第二部分 課程介紹

一、課程版本

       基本版：引用行業(yè)經(jīng)典案例；

       高級版：由老師現(xiàn)場指點企業(yè)存在的核心問題及解決之道；

二、培訓(xùn)課時 

        兩天

三、培訓(xùn)對象 

 經(jīng)銷商  

第三部分 課程大綱

             第一節(jié)   品類突圍

                        經(jīng)銷商贏利法則：

選好品類才是經(jīng)銷商永續(xù)發(fā)展的根基！

一、選擇一個能促進(jìn)發(fā)展的品類

u 選擇符合消費(fèi)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品

u 新品類對經(jīng)銷商的價值： 

? 新的利潤增長點 

? 新的市場機(jī)會（新的消費(fèi)需求）

? 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

? 打擊競品

? 獲得廠家的支持

? 重振業(yè)務(wù)隊伍的活力

u 選擇老板比選擇產(chǎn)品更重要

忠告：

好產(chǎn)品不如好企業(yè)，好企業(yè)不如好老板

u 不能代理的產(chǎn)品：

? 有問題的產(chǎn)品——賺錢的毒藥，這類產(chǎn)品能讓你賺小錢，卻會讓你失去賺大錢的機(jī)會

? 經(jīng)營理念、經(jīng)營思路跟不上市場變化，市場操作手段落后的產(chǎn)品

? 企業(yè)管理混亂

提醒：

優(yōu)質(zhì)的品牌資源越來越少

二、長期合作

u 成功的經(jīng)銷商一個共同的特點是：

   選擇一個合作伙伴，長期合作！

三、聚焦經(jīng)營

u 問題

? 品牌雜，品種多

u 表現(xiàn)

? 合作廠家眾多，經(jīng)營無重點

? 產(chǎn)品種類繁雜，推廣無主次

? 產(chǎn)品無序組合，自我在競爭

u 營銷新思維

? 多就是少，少就是多

忠告

把多個品牌加起來賣好，不如集中資源把一個品牌賣好

u 經(jīng)銷商發(fā)展三部曲

? 單品突破——產(chǎn)品線——產(chǎn)品組合 

四、做市場的NO.1

把代理產(chǎn)品做成當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝幻?

五、打造經(jīng)銷商商業(yè)品牌

從經(jīng)銷品牌商變成品牌經(jīng)銷商

第二節(jié)   渠道突圍

一、如何贏得客戶忠誠

   世界上最重要的營銷資源：

    一是你的智慧

二是你的客戶

忠告：

沒有下游商家的努力，就沒有經(jīng)銷商的成長壯大

1、贏得客戶忠誠的三大策略：

u 利益激勵

 經(jīng)銷商遇到的新挑戰(zhàn)：

 越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，靠以前那種給經(jīng)銷商價差的方式，很難和下游客戶建立起緊密的合作關(guān)系。

討論：

  除了利益激勵外，還有什么樣的方法，讓你的客戶忠誠于你？

u 客情關(guān)系

 做客戶生意場上的朋友

u 增值服務(wù)

2、做好客戶的需求管理

   了解客戶的需求，尤其是核心需求，然后千方百計地給予滿足

   原因：客戶的需求在升級

3、利益激勵

   那些能賺到大錢的人都是懂得如何讓別人賺錢的人！

調(diào)查：

  你是如何確保下游客戶的利益的？

4、客情關(guān)系

    向客戶提供人性化和個性化的服務(wù)

你不可能與所有的朋友做成生意，但你一定要將生意伙伴變成朋友

建議：

      制定一個客戶關(guān)懷計劃

5、增值服務(wù)

    向客戶提供有價值的服務(wù)

    經(jīng)銷商的身份：

做客戶賺錢的好幫手！

調(diào)查：

  你為下游客戶提供了哪些增值服務(wù)？

 二、靠什么“領(lǐng)導(dǎo)”你的客戶？

    過去：利益

    現(xiàn)在：利益+感情

今后：利益+感情+增值服務(wù)

