課程大綱

第一章 發現市場機會

一、把握市場大勢

l 把握市場趨勢的思路

l 把握市場趨勢的方法

二、對消費者的研究

l 消費者偏好及市場細分研究的思路

l 開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？

三、該品類主要競品分析和學習

l 把握市場趨勢的思路

第二章 新品概念的提出

一、新品概念生成的步驟

二、產品概念設計過程中要注意回避的誤區

l 誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念

l 誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優勢。

l 誤區三、目標市場貪大求全

第三章 新品可行性評估

一、可行性評估包括四層含義

l 組織的可行性

l 生產的可行性

l 財務可行性

l 市場推動的可行性

二、內企面臨的先天不足

l 經銷商隊伍的觀念陳舊

l 渠道運作經驗不足

l 客觀障礙

第四章 新品上市開發及準備

一、新品上市開發及準備

l 包裝設計注意事項

l 產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗的關鍵

l 毛利試算必不可少

第五章 新品上市的計劃與安排

一、新品上市計劃

l 新品上市的合理性、可行性

l 新品上市的具體行動計劃

二、新產品上市細節工作安排

三、增加新品上市計劃的可執行性

第六章 新品上市執行＆監控

一、提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

l 提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

l 扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

l 增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感

l 案例

二、新產品上市推動中可能出現的問題

l 推力、拉力沒有有效結合

l 產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

l 新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）

l 促銷計劃效果折扣

l 同時進行兩個以上新品的推廣

l 高興的太早

l 虎頭蛇尾，見難就退

三、建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態

l 及時掌握新產品在各區域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現

l 在月度工作總結，業績分析中著重體現“分品項銷售”觀念

四、作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤

l 鋪貨

l 生動化

l 價格

l 消費者

l 競爭者

第七章 新產品上市促銷執行及控制要點

一、通路促銷

l 經銷商新品訂貨會

l 經銷商價格折扣促銷

l 經銷商銷售競賽

l 批發商進貨搭贈

l 批發商訂貨會

l 批市陳列獎勵

l 零店鋪貨獎勵

l 隨箱附贈刮刮卡

l 箱皮回收

l 零店陳列獎

二、新產品上市推動中可能出現的問題

l 樣品派發

l 折價券

l 集點贈送

l 幾率中獎

l 免費試用、試吃

l 訂購促銷

l 圍墻標語下鄉

l 新品專題Road Show活動

陳凱文老師簡介

（一）任職經歷

優替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司董事長；

深圳市譽金傳媒有限公司創始人、執行董事；

阿里研究院政府市長班特聘講師；

德國普魯士皇家協會（中國）區主席；

中央電視臺《奮斗》欄目品牌顧問、特邀評論員；

CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學總裁班特聘講師；

北京大學民營經濟研究院客座教授；

曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、

夢想食品集團、依生生物制藥集團，擔任人力資源總監、市場總監、營銷總經理、總經理等職務。專注于品牌營銷策劃及管理達19年；專注于互聯網品牌系統建設達8年。

（二）書籍作品及理論體系

      1.打靶營銷

陳凱文于2010年提出《打靶營銷》競爭模式及操作系統。《打靶營銷》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導及實戰價值。

《打靶營銷》競爭模式及操作系統是完全根據中國市場現狀，基于互聯網思維的營銷競爭新模式。其核心主張包括“目標精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。

《打靶營銷》操作系統包括《市場研判與戰略模型》、《品牌戰略與產品策略》、《市場戰略與渠道策略》、《整合推廣與爆點創意》、《管控模式與激勵機制》五個板塊。

《打靶營銷》競爭模式及操作系統正在以下企業或品牌中得到應用：

1.萬家糧倉“谷媽咪”兒童主食系列之《品牌戰略與產品策略》、《品牌推廣與爆點創意》；

2.五糧液“五糧情”之《品牌戰略與產品策略》；

3.五糧液果酒品牌“榴之戀”之《品牌戰略與產品策略》、《市場戰略與渠道策略》、《品牌推廣與爆點創意》；

4.夢想食品“果肉果醬”之《品牌戰略與產品策略》；

5.徐福記“散裝售賣”之《市場戰略與渠道策略》；

6.加多寶“戰略節奏”之《市場戰略與渠道策略》；

7.古井貢酒“1995紀年酒”之《市場戰略與渠道策略》；

8.錦好棗園“貴妃紅”女性休閑養生紅棗之《品牌戰略與產品策略》；

9.中原珠寶城“中國珠寶批發第一城”之《品牌戰略與產品策略》、《品牌推廣與爆點創意》；

10.魚湘洞庭府“休閑湘菜”之《品牌戰略與產品策略》；

11.好嘉利“玫瑰鮮花餅”之《品牌戰略與產品策略》；

12.霸王花“杜仲三寶茶”之《品牌戰略與產品策略》；

13.白象集團“福喜面”之《市場戰略與渠道策略》；

14.牟山黑蒜“有機黑蒜”之《品牌戰略與產品策略》；

15.燕之坊“養生沖調品”之《市場戰略與渠道策略》；

16.店連店“打折網”之《市場研判與戰略模型》、《市場戰略與渠道策略》；

17.逸田“杜仲有機食品”《品牌戰略與產品策略》、《市場戰略與渠道策略》。

2.互聯網引爆

《互聯網引爆》是利用“互聯網+”在做好品牌與產品的核心價值基礎上，選擇合適的傳播平臺，找到與品牌、產品相關的切入點，制作符合媒體環境的優質內容，運用一定的推廣技巧，在短時間內用較小的投入，迅速引爆品牌與產品，獲得大量價值的營銷推廣模式；是快速提升品牌及產品競爭力的營銷秘訣。

《互聯網引爆》由奇虎360副總裁：譚曉生，天明集團創始人、中國創客領袖大會主席：姜明，作序推薦。2017年8月1日，在全國機場、新華書店、京東、當當、亞馬遜等平臺全線上架，新書一經上架便獲得各界好評，并計劃翻譯成英文版在歐洲上市。

3.品牌戰略

4.渠道策略 

5.管控與激勵

（三）授課見證

因為陳凱文老師授課見證以及視頻較多，在此不便于展示，以下為大概羅列，詳情請進入中華講師網-搜索陳凱文進行瀏覽，或者直接進入以下網址進行了解https://chenkaiwen.jiangshi.org/