《品牌贏天下系列之十四：展會營銷策略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 市場經濟時代，企業(yè)要把產品銷售出去，營銷手段可謂花樣百出，但一般來講，不外乎業(yè)務員通過相關的渠道，建立起客戶群；通過廣告，廣而告之，使人們認識該產品，該企業(yè)品牌；如今還有網絡營銷等等，但是，展會營銷具有其他方式無法替代的優(yōu)越性，也是門窗企業(yè)最有效的營銷手段之一。 展會營銷的基本概念 　　行業(yè)展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的手段之一，隨著其內容、功能、形式和內涵的不斷發(fā)展，與其它營銷方式相比，展會營銷在營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，其功能和作用主要有以下幾點： 　　 1、展會營銷是廠商交流、溝通和商業(yè)促進的平臺。　　 　 2、通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌。 　 　3、展會現場提供了進行市場調查的好機會。 　 4、展會營銷成本大大低于推銷員推銷、公關、廣告等手段。 5、知名展會通常都會吸引媒體的關注。 門窗企業(yè)如何做好展會營銷 展會營銷是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，受制約因素很多。從制定展會計劃、市場調研、展位選擇、目標客戶邀請、展館布置、廣告宣傳至展品回運等，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展會營銷的效果。從時間順序上分析，企業(yè)的展會營銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網上展覽等。 1、明確參展目的 參展之前，企業(yè)需設定參展目標。門窗企業(yè)的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產品、達成交易、物色代理商等。 2、選擇會展 　 在眾多的行業(yè)展會中，門窗企業(yè)必須有選擇地參加某個會展。選擇會展時主要考慮如下一些因素： 一是會展的目標市場；二是會展的規(guī)模；三是會展組織者的能力；四是會展的歷史和影響；五是參加展會的費用；六是會展所在城市和展覽館。 3、會前活動 　 會前活動包括公關活動以及提前辨識潛在的客戶并給其發(fā)送特別邀請。可以利用會展的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標客戶。 4、會中活動 　 主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、洽談環(huán)境以及展會期間的相關推廣活動等。 5、會后活動及營銷策略效果評估 　 企業(yè)應將在會展中收集到信息納入企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，對獲得的市場信息進行分析和評估。企業(yè)還應及時將展覽結果與預定目標進行比較，總結效果如何、分析原因何在。 6、重視網上展覽的作用和發(fā)展前景 　網上展覽已成為會展業(yè)的一道新的風景線，被稱為永不落幕的展覽會。網上展覽目前只是實物展覽的補充和配角，但隨著信息技術和電子商務的進一步發(fā)展，網上展覽有望后來居上，成為現代會展業(yè)的主體。 門窗企業(yè)做好展會營銷的基本技巧 　　1、展會營銷的常規(guī)參展技巧 一要研究展會的客戶心理； 二是做好人、時、地、物、錢的準備； 三是做好參展工作任務的編組； 四是對潛在客戶做好提前邀約； 五是做好展品的獨特介紹技巧； 六是做好展會后的意向客戶跟進。 2、展臺設計需要出奇制勝 參加展會除了產品本身的介紹和推銷之外，還包括廣泛的信息傳播、交流、廣告、公關和咨詢等。使觀眾在了解產品的同時，也在一定程度上加深了對企業(yè)的印象。因此在展臺設計與搭建時，要力爭做到以下幾點： 借助裝飾、布影、照明、視聽設備等展示手段，加以說明、強調和渲染。充分利用各種可能的要素，不斷給觀眾以新鮮感，刺激其好奇心，使他們對展臺產生興趣，進而產生與展覽者談話的愿望。 展臺的設計要強調個性，同時要在空間上和氣氛上方便交談，如果能使人在此既有創(chuàng)意之感，又仿佛賓至如歸，那就理想不過了。 展臺要素的配套使用還應有助于增強營銷人員洽談內容的說服力，使顧客的瞬間好感在有限的時空內能夠反復得到證實和加強，為展會后的跟進打下基礎。 門窗企業(yè)展會營銷應避免的錯誤 1、展覽前應避免的錯誤 參展目的不明確：明確參展的最終目有助于其它工作的順利完成。 忽略參展商手冊：忽略參展商提供參展指南及省錢之道，造成組織工作對接失誤。 展會所需文件制作過晚：盡早制作展會用文件表格可避免因時間緊迫而造成失誤。 參展人員訓練不足：對參展員工進行專業(yè)的培訓更有利于企業(yè)形象的展示。 2、展覽中應避免的錯誤 忽視參觀客戶的需求：在為參觀客戶提供信息時不要忽視其真正需要，一些重要信息常常隱含在一些不夠技巧的發(fā)問中。 發(fā)放計劃外印刷品及精品：參會員工可能會把本應保留的印刷品或精品發(fā)送出去，要避免這種情況，首先需要參展人員接受專項培訓并善于了解陌生人的需要。 不熟悉產品演示：展前員工訓練對保證熟悉展覽館擺設及展品的演示頗有重要。 3、展覽后應避免的錯誤 忽視展后工作的跟進：參展商應于參展前建立時間表，以便每日跟進才更有意義。 忽略展覽會效果評估：參展商越清楚地了解自身在展會上的表現，越有助于今后工作改進，每次展會結束后應立即進行效果評估，以便不斷自我改進和提升。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。