忠告：

  客戶需要的不是一個只會要他們進(jìn)貨的供應(yīng)商，而是需要一個能讓他們賺錢的好幫手！

討論：

  除了產(chǎn)品，我們還向客戶賣什么？

第三節(jié)  終端突圍

l 我們所需思考的幾點

u 消費(fèi)者會在何地／何時對 “購買”作出決定？

u 什么會影響消費(fèi)者作出的決定？

u 我們?nèi)绾文苡绊懴M(fèi)者的決定？

u 對于不同的銷售機(jī)會點，什么品類是正確的？

u 不同的價格它的效果會如何？

u 對于品類的陳列擺放怎樣是最好？

u 在銷售機(jī)會中怎樣能最大限度的發(fā)揮促銷活動的功效？

u 怎樣確保我們的產(chǎn)品在高峰期仍有一定的庫存？

u 什么樣的形式能吸引消費(fèi)者來提高我們的銷售機(jī)會？

u 在銷售機(jī)會中業(yè)務(wù)人員怎樣能最好的利用我們的資源來達(dá)成目標(biāo)？

l 什么是產(chǎn)品生動化

   所謂“生動化”是指透過絕佳的陳列地點、陳列位置及醒目活潑的制作物，以吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購買欲望，簡而言之，就是讓產(chǎn)品能“自我銷售”。

l 為何執(zhí)行生動化?

u 銷售更多的商品，借助有效的產(chǎn)品生動化，透過更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效的促銷產(chǎn)品

u 提高產(chǎn)品形象

u 產(chǎn)生購買沖動

u 保衛(wèi)品牌

u 提高我們客戶利潤

u 購物決定會受到商店陳列的影響

? 所有購物者都會被自己進(jìn)入商店第一眼看到的商品產(chǎn)生記憶，引起注意

? “黃金視線”代表了沖動型購物的絕佳商機(jī)

? 每家商店的“黃金視線”都不相同,我們的工作就是將它找出來。 

  快速消費(fèi)品的銷售來源…… 70%源至 ——沖動性購買

l 達(dá)成有效產(chǎn)品生動化的重點 

u 取得固定位置

u 取得第二位置

u 取得客戶的認(rèn)可和滿意

u 利潤：從客戶觀點討論促銷

u 與店員保持良好關(guān)系

u 與客戶溝通本品領(lǐng)導(dǎo)地位及廣告等，取得高配合度

l 生動化原則

u 同類產(chǎn)品集中擺放

u 同一包裝水平陳列

u 包裝正面標(biāo)識面向消費(fèi)者

u 最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方

u 必須有明顯的價格標(biāo)示

u 做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出,臨期產(chǎn)品必須收回

u 正確使用廣告品及公司陳列設(shè)備，保持產(chǎn)品潔凈

u 庫存量水平必須是拜訪周期銷量的1.5倍

l 專業(yè)概念解析

u 陳列面：又稱排面，指正視貨架時所能看到的貨架最外面的陳列包裝數(shù)（不含復(fù)數(shù)陳列），并不包括排在其后面的包裝數(shù)。

示例如下：

  ○○○□□※        □ 產(chǎn)品占2個排面

  ○○○□□※        ○ 產(chǎn)品占3個排面

  ○○○□□※        ※ 產(chǎn)品占1個排面

       （貨架正面方向）

l 標(biāo)準(zhǔn)陳列的八大要素

l 獲得良好的陳列位置

u 戰(zhàn)略位置

   ---高客流量的地區(qū)

   ---人流流向地區(qū)

u 戰(zhàn)術(shù)位置

   ---視平線高度

   ---黃金位置

 位置的改變對銷量的影響很大

l 產(chǎn)品陳列規(guī)劃

u 同規(guī)格產(chǎn)品水平陳列

? 增加廣告效果

? 容易發(fā)現(xiàn)斷貨現(xiàn)象

? 方便補(bǔ)貨

u 不同規(guī)格產(chǎn)品采取集中陳列——塊狀陳列

? 增大廣告效應(yīng)

? 陳列有氣勢

? 容易發(fā)現(xiàn)缺斷貨現(xiàn)象

? 增加銷量

l 貨架插卡

 貨架插卡效益評估--清楚、正確的標(biāo)價

l 包裝面向

u 所有商品的陳列均以正面面向消費(fèi)者

? 產(chǎn)品陳列面標(biāo)簽朝前，以中文面（王老吉品牌名稱）朝前。

? 品牌集中，盡量讓不同包裝的產(chǎn)品分開陳列、分堆陳列、多點陳列、增加銷售機(jī)會

l 保持產(chǎn)品清潔

u 這個步驟可以說是“生動化”的關(guān)節(jié)所在

? 前面所說的所有工作都做好了，就等著消費(fèi)者來購買了，可當(dāng)他走到或拿到我們的產(chǎn)品時…… 

? 相反，如果我們做到了：

l 商品陳列的基本手法

u 充分利用空間，占有更大空間;

