王者歸來：藍帶啤酒復出品牌策略思考

      隨著四季的輪回，春去夏來天氣逐漸熱了起來，伴隨著旅游、飲料等行業如火如荼的大好形勢，啤酒行業的銷售也隨之大幅升溫，拉開了一年一度的啤酒旺季的狂歡的序幕。眾多品牌啤酒紛紛搶灘各大啤酒市場，投入大量的人力、物力以搶占市場拼爭利潤，這短短的幾個月的市場運作，不僅關乎企業整體銷售業績的進步，更關乎企業全年經濟效益的提升，甚至關乎企業的生死存亡，打好旺季銷售這一仗，對啤酒企業至關重要。

      轉眼間二十年，在三得利、雪花、青島、百威、喜力等后進品牌激烈爭鋒的上海市場，人們日漸忘卻了啤酒行業曾經的第一品牌——藍帶啤酒。在銷聲匿跡多年后，藍帶啤酒品牌的剩余價值能否幫助藍帶再次啟動上海市場，創造第二次王者神話？如何實現藍帶啤酒在消費者心目中的品牌回歸？在此，筆者愿拋磚引玉，以拙見換得業內精英的共同探討！

      一、找準切入口，引爆市場

      藍帶啤酒早在上個世紀90年代就已經進入中國市場，以其獨特淡爽的口感，來自美國的出身，迅速贏得中國市場的認可，成為當時中國啤酒市場的王者。然而，時至今日，中國的啤酒市場已不再是一家獨大的局面了，尤其在國際化的上海，中高端啤酒市場齊聚了來自各國的啤酒品牌競相爭艷，中低端市場更是三得利、雪花等本土品牌占據絕對優勢的天下，在這樣的局勢中，本土品牌想要獨善其身尚且頗具難度，何況是想要從外攻入的藍帶？

      桑迪認為，找準市場切入口是藍帶此次引爆上海市場的關鍵，相對于剛上市的新品，藍帶還是具有一定的品牌認知優勢的，充分利用這一優勢是藍帶此次博弈的資本，但并不意味著憑借二十年前的品牌剩余價值就能夠一勞永逸。正如2013年最火的兩部電影《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》，以及小虎隊在虎年春晚的再次同臺讓觀眾們再次回顧起那些年一起唱的歌，老男孩的熱播讓觀眾再次回顧那些年一起追的女孩，這些都無一例外地采用了回顧過去、懷舊的營銷手段，通過80、90年代的代表性場景、物件引爆了一場集體回憶的高潮！而90年代在中國迅速刮起的“藍帶風”恰恰給了當時的消費者深刻的印象，憑借這一“藍帶情結”，找準切入口，引發集體回憶便是藍帶啤酒此次撬開上海市場大門的密鑰。

      二、征服意見領袖，事半功倍

      任何產品的市場都需要進行消費人群的細分，對于藍帶啤酒也是如此。藍帶啤酒于90年代來到中國，一時間流行起來，人們對于藍帶的印象往往是來自美國的高端啤酒，并且其飲用的人群定位也潛意識地被劃分為具有一定社會地位、懂得享受生活的小資階級和成功人士。任何一個時代都有屬于自己的代表人物，他們的言行總能左右其崇拜者的選擇，如今，藍帶想要重新啟動上海市場，這部分人正是其能否立足上海市場的意見領袖。

      藍帶的運輸成本及上海啤酒市場的競爭形勢也是藍帶不得不選擇高端市場客觀原因，從不做低端的藍帶注定要走與其他品牌啤酒不同的營銷路。藍帶的目標人群不同于喜力，做不到活力四射的輕浮，相反藍帶的悠久歷史底蘊更能夠符合王者霸氣內斂的風范。藍帶是一個紳士，淡定從容，歷經沉浮，悠悠地散發著歲月雕琢的獨特魅力，他不需要喧囂著張揚自己的實力，靜默，細品是他區別于其他競爭者的底氣！

      三、做產品更要做文化

      目前中國啤酒市場同質化現象非常嚴重，中國釀酒工業協會啤酒分會理事長肖德潤認為，我國啤酒市場清爽普通啤酒占據80％以上的市場份額，但啤酒行業只有實現品種多樣化、個性化，才能更好地滿足不同層次、不同口感消費者的需求。此外，縱觀近些年啤酒旺季營銷大戰，復制跟風嚴重，基本上是降價、買一送一、開蓋有獎、捆綁贈送等等。許多啤酒企業陷入以降價為惟一手段進行肉搏戰的泥淖，而價格大戰帶來的嚴重后果是導致了企業利潤的減少，發展后勁嚴重不足，生產工藝和啤酒質量難以保障，成為制約企業進一步發展的瓶頸。

      藍帶啤酒想要切入這一競爭激烈的市場，首先要做到的便是人無我有，樹立行業品牌的王者形象，這就需要采用獨樹一幟地啤酒口味和營銷方式。藍帶啤酒的質量是毋庸置疑的，近百年的釀酒工藝使其擁有享譽世界的美名。而在這次營銷戰役中，藍帶啤酒扮演的角色將不僅僅是一種快消品，更需要賦予它獨特的內涵文化，只有這種與眾不同的品牌傳播才能夠吸引目標消費者，這一文化可以是王者歸來的英雄文化，也可以是回顧過去的懷舊文化，關鍵是能夠合理有效地整合其擁有的品牌資源，在接下來的啤酒旺季中趁機而動，一舉奪人！

      四、入鄉隨俗還是本色出演？

      藍帶來自美國，藍帶植根中國，那么藍帶在中國的宣傳應該是入鄉隨俗還是本色出演？入鄉隨俗能夠更容易得到當地消費者的情感認同，卻一不小心畫虎不成反類犬，落得個弄巧成拙，本色出演固然能夠更容易表達其特色，然而中西化文化的差異或許讓其在中國市場無法立足。如此兩難中如何抉擇？是藍帶啤酒此次不能規避的問題。

      反觀藍帶以前的宣傳中，總會添加不少諸如宮殿、竹葉、武俠、旗袍、圓月等中國元素，這固然有著親近當地消費者的積極態度，然而卻沒能夠充分了解中國文化的內涵，其表達也成為形似而神散的敗筆。讓藍帶的表達更容易令中國消費者親近并不是添加一些中國元素這么簡單的，更重要的是將藍帶天長地久的企業文化與中國人崇尚源遠流長的歷史以及博大精深的精湛技術的心理相結合，適時添加相當的中國元素才能夠對藍帶的品牌表現產生畫龍點睛的妙用！

       中國的啤酒市場是一個看似“歌舞升平”實則“亂象環生”的領域，今年的盛夏已經來臨，如何把握這一啤酒旺季的時機來布局練兵成為了眾多啤酒商家又一次思考的問題，我們堅信，勇于創新，巧用六力，摘取盛夏的果實的夢想并不遙遠！

                                                                                                                                 （桑迪  周璐）

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