明說，她最近正和同事一道，組織廣東的服裝企業在鄭州布置展會，響應“廣貨北上”的戰略。

　　而與之對應的是，在鄭州附近，河南焦作的天狼鞋廠生產的“解放鞋”，雖然國人認為它很“土”，但被一個美國人BenWalters稍做包裝后，把出廠價只有二十多元人民幣的鞋子，賣到76美元，居然在美國熱銷，“有顧客買了我們6雙鞋子!”Ben說。“消費者喜歡的是這款鞋子的設計本身。”

　　這么看來，設計的元素，也許并不需要費勁地去想象，而是緊貼著消費者的審美情趣。

　　最經典的案例莫過于ZARA，它能夠用最快的速度“抄襲”頂級品牌。這家來自西班牙的服裝企業，因開創了快速時尚(FastFashion)模式，而成為業界學習的典范。

　　據報道，ZARA一年中大約推出1.2萬種時裝，而它的400名設計師，最喜歡做的事情就是穿梭于各種時裝發布會，觀摩那些頂級品牌的最新設計，然后迅速發布和這些設計非常相似的時裝。

　　同時，每銷售一件商品，ZARA就將消費者身份、商品收集起來進行分析。

　　把服裝店開在LV旁邊

　　除了設計上“抄襲”以外，ZARA還采用“跟隨戰術”，即在最貴的地段，與LV、香奈兒、普拉達等高端品牌為鄰。售價僅在300元上下的ZARA，雖然在廣告上投入不多，卻可以把店開在紐約第五大道、巴黎香舍麗榭等地方。ZARA母公司Inditex集團CEO兼副總裁PabloIsla說，這樣的分店是最有力的宣傳。

　　中國最大的女裝鞋零售商百麗鞋業也采取了類似“戰術”。女性消費經常充滿“不確定性”，百麗就在她們經常光顧的地方，拿下最好的店鋪。百麗的銷售網點多為商場專柜，而非自設的專賣店，這使得它擴張起來顯得更容易。截至2008年12月31日，百麗已經在國內開了9000多家自營的零售店，而李寧同期的零售店數量是6000多家。

　　另一家擁有強大渠道的企業“香港I.T.集團”，它更像一個歐美品牌在中國市場的“孵化器”。針對那些在歐美已經頗有名氣，但在中國卻不為消費者所熟知的外國品牌，I.T.先把他們引入到中國，然后利用自己成熟的渠道進行推廣銷售，當這些品牌在中國打響知名度之后，I.T.再讓它們“單飛”，并為之開設品牌專賣店。 

控制產業鏈，提高議價能力

　　當李寧、美特斯邦威等企業學習耐克的“虛擬經營”，將產品制造和零售分銷業務外包時，百麗卻把生產、設計和銷售都攬在自己懷里，而全球最大的體育運動鞋制造商寶成集團，甚至連上游的原材料和中間的物流運輸都要自己做。

　　耐克雖然將產品制造和銷售業務外包，但在產品設計和市場推廣方面卻不遺余力。據報道，耐克設置有研究委員會和顧客委員會，他們可能是教練、運動員，有設備經營人、醫生等各類人群，從各個角度考察運動鞋設計的改進;而無線互聯網剛剛興起時，耐克就開始嘗試在無線互聯網門戶上投放“科比門徒”系列廣告。

　　與這種“輕資產”相比，百麗的路數卻不同，這是由它的發展軌跡決定的。在創立百麗沒多久，創始人鄧耀就于1987年在深圳自設廠房進行生產，這樣既保證了工廠生產產品的高質量，又把產品的設計到出貨時間縮短到3個月。“我是工廠的唯一買家。”鄧耀說。最初，百麗的產品是賣給批發商，但冒牌假貨隨之出現，鄧耀隨后就開始自建銷售網絡。

　　而寶成由于涉及的產業鏈比較長，它更多的是通過合資建廠，來整合上下游的企業資源。

　　打造品牌，從選個好的代言人開始

　　與前文提到的各種策略相比，談“品牌”也許相對有些虛，但它卻是企業保持長久生命力的根本。品牌建設是一個長期的過程，也許可以從選擇一個合適的代言人開始。

　　耐克早在2002年之前就與當時名不見經傳的劉翔簽訂了合作協議，據說，當時耐克運動員市場部的張彤，曾“寸步不離”地伴隨劉翔左右。當劉翔在雅典奧運會上奪冠后，耐克的廣告也隨之全面推出，并取得理想的效果。不過，2008年北京奧運會上，耐克再次“押寶”劉翔，卻因為劉翔意外退賽而失敗。但無論如何，一個有巨大潛力的代言人，也許能將你帶入另一種境界。

　　如果你走進廣州火車站附近的服裝批發市場，會發現各種衣服都有明星做代言人，也許很多你都還不認識。也許這些明星比當紅明星的代言費低很多，名氣也小得多，但試想一下，如果這些明星以后能夠走紅，會給他代言的衣服品牌帶來什么效果呢?

　　代言人只是一小步，很多時候，好的品牌可以重新塑造主人的不同形象，LV、普拉達等盡管同屬高端，傳達的感覺卻完全不同。LV本身就代表了社會地位，而普拉達可以幫事業型的女性建立強悍的感覺，迪奧可以狂野不羈，香奈兒則因為美國前第一夫人杰奎琳·肯尼迪穿過那件著名的粉紅色套裙，而一下子成為女性成熟端莊的代名詞。