u 陳列所有規(guī)格系列產(chǎn)品，位置有效集中;

u 擺置人潮流動最頻繁處，及接近消費(fèi)者的視覺位置及觸手可及之處;

u 保持商品價值

? 產(chǎn)品的清潔與整齊碼放，正面迎客。

? 產(chǎn)品的損壞品、過期、滯銷品更換。

? 保持不缺貨、不斷貨。

l 商品陳列材料（POP）介紹

恰當(dāng)使用POP，銷售量可增加30%-50%……

u POP就是指

  在賣場的廣告物品，用來吸引顧客注意產(chǎn)品的工具。

l 通過POP材料作生動化陳列布置

u POP材料是生動化陳列工具，它能夠引人注目

? 提供產(chǎn)品信息及促銷信息

? 吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品陳列的注意

? 固定產(chǎn)品陳列位置

? 改善銷量

l 一般商品陳列架

u 130cm

u 90cm

u 50cm

u 爭取最大陳列面 

u 陳列面的增加對銷售的影響可達(dá)50%—75%

u 要在不塞貨的情況下爭取最大陳列面

l 最好的陳列材料就是產(chǎn)品本身

u 下定單時，確保有足夠數(shù)量的產(chǎn)品、足夠齊全的品項以滿足貨架常規(guī)陳列及特殊陳列

u 消費(fèi)者找不到他要的規(guī)格時，會轉(zhuǎn)向小包裝甚至其他品牌

u 導(dǎo)致銷量下降的最直接因素就是貨架上的產(chǎn)品不充足（規(guī)格不齊、數(shù)量不足）

l 特殊陳列指引

l 主要的陳列地點

u 入門第一眼看到的地方

u 架頭陳列位置

u 顧客必經(jīng)之路線位置

u 同類貨品中的相對位置

l 落地陳列管理原則

u 依據(jù)動線，擺設(shè)在所有競品之前。

u 所有陳列須有清楚、明顯之價格標(biāo)示與相關(guān)促銷POP。

u 產(chǎn)品不可放在接近熱源或有陽光照射的地方。

u 每次拜訪時需清潔陳列區(qū)域。

u 移走每一包非屬本公司之產(chǎn)品及不良品。

u 補(bǔ)充產(chǎn)品由后而前，由下面上。

u 每一包產(chǎn)品均須正面朝前。

l 優(yōu)良的擺設(shè)地點

名詞解釋：

動線：在賣場中，消費(fèi)者走動的路線。 

u 優(yōu)良的擺設(shè)地點：動線開始的地方，即最多消費(fèi)者經(jīng)過和最先看見我們產(chǎn)品的地方。

例如：收銀臺、入口、周圍走道、端架。

l 產(chǎn)品可見度與動線（一）

l 產(chǎn)品可見度與動線（二）

l 陳列方式

u 包柱陳列

u 端架陳列

u 大排面陳列

u 堆頭陳列

u 冰凍化陳列

u 懸掛架陳列

u 冰柜陳列

l 陳列改善計劃方案之執(zhí)行

u POP材料運(yùn)用

u 最佳地點取得

u 最佳陳列布置

u 取得合理空間

第四節(jié)   品牌突圍

消費(fèi)者認(rèn)知模型

1、新品上市必須過“四關(guān)”

u 經(jīng)銷商關(guān)

u 鋪貨關(guān)

u 終端推廣關(guān)

u 顧客關(guān) 

