經濟新常態下藥企執行力解讀??

《醫藥經濟報》記者  肖志飛

        我國醫藥經濟正步入新常態，并明顯表現出“中高速、優結構、新動力、多挑戰”的特點。面對政策密集調整的醫藥市場，制藥工業如何應對變局、“重塑增長”？為此，在前不久由上海桑迪咨詢主辦的第27屆中國醫藥精英俱樂部主題沙龍上，“執行力”這個主題再度受到追捧。

     上述醫藥精英俱樂部沙龍的會場選擇了營銷高手云集的西安，同時邀請了上海交通大學醫藥營銷總裁班中多位具有豐富市場實戰經驗的營銷老總現場分享有關執行力的觀點和思路，試圖破解當前的營銷困局。貴州神奇藥業、西安利君制藥、復星萬邦醫藥、河北萬通金牛藥業、蘇泊爾南洋藥業、遠大集團等國內知名藥企的市場操盤手們，從六力營銷的角度，從不同維度對“執行力”進行了精彩解讀。下面是本報記者現場擷取的部分嘉賓觀點。

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彭濤（貴州神奇藥業有限公司營銷中心總經理）：

執行，首先要處理好獎與罰的關系

     作為該次沙龍的特邀主持人，貴州神奇藥業的彭濤在介紹完活動的大體安排和流程后首先“拋磚”。他認為當前國內制藥企業要解決執行力的問題，首當其沖的是完善好激勵機制，要有一個合理、科學而又可操作的流程。

     彭濤結合貴州神奇的發展歷程和自己的管理經驗，提出了“硬性考核與軟性考核徹底分離”的觀點。他認為，獎與罰是企業激勵機制的根本工具。在企業成長初期和重大政策開始實施階段，或者團隊中年輕人相對較多、充滿朝氣但經驗欠缺的時候，激勵機制應該以獎勵為主。而如果市場出現混亂、企業發展進入成熟規范階段，或者團隊中“油條式”的老員工較多的時候，則應傾向于以罰為主，這樣可能會有利于市場的進一步拓展。

     “把握好時機是考核能否收到最佳效果的關鍵。獎與罰對應的是堵與疏的問題，體現的是管理者的價值取向和市場取舍。營銷環境千變萬化，考核的重點也應該動態調整，就像處方藥市場有時也可以用OTC市場的方式來運作一樣。至于如何調整，是否有利于提高執行力是唯一標準。”對彭濤的這些觀點，不少與會者高度認同。“亂世重典”，在醫藥營銷領域同樣適用。

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司杰（西安利君制藥有限責任公司副總經理）：

執行力有問題時要查一下其他“五力”

     “毫無疑問，六力營銷體系的重點是執行力。但執行力不是孤立存在的，一個企業的執行力如果出了問題，一定不能只在‘執行力’本身找原因，應該查一下另外‘五力’是否匹配，是否正常。”作為國內醫藥營銷領域少壯派的代表，西安利君的司杰一語破的，以系統論的觀點提出了“整體執行力”的命題。

     司杰舉了一個自己親身經歷的例子：去年，公司有5000萬元的存貨積壓在某商業公司的倉庫里。從表面上看，這是一個如何消化渠道庫存、如何提高銷售團隊執行力的問題。但深入調查、仔細分析，問題其實并不完全是銷售團隊的執行力問題，還有商業市場價格倒掛、企業營銷資源匹配不完整、公司其他部門互動配合不到位等方面的問題。找出了這些問題并且一個個地解決，積壓的庫存很快就消化了。為此，司杰認為，黨的三大法寶——“黨指揮槍、群眾路線、統一戰線”——在解決企業執行力問題上同樣適用：要有一支先進思想武裝起來的核心團隊，要有人、財、物等資源（槍）配置的權利；營銷方案的制定要從群眾中來到群眾中去，要讓每個銷售人員知道怎么干；對外要建立工商戰略聯盟，讓銷售鏈條中的每個商業和終端客戶都有利益的分享，對內要建立一切支持銷售、一切為了銷售的統一戰線。“核心團隊要有市場決定權，要有整體觀，品牌力、產品力、決策力、傳播力、策劃力、執行力一個都不能少，要力爭系統化地解決問題。”司杰如是強調他的觀點為。

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孫寶俠（復星醫藥產業發展有限公司運營管理部副總經理）：

“要從兩個層面理解團隊執行力”

     “醫藥營銷中的執行力不是簡單的計劃和執行的關系，‘可執行’和‘能執行’是影響執行力的兩大關鍵。”來自復星萬邦的營銷女將孫寶俠關于市場執行的觀點可以算是對彭濤“拋磚”的正面接招，也是對司杰觀點的另一種補充。孫寶俠認為，一個營銷計劃執行的成敗，與營銷戰略、營銷策略兩個層面息息相關。團隊能不能執行是一個策略問題，可不可以執行則是一個戰略問題。能不能執行，與團隊能力、員工意愿、工作氛圍、市場環境等因素密切相關，從某種程度上來說與高管層的領導能力、管理技術、人格魅力等有很大關系。可不可以執行，取決于計劃的科學性和合理性，無論是目標制定、機制構建還是資源整合、考核激勵，都講究一個適當和匹配。跳起來也摘不到的果子，或者南轅北轍式的思路，屬于決策力偏差，只會捏殺執行力。

     在團隊能不能執行的問題上，孫寶俠認為也有兩個層面的因素必須考量：一是愿不愿意執行，二是有沒有能力執行；前者是主觀因素，后者是客觀因素。從意識上、理念上就排斥某個計劃的人，其執行的主動性和創造性一定難以發揮；而讓根本沒有能力完成任務的人去執行，明知不可而勉強為之，則失敗的機率肯定會是比較大的。