《品牌贏天下系列之一：CIS戰略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 近幾年我國木門行業開始進入旺盛的發展時期，現在國內木門行業年市場需求超過600億元人民幣，但到目前還沒有一家木門生產企業市場占有率超過1％。國內木門行業的現狀是大品牌缺乏，消費者對木門品牌的認識還不清晰、市場上強勢品牌木門不多。 改革開放30年，國內企業在市場營銷上從圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費者眼花繚亂。隨著木門行業的品牌數量迅速激增，品牌競爭加劇，行業洗牌加速。如何正確與完整的導入CIS戰略，塑造自己企業的個性化品牌，塑造品牌的差異性，創造與競爭對手之間的差異性，是木門企業需認真反思的問題。 企業CIS戰略的發展由來 CIS戰略誕生上世紀60年代,現已逐步發展成為品牌競爭的重要部分,美國的IBM、可口可樂、麥當勞,日本的富士、美能達等公司皆因成功地導入了CIS戰略系統而成為世界著名品牌。導入CIS戰略已經成為現代品牌營銷最有效的手段。20世紀80年代初,廣東的太陽神集團率先引入CIS戰略,也獲得了比較巨大的成功。 1、CIS的由來 CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業形象識別系統。上世紀60年代，美國人首先提出CI設計概念。CIS的主要含義是：將企業文化與經營理念，統一設計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達系統），傳達給企業內部與公眾，使其對企業產生一致的認同感，以形成良好的品牌形象。 2、CIS的意義 企業對內通過CI設計對其管理系統以及營銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規范設計和統一管理，由此提高企業職員的積極性、歸屬感和認同感。對外，通過一體化的符號形式來形成企業的獨特形象，便于公眾辨別，提高品牌的認知。 3、CIS的具體組成部分 CI系統是由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。在CIS的構成中，其核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI與VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業的獨特精神準確表達出來。 3.1 理念識別(MI) 企業理念，對內影響企業的決策、活動、制度、管理等，對外影響企業的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業自己的經營理念，企業對目前和將來一定時期的經營目標、經營思想、經營方式和營銷狀態進行的總體規劃和界定。 理念識別（MI）主要內容包括：企業精神，企業價值觀，企業文化，經營理念，經營方針等。 3.2行為識別（BI） BI直接反映企業理念的個性和特殊性，是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別系統。包括對內的組織管理和教育，對外的公共關系、促銷活動等。通過一系列的實踐活動，將企業理念的精神實質，推展到企業內部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。 行為識別（BI）主要內容包括：對內：組織制度，管理規范，行為規范，職工教育，福利制度等；對外：市場調查，公共關系，營銷活動，公益性活動等。 3.3視覺識別（VI） VI：以品牌標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系。將上述的企業理念、企業文化、服務規范、企業規范等抽象概念，轉換為具體視覺符號，塑造出獨特的品牌形象。在CI設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。 視覺識別（VI）主要內容包括：A.基本要素系統：如企業名稱、品牌標志、標準字、標準色、宣傳口號等。B.