品牌戰略 

? 品牌戰略提綱

? 市場環境 

? 品牌與營銷

? 品牌戰略模型 

? 品類戰略

 第一部分 市場環境 

? 行業環境

? 傳播環境 

? 消費者認知模式

一、為什么要做價值選擇 

二、消費者的兩種生存方式 

三、顧客對品牌的反應 

第二部分 品牌與營銷 

? 營銷的發展歷程 

? 品牌是什么 

? 品牌構成 

? 品牌資產 

? 營銷與品牌的關系 

一、營銷的發展歷程 

? 直至上世紀中葉，市場營銷還僅限于推銷（1940-1950）

 ? 到二十世紀六、七十年代，企業開始注重營銷（1960-1970） 

? 到二十世紀八十年代，企業開始注重品牌（1980-至今）

 二、品牌是什么？ 

三、品牌構成 

四、品牌資產

五、營銷與品牌的關系 

第三部分 品牌戰略模型 

? 領先企業的做法 

? 強調領先地位 

? 推出新一代產品 

? 拓展新品類 

? 推出新品牌 

? 跟進企業的做法 

? 關聯定位 

? 對立定位 

? 切割定位

一、領先企業的做法 

      1.強調領先地位 

         ? 原理 

         ? 要點

         ? 提防陷阱 

         ? 案例：格力空調，領跑世界 

         ? 案例：豪爵摩托——連續四年銷量第一

        ? 案例：香飄飄奶茶 

 （二） 推出新一代產品 

        ? 原理 

       ? 要點 

      ? 提防陷阱 

      ? 案例：英特爾 

     ? 案例：康師傅 

    ? 案例：蘋果 

（三） 拓展新品類（品類戰略重點講） 

（四） 推出新品牌 

       ? 原理 

      ? 要點 

      ? 提防陷阱 

      ? 推出第二個品牌的好處 

      ? 推出第二品牌的需要 

      ? 寶潔洗發水：海飛絲、飄柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；

     ? 箭牌：綠箭、黃箭、白箭、益達、冬清

     ? 通用：別克、雪弗來、凱迪拉克 

     ? 喜之郎：喜之郎、水晶之戀、CICI 

二、跟進企業做法 

      1.關聯定位法

      ? 原理 

      ? 要點 

      ? 提防陷阱 

      ? 案例：蒙牛 

      2.對立定位 

        ? 原理

        ? 要點 

        ? 提防陷阱 

        ? 案例：反定位之絕對成功——百事可樂 

        ? 案例：和其正 

      3.切割定位法 

        ? 原理

        ? 要點

        ? 提防陷阱 

        ? 案例：錦好棗園品牌/產品定位 

第四部分 品類戰略

        ? 品類與品牌 

        ? 品類先于品牌 

        ? 品牌依托于品類 

        ? 品類分化成就新品牌 

        ? 品牌價值因素 

一、品類先于品牌

二、品牌依托于品類 

      ? 飲料行業 

      ? 餅干行業 

      ? 快餐行業

      ? 火鍋行業 

      ? 糕點行業 

      ? 白酒行業 

      ? 洗發用品 

      ? 服裝行業 

三、品類分化成就新品牌

      ? 飲料行業 

      ? 飲料行業細分 

      ? 方便面行業 

      ? 餅干行業 

      ? 白酒行業

      ? 火鍋行業 

四、品牌的價值取決于 

     1、品牌的強弱取決于品類的價值；

     2、品牌的強弱取決于品牌在品類中的地位； 

五、品類選擇 

    ? 品類劃分

    ? 品類評估 

    ? 價值選擇 

    ? 案例：蒙牛特侖蘇品牌定位 

六、產品價值元素列表 

    ? 功能識別 

    ? 品質識別 

    ? 價格識別 

    ? 便利識別

    ? 選擇識別 

    ? 服務識別

    ? 形象識別 

    ? 關系識別 大多數的產品，只能探索并滿足客戶最為表面化的功能需求層面，而更好的品牌則可以試圖         探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產品選擇行為。 

七、核心價值及價值重組步驟 

     ? 根據八大價值維度確認品牌所屬品類的價值元素 

     ? 將價值元素按照顧客重要程序進行排序 

     ? 重要價值中的價值包需進一步分解，并進行評估和選擇 

     ? 競品所在價值元素上的分析 ? 確認核心價值

     ? 基于核心價值的價值重組模型

         ⑴找出關鍵四個競爭對手

         ⑵打分方法 

         ⑶依據分值結果，制定出價值競爭圖 

           ? 案例：白象福喜保鮮面品牌定位分析模型 福喜產品價值列表

           ? 安全價值

           ? 營養價值

           ? 衛生價值 

           ? 口感價值 

           ? 便利價值  

           ? 選擇價值 

           ? 價格定位 

           ? 服務定位 價值元素打分 

           ? 普通鮮面/普通掛面/福喜鮮面 

八、核心價值維護 

       ? 核心價值穩定 

       ? 建立在品牌核心價值上的品牌戰略

       ? 將核心價值刻在消費者心靈深處

       ? 案例：百事可樂核心價值維護 

      核心觀點：廣告方向就是企業方向 我們在做廣告的時候，其實是盯住顧客心智中一個定位去做的，這                      個定位就是廣告的方向。同時，為了在顧客心智中建立這個定位，企業所有的資源也都要                        整合指向這個方向。邁克爾?波特的觀點，是企業要先在競爭當中找到一個可行的定位，再                      把從外部找到的定位拿回到企業內部，圍繞它去組織，去做。這樣，大規模的廣告就是一                        面旗幟，它張揚著指向定位，提醒著企業上上下下的經營也要指向同一方向。 如果核心定                      位不清晰，那么渠道設計、產品價格，包括各種促銷方式、經銷商的選擇，都是不清晰                          的，甚至互相沖突取消，因此在單一廣告環節上也不清晰，請什么代言人也不清楚，請個                        明星也要爭一兩年。如果廣告不能清晰一致地傳遞一個信息的時候，作為企業家要思考，                        可能不是你的廣告無效，而是你的后臺不清。