品牌服裝“遠離”代理商：企業(yè)出路在哪

原材料價格上漲，同行競爭愈發(fā)激烈，給代理商的返點越來越多，自己的利潤一天比一天薄，廠家不堪重負，于是，許多服裝生產(chǎn)廠家開始撇開代理商，走直營之路。

    許多品牌商家的原始積累基本上都和“代理商”緊密相連，好的代理商也成就了許多品牌，然而隨著市場的不斷變化，尤其在金融危機的沖擊下，一些服裝生產(chǎn)廠家似乎意識到，可實現(xiàn)利潤最大化的“直營模式”才是發(fā)展之“王道”。

    業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)2009年1~7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告中指出：有實力的品牌都希望提高渠道自控能力，通過一個較小規(guī)模投資換取未來營銷渠道的可控力和競爭力，因此紛紛把現(xiàn)有渠道收歸自有，或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。

    一、多重原因促使生產(chǎn)商“遠離”代理商

    利潤與成本的壓力

    據(jù)一家企業(yè)的營銷總監(jiān)胡先生介紹，服裝銷售目前普遍存在四種模式，即代理、代理結(jié)合直營、純直營以及電子商務(wù)，“但現(xiàn)在一些品牌企業(yè)‘滅掉’了原來的經(jīng)銷商，改走純直營以及電子商務(wù)之路，之所以如此，原因是多方面的，最主要的還是出廠價與終端銷售價格的差價”。

    一件品牌服裝的出廠價在200-300元左右，但最終到消費者手上，這件衣服的價格可能在千元以上，生產(chǎn)商與消費者之間的“夾層”越厚，終端銷售價格也就越高，作為“夾層”的中間商自然也就賺得更多，生產(chǎn)商則還是拿那份“死錢”，“許多生產(chǎn)廠家對此頗感不公，但如果不給予適當?shù)睦麧櫍?jīng)銷商或代理商就很有可能投向同行競爭對手的懷抱。”

    除了“心有不甘”之外，代理商不愿意分擔原材料價格不斷上漲、人力成本不斷增加帶來困難，致使服裝生產(chǎn)廠家原本就很少的利潤更加微薄，“尤其是代理商，有一些為了賺錢甚至不惜損害生產(chǎn)廠家的利益。”很多商家慕名成為某品牌的代理，但一發(fā)現(xiàn)自己的利潤不豐厚，他們會馬上成為另一品牌的代理，“市場這個東西，沒有感情可言，賺錢與否才是硬道理”。

    維護品牌形象

    目前服裝行業(yè)的渠道機制已經(jīng)暴露出巨大的缺陷，即品牌運作商已經(jīng)失去了對銷售渠道系統(tǒng)的管理與監(jiān)督。因此，一旦庫存壓力稍大，經(jīng)銷商就會無視品牌的需求而打折降價。或者為了省錢，對品牌商在品牌和市場方面進行配合的要求陽奉陰違。在多數(shù)經(jīng)銷商的思維中，幫助品牌企業(yè)做推廣、做品牌并不是自己的本職工作。

    一些國際頂級品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護的需要，一般都采取直營方式。另外，很多廠家會出于形象推廣考慮，在一些重要市場區(qū)域開設(shè)自營旗艦店，以樹立品牌形象規(guī)范，給經(jīng)銷商提供可參考的樣板店。

二、“純直營”目標鎖定“名利雙收”

    “渠道為王、終端為王”成為諸多營銷專家的口頭禪，生產(chǎn)型企業(yè)也慢慢記住了這句暗示未來發(fā)展的經(jīng)典教條，一位營銷專家稱，直營是掌握渠道的最有效手段之一，服裝企業(yè)在發(fā)展過程中，總有一個階段是適合直營模式的，“純直營模式好處很多。”胡先生表示。

    服裝生產(chǎn)企業(yè)直接開設(shè)直營店可通過縮短代理鏈、減少代理層次、提升對于銷售終端的最終控制力來獲得更高的利潤回報，并有利于對消費者的反饋做出快速反應(yīng)，有助于企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的控制。

    對于服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，如何讓利潤更可觀，減少中間環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。企業(yè)開設(shè)直營店可以縮短代理環(huán)節(jié)，減少代理層次，增強和提升企業(yè)對銷售終端的控制力，從而可以得到更豐厚的利潤回報，“原來有代理時，一件衣服只能賺百八十元，現(xiàn)在直營，利潤可能有500-600元，同樣是一件衣服，利潤差別就這么大！”利潤高是直營最直接的好處。除此之外，直營不僅有利于生產(chǎn)廠家在第一時間對消費者的反饋及時作出反應(yīng)，對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，包括整個供應(yīng)鏈作進一步完善，而且還可以幫助企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)精準的控制，“在這個層面上，直營有利于提升企業(yè)品牌形象。”業(yè)內(nèi)人士吳先生認為，生產(chǎn)企業(yè)通過直營，可以在高利潤和品牌之間形成良性循環(huán)。

    直營之后利潤比之前的“代理時代”要多出N倍，品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)也就有資本在形象、推廣、人才、科研方面加大投入，品牌影響力也將得到進一步提升，經(jīng)銷商和代理商在維系生產(chǎn)廠家品牌形象的經(jīng)驗和能力方面就有較大欠缺。

    三、直營是萬能藥嗎？

    渠道的壓縮必然伴隨著管理跨度的拓寬，本來總部只要管理幾十個代理商，一但把這個中間環(huán)節(jié)省略，就變成需要管控數(shù)百家門店，這不僅要求企業(yè)具有相當?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇斄Y源，而且要求企業(yè)擁有健全的管理信息系統(tǒng)和精準的數(shù)據(jù)分析處理能力，而這兩點多數(shù)企業(yè)就目前來講是難以做到的。

    直營店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險亦比較大。在管理上，廠商一般會采用分公司、辦事處模式操作來直接對直營店面進行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會在各分公司、辦事處設(shè)立倉庫，直接供應(yīng)貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作。

    四、服裝生產(chǎn)企業(yè)的出路在哪里？

    目前，我國大多數(shù)服裝企業(yè)都采用直營店和加盟店相互結(jié)合的方式運作終端，究其原因主要是兩種方式各有優(yōu)劣，對企業(yè)而言有互補作用。這兩種模式也將在一定范圍內(nèi)長期共存，服裝企業(yè)如何加強管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，則是市場工作的重中之重。