《品牌贏天下系列之二十：大客戶戰略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 大量事實證明，占企業客戶總量約20%的大客戶往往是企業銷售額80%的來源，而其余80%的客戶則只能帶給企業20%的銷售貢獻。所以對企業而言，大客戶的營銷做得如何，意義重大。如何才能順利攻關大客戶？如何才能讓大客戶營銷的時間縮短？如何將一個小項目做成一個大項目？如何才能留住大客戶使之成為企業的持續銷售來源？對門窗企業而言，實施大客戶營銷戰略無疑是一項重要的選擇。 大客戶戰略的基本概念 1、戰略與營銷戰略的基本概念 戰略一詞可以把它理解為：為了實現某一目標而設立的重大的、長期的和決定全局的行動方案。營銷戰略是企業管理者在現代營銷觀念的指導下，為了完成企業的任務，對企業在一定時期內營銷拓展的總體設想和規劃。 營銷戰略一般有以下五個特點： （1）、全局性：體現企業全局的發展需要和利益； （2）、長期性：著眼于未來，要指導和影響一個相當長的時期； （3）、系統性：企業戰略是一個整體的系統工程，系統有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機的整體； （4）、適應性：外部環境是企業戰略的出發點，環境發生重大變化時，戰略應不失時機地加以調整； （5）、風險性：由于環境的不確定性，使企業戰略帶有風險，但威脅和機會是可以相互轉化的。 2、大客戶戰略的基本含義 大客戶戰略有兩個方面的基本含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的經銷商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤，因此，企業必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。大客戶營銷戰略的關鍵在于以下三個方面： （1）、大客戶管理： 轉變傳統的客戶管理觀念，從客戶關系管理到客戶資產管理，將不同類型的客戶看作企業的資產，其目的是顧客忠誠度與客戶資產獲利能力的最大化，對客戶價值不斷優化，發揮80/20 原則的作用。 （2）、客戶導向的銷售： 充分滿足大客戶的要求，首先對大客戶信息的收集與分類，其次為大客戶制訂發展目標和定制的客戶解決方案，最后建立大客戶管理戰略及計劃，實施顧問式的銷售行動。 （3）、建立互動的溝通平臺： 使大客戶在短暫的時間內一次性解決所有的難題，構筑雙方相互溝通的平臺，如大戶室、大客戶服務中心等，用展版、圖片、聲像資料等來說明問題，經常性地與大客戶展開研討，有效地實現雙方的互動。 大客戶戰略應注意的基本問題 在大客戶營銷戰略過程中，實現大客戶的價值最大化是最終目的，但營銷戰略必須與企業文化、企業的成長戰略及長遠利益等相匹配，具體操作起來應該注意如下幾點： 1、讓客戶100%滿意。 在大客戶營銷戰略中，我們將大客戶作為企業重要的資產，因而企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關的服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業也獲得了很大的利潤，真正實現了客戶和企業的"雙贏"。 2、"內部"資源與"外部"資源的整合。 門窗企業在目前的經濟環境和管理背景下，管理的著眼點在于內部資源管理。而對于直接面對以客戶為主的外部資源缺乏相應管理。在大客戶營銷戰略中，需重視外部資源的運用，要求門窗企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現"內部"資源和"外部"資源的綜合管理。 3、充分利用大客戶的社會資本。 大客戶成為企業發展的動脈，當大客戶這種獨特的資產與其他資產發生利益沖突時，企業應當留住客戶資產，因為客戶資產將為企業帶來長期效應。門窗企業通過實施大客戶營銷戰略，利用大客戶的口碑與其社會網絡，來進一步優化企業客戶資源的管理，從而實現客戶價值最大化。 門窗企業如何實施大客戶戰略 實施大客戶戰略涉及到企業經營理念、經營戰略的轉變，關系到企業的各個部門、企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行信息交換與信息處理的技術手段，因此，門窗企業應系統地制訂大客戶管理的解決方案。 1、經營戰略關系著企業未來的發展方向、發展道路和發展行動。 隨著環境變化，企業的經營戰略也應有一個不斷革新的過程。門窗企業采取以大客戶為中心的經營戰略是市場發展的需要。它確定了企業通過與客戶建立長期穩定的雙贏關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業更具競爭力的發展道路。在這一經營戰略下，企業與客戶結成利益共同體，企業結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業文化的一部分，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。 2、組織變革是戰略變革的保障。 門窗企業要實施大客戶戰略，就要建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。 3、企業流程的再造 傳統的門窗企業管理流程一般是建立在分工基礎上，把企業分為若干部門，這使得信息集成難以實現，造成客戶服務的低效率。企業應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上，各部門彼此協調行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、家園門業、華宇竹業、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。