應用系統：包裝系統、辦公用品、企業環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 CIS戰略在塑造品牌中的應用趨勢 時代的進步促使企業的營銷也發生了極大的改變，日常生活美學化也是當今社會消費形態的一種趨勢，人們不但消費物質產品，更多的是消費非物質產品，包括消費廣告、消費圖像、消費品牌等等。而CIS戰略恰恰迎合了時代發展和社會進步的要求，導入CIS戰略是品牌競爭的必然選擇。 企業只有通過從“內在精神”，到“外在行為”及“視覺傳達”的策劃，完整的導入CIS戰略，才能為消費者提供優質美觀的產品和良好的服務，打造出品牌完美的個性化形象，來適應時代發展和市場競爭的需求。 木門行業CIS戰略應用狀況 1、木門行業CIS應用現狀 為了應對市場營銷的需要,大多數木門企業都嘗試性地運用了VI來設計企業的形象。由于大部分企業都單純的截取VI系統導入，且只部分的進行應用。真正系統的應用CIS戰略，并成功塑造出社會公認品牌的木門企業還沒有,多數企業都是被動或主動地陷入到了導入企業形象設計的誤區。 2.導入CIS戰略的若干誤區 2.1理論認識深度不夠 大多數門企還未能正確理解CIS戰略的內涵與精髓,缺乏戰略眼光,對于企業賴以生存的企業理念認識不足,或者是不能將理念變成員工的工作行為,只是簡單的“克隆”某一知名企業的VI形象。因此,很多企業制定的企業理念,不僅內容和形式雷同,而且脫離實際,缺乏可操作性,也就無法成為企業的行為準則,如同紙上談兵自欺欺人而已。 2.2認識的片面性 由于VI系統具有絢麗多彩的特點,而理念識別和行為識別是內涵和深層的因素,因此許多門企表面化地接受了VI,把CIS戰略與VI等同起來,造成了觀念性的錯誤。將很多門企引向了CIS戰略的誤區。很多門企簡單地以VI設計來代替整個品牌形象設計,致使完整的CIS戰略失去了的意義,作為內核的MI和BI反倒被遺忘,只剩下外表VI的設計,從而使MI和BI系統變成一片空白,企業的品牌定位和營銷策略更是毫無改善，當然也就無法發揮CIS戰略對于品牌發展的最大功效。 2.3個性不鮮明 縱觀中外成功導入CIS戰略的企業,其鮮明的形象無一不是與獨特的企業精神融為一體。企業需要結合自身的經營特點,體現自己的經營特色,用與眾不同的理念識別和視覺傳達設計來獲得市場的認同。國內門企的企業理念幾乎是千篇一律地使用一些空洞的、無個性的、近似標語口號似的,如“創新、開拓……”等通用的詞語,沒有絲毫特色。其表現方法的雷同,這樣的企業理念形象在市場競爭和公眾心中是沒有沖擊力的。甚至代表企業外部形象的VI系統也有頗多雷同,像一個模子套印出來的,從而導致了品牌傳播在視覺上的混淆。 2.4推廣力度不夠 CIS戰略的在沒有經過傳播和實施之前,毫無價值,只有真正地全面導入和有效傳播,才能夠見到CIS戰略的成效。可見,整個戰略的實施是個漫長的過程。但是,部分門前認為“CIS戰略”一經導入,就可以一勞永逸坐享其成。有的門企甚至只是簡單地制作了VI手冊,而忽略了向社會和企業內部的有效傳播,尤其是很多門企的終端是“千店千面”，CIS戰略根本不能有效的實施，巨大的營銷投入卻不能帶來品牌的積累。因此,只有不斷地堅持CIS戰略推廣實施,才能真正地建立起品牌的良好形象和聲譽。 木門企業CIS戰略導入需要注意的問題 1、注意CIS 戰略導入的整體性 CIS戰略具有很強的整體性特征：一方面是CIS是理念識別（MI）行為識別（BI）視覺識別（VI）的整體性。CIS應以企業理念為靈魂、精髓、核心，向行為規范、視覺識別設計擴展，三者形成一個密切聯系不可分開的整體。但是，一些門企在導入CIS的過程中只注意外觀設計，如統一標志、采用標準字、標準色等，而忽視企業的企業文化建設。這樣的CIS使企業個性定位和外在包裝錯位，削弱了品牌的生命力。 另一方面是企業內外活動的整體性。因為CIS導入的過程是對品牌形象進行調整和再創造的過程，它必然引起企業內思想觀念的更新，企業理念的重新整合和定位；CIS導入使企業文化客觀化、感性化、視覺化，使企業理念外在為企業行為和視覺傳達。而這些都必須取得企業內部職工的理解、支持和合作，并積極向社會傳播，獲得社會公眾的理解、支持和認可，使企業整體性形象以品牌的形式進入公眾的心目之中。 2、CIS戰略歸根結底是一種差異性的品牌營銷戰略 CIS的根本目標是全方位塑造鮮明的品牌形象，它歸根結底是一種差異性的品牌營銷戰略。可以說，個性化（差異性）是CIS的靈魂和生命。CIS的個性化（差異性）是CIS功能發揮的重要條件。創造與競爭對手的差異性，是取得CIS成功的關鍵所在。 