服裝代理商：要用“品牌”突破天花板

“利潤越來越薄，已經淪為廠家的高級搬運工”、“大型商超進入門檻越來越高、費用越來越大，結算越來越難”、“資金周轉越來越慢、現金流越做越小”已成為越來越多服裝代理商的困境。二次創業成為當今代理商們討論最多的話題，打造強勢的渠道商品牌逐漸步入他們的日程安排中。 

    劉連鎖，在廣州的服裝圈里小有名氣，因為他是謎底、達衣巖等品牌老總常掛在嘴邊的最棒的代理商他在北京創辦劉尚服飾公司后，已經掌控了四個品牌在北京、天津、河北、內蒙的銷售渠道，成為很多服裝品牌追逐的優質代理商。

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    觸到“天花板”之后

    在中國最重要的終端市場有著自己的話語權，并有能力讓新興品牌快速在該地區成長，劉連鎖在服裝代理商行列算是佼佼者，但他也有自己的困惑。近期的市場環境、金融環境、行業環境的變化給他帶來了不小的刺激，這讓劉連鎖也開始為自己公司的抗風險能力擔心。

    被矛盾的心理困擾，被廠商的成敗所左右，看前面，卻又難以尋找到成熟的案例可以借鑒，金融危機下，服裝代理商的軟肋更加明顯。

    劉連鎖的現狀是頭頂的“天花板”已經觸手可及，問題是推還是不推？怎么推開天花板？推的時機對嗎？

    回憶自己這些年走的路，劉連鎖發現，其實已經推掉過一個個阻礙自己發展的“天花板”。在九十年代的時候，他在天津做服裝零售店，做到７家連鎖時，開始在源頭拿貨，與廠家接觸的多，發現人家做品牌批發很賺錢，量也很大，做散貨很辛苦，劉連鎖便和太太商量做品牌批發的業務，代理了一些品牌在天津獨家經營。此后，劉連鎖開始長駐廣州白馬負責為天津的店配貨。在這期間，一些在白馬淘到第一桶金的人開始脫離批發市場，專注做品牌企業，劉連鎖也跟著做起了品牌代理商。在２０００年時，做代理商沒那么辛苦，也很賺錢，帶著自己代理的品牌，劉連鎖來到北京，成為大紅門眾多代理商中的一員。但當時的代理商還沒有擺脫檔口式批發的模式。在大紅門的生意蒸蒸日上的時候，劉連鎖做出了一個決定讓周圍的人感到很驚奇，就是決心搬出大紅門。

    “大紅門的氛圍是比較好，但我感覺品牌商的要求越來越高，在批發市場做，是很難滿足品牌需求的。搬出后，我注冊了公司，開始成為公司化運作的真正意義的品牌代理商。這是個割舍的過程，但達到了我的目的?！?/p>

    看起來劉連鎖的經歷好像只是被時代的大潮推著前進，但其實每個推“天花板”的過程，都是個岔路口。如果他今天推開天花板，又要朝著哪個方向走呢？

做產品品牌還是渠道牌？

    隨著市場向縱深挺進，渠道扁平化發展，不少制造商直接參與并控制分銷渠道，服裝代理商的地位日益尷尬、衰微。一些通過所代理的品牌發展壯大起來的代理商，卻普遍面臨著事業發展的瓶頸，市場增長乏力。

    為了改變現狀，與劉連鎖同期的代理商們，紛紛尋求突破，也收獲著不同的結果。

    比如有的代理商感覺自己掌控著渠道，并學到了廠家的那一套，自己也注冊了品牌，從代理商變成品牌商，認為這是代理商發展的終極目標。劉連鎖當時也動心過：“我也想過，自己親手做服裝不是很賺錢嗎？但其實挺不實際的，很多做服裝的人擅長的事，我們賣服裝的并不一定同樣擅長，我就會賣衣服，那不如把渠道做強，還是有機會。但現在看來，品牌化發展，是代理商必須要經歷的過程。不過是看你要做產品品牌還是渠道品牌?！?/p>

    品牌化是服裝代理商實現增值、快速成長、二次創業的重要戰略。一方面，代理商商可通過經營代理更多的品牌來獲得發展另一方面，創立代理商自己的品牌，自營品牌，擺脫簡單的配送貨角色，樹立自己的良好形象，達到使公司及所銷售的產品升值，不失為一條新生之路。

    我國的品牌創立已進入了從制造商領域向渠道商、服務商領域延伸的新階段，正如劉連鎖認識到的一樣，服裝代理商創立品牌主要有兩種方式：一種是打造渠道品牌，將自己的商號作為品牌推廣出去，獲得行業內的影響和地位，并通過品牌影響及服務來爭取更多上游廠家及下游客戶的注意。比如寶盛道吉、百麗旗下的滔搏體育、臺灣寶成集團旗下的勝道體育。這些大零售商不僅代理某一個或幾個體育運動品牌，而且在幫助他們開專賣店的同時自建運動賣場或者運動城。而在服裝代理商中，還沒有成功的渠道商品牌。

    另一種方式是打造自己的產品品牌，利用自身的渠道資源，與上游制造商合作進行貼牌加工或自辦企業等方式逐步推廣自有品牌的產品。不過在服裝代理商隊伍中，打造優勢產品品牌的還屬于鳳毛麟角，大多數都是在批發市場中存在的區域品牌。

    把握上下游關系是品牌化發展的關鍵

    做渠道品牌商是服裝代理商二次創業的新途徑，但也同樣不能盲目，劉連鎖認為，品牌化的基礎，是代理商要進行公司化改造。目前大多數代理商都剛從檔口式批發商角色轉變過來，想要發展自己的渠道品牌，壓力也很大。

    劉連鎖創辦的劉尚服飾，最開始公司很小，只有六、七個人，慢慢逐步發展起來，如今組織架構基本穩定，督導部、市場部、人力資源部、產品部等一應俱全。在劉連鎖看來，代理商公司組織架構有多大，與你的業績成正比。在完善自己的公司化經營，為品牌化發展做準備的過程中，劉連鎖也意識到，把握上下游的關系很重要。

    對于廠商，劉連鎖有一個原則，就是服從?！凹热皇俏覀冞x擇代理的品牌，那品牌理念、經營理念就一定是我們認可的，因此，人家制定的游戲規則，我不能提出相反的意見。為什么我跟廠家比較服從，因為有問題先要問自己哪沒做好，要增加抗風險的能力，如果遇到問題只是廠家的問題、產品的問題，這樣的代理商一定做不好。既然要做渠道品牌商，那就一定要走在廠家的前面，當廠家提出要求的時候，我們已經意識到，并有了接受的能力。同時，可以把終端的實戰經驗推薦給廠家，把在終端看到好的東西全部給廠家。這樣，才能讓我們所代理的產品品牌不斷提升，也有助于自己的渠道品牌影響力加強。”

    服從廠商的劉連鎖對下游的加盟商卻從不提服從二字?！拔沂欠牡?，我不會給加盟商這樣的壓力。只要經營理念能配合，沒有抵觸就可以。加盟就一定要保證人家掙錢，才能實現雙贏?！?/p>

    在劉連鎖看來，雖然今年對于服裝企業來說是個難關，但也同樣是個機會，洗牌的時候，同樣有贏家，關鍵看是否做好了抗風險的準備。這一兩年市場動蕩也好，不景氣也好，但打造劉尚這一渠道商品牌的工作是必須要做的。之所以代理商會感覺到風險的存在，專業化不足、管理粗放，經營管理比制造商差是其中的主要原因。因此代理商要創建好品牌一定要做好基礎管理，苦修內功，提升專業水準，這是夯實品牌的必備工作。