網(wǎng)絡(luò)渠道如何不沖垮線下門店

　　曾經(jīng)的優(yōu)勢往往成為未來的包袱，傳統(tǒng)品牌企業(yè)辛苦十年打造的成千上萬家分銷店面系統(tǒng)和勵精圖治的竄貨管理，卻讓囂張的網(wǎng)絡(luò)渠道把他們一夜之間拉回了“解放前”——完全不同的商業(yè)模式讓他們頭痛不已，順應(yīng)潮流，要忍割肉之痛；不聞不問，則有暗瘡之疾；強(qiáng)硬反對，幾乎無濟(jì)于事。

　　單純地討論如何解決渠道沖突，不具有探討價(jià)值，就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭，超市賣場和便利店之爭一樣，渠道沖突是必然的，企業(yè)老板們應(yīng)該思考的是：渠道如何共存、共榮？

　　目前最成功的企業(yè)，不是在狹隘地解決線上與線下的價(jià)格沖突，而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個層面：推廣、成交與服務(wù)。只有發(fā)揮了不同的職能，才能讓渠道沖突由減法變加法，由加法變乘法。

　　李寧模式：圍剿不如招安

　　實(shí)體企業(yè)第一害怕什么？

　　經(jīng)銷商私自降價(jià)，擾亂價(jià)格體系。

　　實(shí)體企業(yè)第二害怕什么？

　　竄貨，擾亂渠道秩序。

　　實(shí)體企業(yè)第三害怕什么？

　　假貨，擾亂市場信心。

　　真的很不幸，這三點(diǎn)淘寶都占全了。

　　淘寶，這個本應(yīng)出現(xiàn)在未來契約社會的自由貿(mào)易平臺，在一個缺乏自律、監(jiān)督和強(qiáng)制懲罰機(jī)制的環(huán)境下，致富的渴望，足以對抗任何商業(yè)道德。而實(shí)體品牌，尤其是那些知名的實(shí)體品牌，肯定首受其害。

　　有經(jīng)銷商偷偷摸摸在賣的，有號稱代工廠尾單的，還有的干脆掛羊頭賣狗肉。

　　據(jù)說2008年初，李寧官網(wǎng)開張時，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有700家之多，實(shí)在是太瘋狂了！

　　許多實(shí)體企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)小店時，普遍采取了如下“三步曲”：

　　一查：企業(yè)一開始特別興奮，試圖以對付實(shí)體售假的方式，查處網(wǎng)絡(luò)小店，結(jié)果是狗咬刺猬無從下口。一來網(wǎng)絡(luò)太虛店主太狡猾了，壓根就抓不住現(xiàn)行；二來今天查了一家，明天又冒出來兩家，查不勝查！

　　二封：查是查不過來了，于是企業(yè)希望通過給淘寶施壓，以實(shí)現(xiàn)封店的目的。可淘寶根本就不尿企業(yè)這一壺。自由貿(mào)易是淘寶的基石，淘寶怎么可能讓步？

　　三開：百般無奈之下，與其讓無良小店們掙錢，不如企業(yè)自己來掙，大部分企業(yè)這時都會選擇開淘寶商城旗艦店，以正視聽。但事實(shí)上，想以商城店壓制，甚至消滅小店，其效甚微。

　　主觀臆斷一下，李寧估計(jì)也走過這三步。但李寧的第四步就走得非常棒：它把整個網(wǎng)絡(luò)看成是一個龐大的流通體系，以經(jīng)營實(shí)體渠道的方式，開始逐漸招安、整編這些小店。最終以授權(quán)經(jīng)營、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià)，建立了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系。

　　線下一個分銷體系、線上一個分銷體系、產(chǎn)品區(qū)隔、品牌共享、互為補(bǔ)充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。

　　但李寧模式的價(jià)值，也僅限于此。如果指望它的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，為品牌的主流線下銷售創(chuàng)造貢獻(xiàn)，那就顯得有點(diǎn)空想社會主義了。

　　區(qū)域經(jīng)銷+百貨店專柜+獨(dú)立專營店，傳統(tǒng)二級分銷體系，確保了非常高的終端能見度，但帶來的最大弊端，就是失控的促銷活動。企業(yè)有促銷活動，商場有促銷活動，經(jīng)銷商再私自搞點(diǎn)促銷活動，價(jià)格就失去了公信力。官網(wǎng)執(zhí)行企業(yè)促銷活動，家樓下的專賣店是經(jīng)銷商的活動，公司旁邊的商場，搞的又是自己的一套，再加上這些知名品牌鋪市密集，顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動，加上促銷紊亂，使得官網(wǎng)上當(dāng)季主流商品的銷售，基本可忽略不計(jì)，絕大部分的產(chǎn)出，都依賴于渠道尾貨和網(wǎng)絡(luò)專供品的低價(jià)拉動。

　　這就是目前國內(nèi)一部分百貨品牌在推行網(wǎng)絡(luò)銷售時的境，光鮮銷售額背后，隱藏的是戰(zhàn)略性的無奈。