CIS的MI在實踐中應具體化為品牌營銷理念，是品牌形象戰略的核心，通過BI和VI兩個方面得以體現。BI主要通過內部活動和外部活動兩個方面得以體現。企業通過組織內部活動,制定規范的員工行為準則，在營銷或公關等外部活動中以鮮明的規范化行為，樹立統一的品牌形象。VI不是CIS全部，它只是CIS較為重要的一部分。相對于BI的動態識別，VI是一種靜態識別形式。它通過系統化的視覺識別方案傳遞品牌信息。在塑造品牌形象的過程中，視覺識別占有重要的地位。企業名稱、標志、標準色、標準字、標語等用統一的視覺形象設計，創造一種體現企業個性化的品牌形象。通過CIS導入使消費者對品牌有更形象的識別，從而創造與競爭對手之間的差異性，打造具有個性化的品牌。 木門企業如何正確的導入CIS戰略 1、品牌塑造與CIS戰略完整導入的關系 一個成功品牌形象的塑造一般需要經過五個階段：設計品牌的名稱和標志； 通過品牌推廣宣傳，擴大品牌的知名度； 通過規范的品牌營銷行為，提升品牌的美譽度； 通過個性化的品牌行為，塑造品牌的個性化、人性化； 用CIS戰略的整體完美推進，實現品牌塑造的目標。 這是實現品牌形象塑造的一般規律，在這五個階段中，CIS導入都必須是完整的，連續的過程，即理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）全面貫穿導入。理念識別系統（MI）是CIS的內核和靈魂，是企業精神的原動力，是行為識別系統和視覺識別系統的基礎和依據。BI是通過一系列有目的活動來表達理念，實現企業的使命和目標。VI是通過一系列獨特的色彩、圖案表達品牌理念，使消費者能夠對品牌產生深刻印象，三者構成一個密不可分的有機整體。 2、木門企業導入CIS戰略普遍存在的誤區 目前許多木門企業的管理基礎還很薄弱，經營管理水平偏低，沒有自己有特色的經營價值觀，以及運轉自如的組織體系和優良的企業文化，這些都制約著CIS戰略完整有效的導入。木門企業CIS戰略導入普遍存在的誤區：很多木門企業單純把企業的標志圖案替代品牌形象，滿足于標志的知名度； 大多數木門企業在標志應用上隨心所欲，毫無規范； 很多木門企業名稱、標志的組合隨意，毫無規范； VI設計中的標志與文字、色彩的確定無依據； 標志圖案的確定以審美為前提，而審美的標準則遵循企業的決策層的標準； 已經完成的VI手冊部分也執行不到位，尤其是企業內部甚至根本沒執行； 木門企業的銷售終端“千店千面”，沒有執行企業已有的VI。 3、木門企業CIS戰略導入的基本程序 CIS戰略是一項復雜、系統的工程。企業往往需要借助專業的咨詢公司，制定出理想的CIS戰略導入程序，才能達到預期的目標。企業只有積極導入CIS戰略，通過理念識別系統，在觀念上進行更新；通過行為識別系統，規范品牌行為；通過視覺識別系統，突現品牌形象，進而讓品牌形象立于公眾心中，使品牌立于不敗之地。 CIS戰略導入程序一般包括：調查、策劃和實施三個步驟。 CIS調查是CIS導入作業的一個重要步驟。塑造良好的品牌形象，是CIS的主要任務。但在展開CIS作業前，必須了解對本公司而言，什么樣的品牌形象才是“最好”的?而形成信賴感和好感的具體因素又是什么?目前市場的活動情況及特色？完備而客觀的事前調查，將有助于了解企業CIS作業的方向，不但能提高工作效率，也是CIS產生成效的有力保證。 CIS策劃主要是根據公司的客觀事實，構筑出適合于公司的企業理念，并進行CIS戰略的設計開發，展開CIS戰略的作業規劃和CIS手冊編制，CIS實施細則編制等； CIS導入實施管理作業，促使公司內外達成共識，形成與企業理念和企業戰略相一致的理念。導入CIS是設計的延續和升華，因此企業的CIS戰略，需要全體員工的協助，對員工的教育和培訓是企業加強對CIS認識的必經之路，只有依靠企業上下全體員工的共同努力，才能有效地執行和推行CIS戰略。而只有完整和正確的導入CIS，木門企業才能打造出具有個性化的木門“品牌”。 歡迎與本文作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業制造基地高級顧問、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、陜西久輝集團等公司高級顧問，曾咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。