? 過不了經(jīng)銷商的關(guān)，新品必然成庫存，3-5個月后就成為處理品； 

? 過不了渠道鋪貨關(guān)，新品壓在經(jīng)銷商倉庫里，4-6個月就成為廢品； 

? 過不了終端推廣關(guān)，新品在4-6個月成為大齡即期貨，面臨換貨或撤架、清場的選擇；

? 過不了顧客關(guān)，嘗試之后缺乏重復(fù)購買，新品將面臨真正的生死抉擇！

2、做好內(nèi)部營銷

u 許多新產(chǎn)品是死在自己人的手中

u 要激勵自己員工推廣新產(chǎn)品的積極性

3、終端動：零售店愿意賣

忠告：

  沒有零售終端的大力配合和支持，再好的產(chǎn)品也不會有好的銷量！

  零售商即可以成就一個產(chǎn)品，也能夠毀掉一個產(chǎn)品！

討論：

  如何讓終端愿意賣你的新產(chǎn)品？

?   新產(chǎn)品對終端的價值

     向終端講清楚：新產(chǎn)品給他帶來了新的利益是什么！

? 制定一份新產(chǎn)品上市計劃

調(diào)查：

  新產(chǎn)品上市時，你是否制定一個新產(chǎn)品上市計劃？

? 定期做銷售計劃回顧

? 抓住關(guān)鍵人物

? 做顧問式銷售

教終端把我們的產(chǎn)品賣好

4、顧客動：讓顧客愿意買

   新品成功上市的最終標(biāo)準(zhǔn)是：

   顧客是否愿意購買并重復(fù)購買你的產(chǎn)品

   鋪貨

第五節(jié)  促銷突圍

促銷與品牌資產(chǎn)

   如果說廣告是拉動消費(fèi)者，那么促銷是推動消費(fèi)者;

   促銷是用以傳播品牌資產(chǎn)的手段之一，因此每一個促銷活動都應(yīng)該圍繞品牌資產(chǎn)來展開，所以促銷人員必須要有品牌意識，不能夠為短期利益而損害品牌資產(chǎn)。

1、促銷的目的

u 提升短期銷量

u 推廣新產(chǎn)品

u 提高分銷表現(xiàn)

u 降低庫存

u 打擊競爭對手

促銷方式3維組合

2、促銷方式選擇的標(biāo)準(zhǔn)

u 是否符合消費(fèi)者需求特點

u 消費(fèi)者感知性價比是否高或高于競爭對手

u 是否符合該產(chǎn)品的品牌核心價值和促銷目的

u 市場執(zhí)行的可操作性

u 相對于競爭對手有無優(yōu)勢

u 費(fèi)用比例是否合理

u 銷售組織的可操作性

u 渠道和零售終端的可操作性

3、制定促銷執(zhí)行計劃

u 促銷主題

u 活動背景

u 促銷目的

u 促銷目標(biāo)

u 促銷產(chǎn)品

u 促銷對象

u 促銷范圍

u 促銷時間

u 促銷方式

u 詳細(xì)的促銷執(zhí)行計劃

u 促銷預(yù)算

u 促銷評估和考核

成功執(zhí)行的要素         準(zhǔn)備    準(zhǔn)備   再準(zhǔn)備

4、促銷執(zhí)行的交流環(huán)節(jié)

成功執(zhí)行的要素        跟進(jìn) 跟進(jìn) 再跟進(jìn)

跟進(jìn)什么？

? 人——人員執(zhí)行情況

? 財、物——促銷產(chǎn)品庫存跟進(jìn)

              促銷物料與資源管理

? 事——促銷進(jìn)度監(jiān)控

          促銷數(shù)據(jù)收集

5、銷售準(zhǔn)則：

u 顧客不買便宜產(chǎn)品，買“占便宜”的產(chǎn)品

u 促銷是哄顧客高興

u 促銷要學(xué)會借勢

u 借他人的資源做促銷

u 借大家關(guān)注的熱點

u 沒有傳播出去的促銷活動，效果不好

6、優(yōu)秀營銷經(jīng)理的寫照

本質(zhì)

