如何培養忠誠顧客 四川迪思達企業管理有限公司 總經理 方琳 供過于求的買方市場是酒店業的顯著特征，競爭日趨激烈，其競爭的焦點就是客源的競爭，進而發展成為忠誠客戶的競爭。要想占據競爭優勢，就必須通過各種手段，與顧客建立、保持并發展長期的互惠合作關系，培養顧客成為酒店的忠誠客戶。 隨著個性化消費時代的到來，酒店打破了傳統的營銷方式，開始強調以“合作共贏”的關系營銷。建立并維持與顧客的良好關系是飯店營銷成功的基本保證。顧客是飯店生存和發展的基礎，市場競爭實質上就是酒店之間贏得顧客認知、認同、認購的比拼。當前的市場競爭加大了贏得新顧客的難度和成本，因此顧客關系營銷的重點就是維持老顧客，培養忠誠客戶。其具體的方式有以下幾種： 方式一：品牌效應建立信任關系 當顧客產生消費欲望時，及時引導顧客的消費選擇非常重要。顧客在作消費決策時，往往會根據自己對酒店的了解程度和自己的經驗愛好來進行選擇.因此，作為酒店就必須樹立一個強勢的品牌，運用品牌效應來吸引顧客，同時建立品牌信任。在產品和服務高度同質化的酒店行業，只有特色鮮明的品牌酒店，才有可能受到顧客的青睞，建立長久的信任關系。方式二：優質服務產生印象關系 由于酒店產品的特殊性，顧客購買產品過程就是消費過程，產品和服務給顧客產生印象的同時也決定著顧客是否滿意。所以只有高品質的酒店產品和高水準服務，才能給顧客留下良好的第一印象，有物超所值之感，愉悅的消費才能贏得口碑和回頭。 方式三：提高滿意度培養忠誠關系 顧客能夠再次光顧酒店，表明對酒店的產品和服務比較滿意，這就為成為忠誠顧客奠定了基礎。因此，進一步融洽消費氛圍、深入了解消費習慣、建立客史檔案、加強情感交流、給予更多關懷、適當給予獎勵等，其目的都是為了提高顧客滿意度，有效培養忠誠關系。 方式四：不斷創新維系顧客關系 只有不斷創新產品，才能及時跟上市場的發展?；仡^顧客往往也是消費不穩定的，酒店從營銷角度要及時洞察顧客的動向，認真分析引起顧客不穩定或流失的原因，并及時采取措施，以挽回顧客。首先，穩定老顧客必須不斷創新產品，并及時向老顧客推薦新產品。長期消費同樣的產品，總會感到厭倦和乏味，所以適時更新產品，以維持顧客的新鮮感。同時適當運用價格策略、不斷增加產品附加值、及時處理客人投訴也十分重要，這樣客人才會切身感到被尊重和重視，進而有效維系來之不易的顧客關系。 方式五：完善跟進鞏固交易關系 完善顧客跟進服務系統是鞏固顧客忠誠的關鍵，決不能“人一走茶就涼”，要回報顧客，及時采取跟進措施，與顧客保持密切聯系，鞏固交易關系。酒店營銷部應設立專門機構和崗位，如：設立“大客戶中心”、“貴賓部”、“客戶關系部”等，專門負責維系重要客戶。不斷了解顧客的需求變化、掌握客戶消費心理、管理顧客期望值、分析競爭對手、研究營銷新手段和新招術，努力鞏固營銷成果。 顧客資源已經成為酒店利潤的源泉。多維系一個顧客，就能多增加顧客帶來的回報。忠誠顧客消費行為可以預測，服務成本較低，對價格也不如新顧客敏感，同時還能贏得免費的口碑宣傳，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額。因此，培養忠誠顧客能發揮以下作用： 作用一：獲取更多顧客價值 忠誠的顧客愿意更多地購買酒店產品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費顧客支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長、經濟收入的提高或顧客單位業務的增長，其需求量也將進一步增多，這將有利于酒店獲得更多的顧客價值。作用二：減少銷售成本 吸引新顧客需要大量的宣傳費用，如各種廣告投入、促銷費用及了解顧客的人力、時間成本等，但維持已有顧客關系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關系的初期，顧客可能會對酒店產品或服務有較多意見，需要酒店及時改進，也會有一定的投入，但隨著雙方關系的加深，顧客對產品或服務越來越認可，營銷人員對顧客需求非常熟悉后，銷售成本也就有所減少了。 作用三：贏得口碑宣傳 酒店新產品推出時，新顧客往往比較謹慎，有的會咨詢酒店的老顧客，以降低消費風險。具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議，往往具有決定性的作用，他們的推薦比任何形式的廣告都更為奏效。作用四：提高員工忠誠度 這是顧客關系營銷帶來的間接作用。如果一個酒店擁有相當數量的忠誠顧客群，生意興隆，效益可觀，待遇優厚，必然使員工有自豪感和歸屬感，使員工與酒店形成和諧信任的關系。