服裝代理商營銷：贈品和主題促銷成重點

    品牌一年內做多少次促銷才能增加品牌價值，超過多少次就有損品牌形象——在代理商心中越來越明晰。

    “如何將促銷做到既深入人心又能實現銷售”一直是代理商努力的發展方向。但長期以來，服裝代理商促銷活動不是缺乏新意，消費者視若不見，反響平平，就是價格齊齊跳水，消費者不但不買帳，品牌形象反而一落千丈。

    但對代理商促銷問卷調查中，筆者有了新發現，不知何時，代理商對促銷的認識已悄悄發生了改變，并且這種變化正在影響著整個服裝代理行業。

    贈品和主題促銷異軍突起

    本次調查中，筆者明顯感覺到，如今代理商對促銷的認識已不單純停留于“提高銷售業績”和“處理庫存”的層面，而是逐步縱向發展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。特別是運作國際大牌和一線品牌的代理商，此種變化更為明顯。

    “長期的促銷經驗告訴我們，在新的市場環境下，促銷已不僅僅是簡單的打折與降價，而是在此基礎之上，與消費者進行深度溝通的有力武器。”某日本品牌北京代理商郭艷說。

    我們不得不承認，在當前市場環境中，品牌的促銷信息鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了品牌地位和品牌價值。一位資深營銷專家說：“促銷的出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，是很好的促進品牌忠誠的工具。

    這種變化在本次調查中表現的非常明顯，從“一年內共做過幾次促銷及品牌宣傳活動”，和“產品促銷活動主要采取哪種形式”這兩點中能充分說明。

    在2007年的調查問卷中，有15.6％的代理商年內不做任何促銷和宣傳活動，而2010年只有４％。促銷次數的變化也很有意思，2009年和2010年的對比不難看出，代理商每年做促銷和品牌宣傳活動1—3次和4—6次的選項有所增加，但7—10次和10次以上卻形成負增長。訪采中，筆者和多位代理商就該問題進行了交談，所反映出來的結果充分表明，如今服裝代理商的促銷已成為一個獨立的系統工具，在進行中不但要考慮與競爭品牌的戰略與戰術的問題，同時也必須逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷。服裝代理行業不再是有庫存就做“促銷”的時代了，品牌一年內做多少次促銷才能增加品牌價值，超過多少次就有損品牌形象，這都是有科學分析的，在代理商心中越來越明晰。

    從“產品促銷活動主要采取哪種形式”方面也可以明顯察覺這種變化的存在，從多項市場調查反饋的數據信息表明，“買贈”和“主題促銷”在眾多促銷方式中具有絕對話語權。

    “同樣是讓利，打折、返卷是雙刃劍，雖然降低庫存加快現金流，卻損害品牌形象，讓消費者越來越委屈越來越沒底。尤其是知名的品牌或是新開張的專賣店、專柜，既有‘品位’的限制，又有人氣和現金流的需求，刺激消費就是刺激銷售，從維護形象的角度看，買贈更體面些，以‘情意’做內涵，超越簡單抽象的價格數字，很能適應當今人們越來越追求‘心靈快感’的心理滿足。”郭艷說。

不管是買贈還是主題促銷實際上都是當今市場上理性消費讓位于情感消費的具體體現，進而使得優質的服裝企業有可能從低層次的價格惡戰中擺脫出來，全身心投入高附加值的品牌建設中，從而爭取更大的市場空間。麥當勞就是典型的以促銷建設品牌的經典之作。有人說，麥當勞既是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發揮了巨大的作用，自然也在此基礎上建立起了品牌理解與忠誠。

    代理商依然期望好政策

    “與品牌企業合作經營中，最關注因素”的調查結果與2009年同期對比差距不大。從圖表數值分析，似乎差異明顯，是因為2009年調查該項采用“單項選擇”而2010年實行“多選制度”，因此看起來數值大小差距很多，但從各項排序中，仍然能看出代理商對品牌商的關注因素還是集中于品牌市場影響力和對代理商的支持力度。在同等條件的基礎下，大家當然希望既能有好政策又能物美價廉，所以2010年的調查中有六成的代理商仍然又選擇了進貨折扣點。

    結合上幾期的報道分析，服裝行業是環環相扣的產業鏈。如今加盟商對代理商的要求已發生了改變，進貨折扣點、退貨率不再是加盟商關注的絕對重點，取而代之的是如何幫助其開店、陳列、培訓，這一需求的改變直擊代理商的變化。代理商該如何解決這一問題？一方面在強化自身建設和發展的同時，更多地還要求助于上游品牌商，不管從成本考慮，還是從品牌形象著想，獲得品牌商更多的支持和幫助是代理商實現最終目標最便捷、最節約的途徑。

    選擇品牌時關注“品牌影響力”的道理不言而喻。品牌在某一地區形成知名度是一個長期的過程，需要品牌商、代理商以及加盟商的共同努力。過程漫長，產生利潤也需循序漸進，這對于多以“自身利益”計議的代理商來講，不是理想之舉。如果選擇有知名度、有影響力的品牌，這些前期工程將不再艱難和無助。

    現在國內絕大多數品牌還不具有全國影響力，因此“廣告宣傳支持力度”也是代理商關注的熱點，要知道在一個地區廣告和宣傳的投入是一筆不小的開支。