u 情緒化——激情來的快，去的也快

u 要嘴皮——說的多，做的少

u 能力差------遇到困難就沒辦法

u 沒意識------眼睛看不到生意的機(jī)會

u 干活慢------布置的工作遲遲不到位

u 干俏活——工作避重就輕偷奸耍滑

u 不干活------出公差做私活

u 人品壞------說假話，辦私事，私吞費(fèi)用

? 中國文化

? 商業(yè)、地域文化

? 企業(yè)氛圍

7、銷售團(tuán)隊的系統(tǒng)管理

   總營銷戰(zhàn)斗力=∑（各級營銷人員的數(shù)量X質(zhì)量）x協(xié)作效率

注：不建議企業(yè)盲目增加人員，而是要提高現(xiàn)有人員的質(zhì)量和協(xié)作效率

    人員質(zhì)量=f（人品，態(tài)度，意識，知識，技能）

u 態(tài)度 

? 怎樣激發(fā)內(nèi)在的原動力？

? 怎樣煥發(fā)激情？

u 意識

? 怎樣培養(yǎng)各類銷售意識？

u 技能

? 怎樣提高各類銷售技能？

? ENVISION----使人有奔頭

? ENERGIZE----使人有激情

? ENABLE ----使人有能力

u 用物質(zhì)激勵使人的基本需求得到滿足

u 用考評激勵使人感到很公平

u 用表揚(yáng)激勵使人感到很有自信心

u 用榜樣激勵使人感到有參照系

u 用榮譽(yù)激勵使人感到受到尊重

u 用許諾激勵使人感到一諾千斤的份量

u 用感情激勵使人感到溫暖

u 用晉升激勵使人感到更加嚴(yán)格要求自己

u 用危機(jī)激勵使人感到居安思危示奮進(jìn)

? 激勵是為了營造持續(xù)積極向上的氛圍，而不是一次性地“給錢”

? 大部分領(lǐng)導(dǎo)只會運(yùn)用9種當(dāng)中的1-2種

? 每一天都要激勵，要用不同的方法激勵團(tuán)隊，人就是越激勵越有能量

u 不要老抱怨你的人不行

u 要多花點精力培養(yǎng)現(xiàn)有的人

u 要有點心胸，授人以漁，而不是授人以魚（具體派活）

u 要敢于授權(quán)給下屬

u 要有點耐心，不要貪大求全

u 把對人員的培訓(xùn)納入自己的日常工作中

u 50%以上的時間同業(yè)務(wù)人員共同工作，保證你每周有三天或更多時間是和業(yè)務(wù)人員在實地工作

u 在實地工作中為下屬提供實地指導(dǎo)，尤其是要做DEMO，你要求下屬做的事情你自己一定要會做

u 不要推脫說你有很多行政工作一定要在辦公室做，實地工作和培訓(xùn)是你最重要的工作之一

第六節(jié)  廠商關(guān)系突圍

            經(jīng)銷商如何與廠家打交道

            如何與廠家打交道，是經(jīng)銷商的一門重要的功課

            與廠家打交道需要大智慧

1、為廠家提供增值服務(wù)

    建議：

         向廠家反饋市場信息，有助于廠家對區(qū)域市場形成更清晰的認(rèn)識；

         做廠家經(jīng)營管理的顧問；

         幫助廠家制定市場規(guī)劃，為廠家的市場調(diào)整提供支持，使廠家的思路調(diào)整得到加強(qiáng)；

         主動分析市場，與競爭對手作比較，向廠家提出合理化建議；

       2、經(jīng)銷商如何與廠家有效配合

           理解廠家的思路

           解廠家的思路，與廠家共同做市場

           廠家每一個重大策略的調(diào)整，對經(jīng)銷商都是一個好機(jī)會

           關(guān)于向廠家學(xué)習(xí)

           學(xué)習(xí)公司先進(jìn)的經(jīng)營理念

           提升自己的經(jīng)營能力

           對廠家的投入要負(fù)責(zé)

           經(jīng)銷商要對市場投入有效性進(jìn)行分析，并適時與廠家溝通調(diào)整

      3、利用廠家的資源促發(fā)展

           用于做市場

           用到提高企業(yè)經(jīng)營管理能力上

         忠告：

                要充分利用廠家的資源提升自己對廠家的價值！

                你對廠家的作用越大，廠家就會越支持你！

      4、巧向廠家要政策

           先把市場做起來

           經(jīng)銷商兩種主要的贏利模式：

           產(chǎn)品贏利模式

           市場贏利模式

          拿著方案要政策

         總結(jié)匯報

           小問題自己解

 第四部分  陳凱文老師簡介

優(yōu)替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司  董事長；        

中央電視臺《奮斗》欄目  品牌顧問、特約評論員；

中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學(xué)總裁班  特聘講師；

北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)，從事市場營銷、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專注于品牌策劃及營銷管理達(dá)15年，是國內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營銷專家。

陳凱文于2010年提出《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)。《打靶營銷》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實戰(zhàn)價值。

《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國市場現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵》五個部分。

   《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：

店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務(wù)類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。

夢想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開創(chuàng)者”；

有機(jī)黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養(yǎng)生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個餅“；

休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚湘洞庭府”：“每次都是新感覺”；

五糧液“五糧情“：“中國白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國黃金珠寶批發(fā)第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬家糧倉“谷媽咪”：“媽媽般的關(guān)愛“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時刻，榴之戀”；

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