員工在對客服務中感到自身價值的實現，員工滿意度也隨之提高，所以工作更加努力，服務質量不斷提高，使忠誠顧客更加滿意，形成良性循環。 酒店與顧客之間存在共同的利益，顧客付出一定成本獲得產品的使用價值和價值，酒店提供產品與服務實現銷售、獲得利潤。因此，酒店與顧客之間是一種合作和依賴的關系，為此，酒店應從以下幾方面維系這種合作關系，實現雙贏：方面一：質量營銷 質量是產品的生命，沒有質量的產品就沒有銷路。產品質量營銷是以顧客利益為核心的營銷策略，只有持續優良品質的產品，才能源源不斷的創造需求，酒店必須以質量營銷樹立形象，并使這一形象扎根于顧客的內心。 方面二：網絡營銷 顧客關系營銷離不開網絡的支撐，網絡能夠使收集、處理和傳遞信息變得更為高效而準確，所以，酒店營銷人員掌握先進的信息技術和網絡技術很有必要。建立顧客數據庫，是實施顧客關系營銷的基礎。通過數據庫，建立詳細的顧客檔案，借此可準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。網絡營銷能經常保持與顧客的溝通和聯系，及時更新顧客信息，實現全面互動，加強顧客與酒店的密切關系，預測顧客需求，針對性地提供個性化服務。 方面三：感情營銷 酒店以感情投資搭建友誼的橋梁，定期舉辦“老客戶懇談會”、“會議組織者茶話會”、“VIP聯誼會”等，主動聯絡感情，真誠傾聽意見和建議，及時改進產品與服務，以良好的溝通與交流，獲取各方面信息，發現顧客不同的潛在需求，從中捕捉銷售機會。善于傾聽顧客意見和處理顧客投訴，體現更多關懷，增加親和力，以情感贏得顧客忠誠。方面四：獎勵營銷 顧客獎勵營銷即設定賓客獎勵回饋計劃，提供更大優惠給老客戶，可以采取累計積分獎勵、消費點數返還、折扣等。總之必須給顧客以足夠的理由回頭進行再次消費。方面五：會員營銷 成立各種俱樂部，以誘人的優惠形式、特制的服務和尊貴的享受吸引顧客加入。把具有相同愛好、相同身份、相同消費水準的顧客分別組織到一起，如VIP俱樂部、金領俱樂部、麗人俱樂部、商務精英俱樂部、體育愛好者俱樂部、記者俱樂部、秘書俱樂部、銷售員俱樂部、老總俱樂部等等，推出如貴賓卡、金卡、銀卡、會員卡、優惠卡等各種等級的消費卡，提供各種超值服務（免費接機、送禮品、升檔消費等），極大方便和誘惑顧客消費的同時，有效地培養出一大批忠成顧客。俱樂部活動還能促使顧客之間的相互了解，擴大顧客交往，提高顧客消費附加值。 方面六：個性營銷 根據顧客個性化要求提供服務，實行一對一營銷，這是一種最高層次的伙伴式的關系營銷。通過管家式貼身服務，使服務更加個性化和人性化，也更能體現顧客的至高無上和無比尊貴。能享受如此極致服務的顧客，一般都具有高度的忠誠度。 綜上所述，顧客關系營銷做好了，就能給酒店帶來穩定的客源，創造穩定的收入，提高酒店的競爭力，樹立良好的企業形象，贏得顧客的忠誠與信賴。 案例： 雅高酒店面對同質化競爭，在顧客忠誠解決方案方面始終保持其在全球酒店行業領導者的地位，主要原因在于雅高服務的準確定位，針對于雅高集團不同的酒店類型，量身定做不同的忠誠解決方案。此外，雅高利用自己強大的技術后臺支持，靠自主開發的Webcentive系統和專業技術人員，準確地對酒店提供的顧客消費信息進行科學分析，依據顧客消費數據分析其消費習慣，制定出合理的以顧客需求為依據的差異化忠誠解決方案。在忠誠方案實施期間，雅高和顧客保持緊密聯系，時刻關注顧客的消費習慣，同時根據消費記錄，及時了解消費動向，并提供忠誠方案建議，維持現有客戶，吸引新客戶。酒店忠誠解決方案并不是一次性的活動，而是長遠良好關系的維持，雅高服務的宗旨就是要建立、維持和促進與顧客之間長期的關系，以實現兼顧雙方利益的長期伙伴、朋友關系。 雅高的顧客忠誠解決方案，大體分為四種： 1、單一品牌積分方案：用于集團下各類酒店，目的在于獲得顧客對某個酒店品牌長期的忠誠度，加強某品牌的知名度和差異化。顧客通過消費進行積分，隨著積分增加，優惠、折扣也同時增加。 2、多個品牌積分方案:用于集團內多個品牌的酒店，集團可以獲得此方案覆蓋的所有不同酒店的顧客資料，不同品牌酒店之間可以分擔忠誠方案運作成本，并共享方案帶來的收益。 3、貴賓積分方案:會員顧客消費時可以得到很高的折扣和特權禮遇，因而忠誠度相應提高。 4、聯盟積分方案: 積分方案可與其他同行聯盟推行，對于聯盟者而言，不但可以共享顧客資料，還可以共同承擔此方案的運作費用，同時也共享利益。 分析： 法國雅高服務專家蘇炯先生總結的“雅高顧客忠誠解決方案”，是一個充分利用關系營銷培養忠誠顧客的成功案例。法國雅高酒店集團的顧客忠誠解決方案非常適合集團化的高端酒店，方案也非常完善，并收到良好效果，可供酒店業同行參考借鑒。