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陳凱文:陳老師告訴你怎樣通過終端陳列讓客戶多消費

快消品終端陳列

2017-05-10 3865

對象

總經理、營銷總監、市場總監、企劃總監等中高層管理和決策人員。

目的

過終端陳列讓客戶多消費

內容

谷媽咪是陳老師做過的其中關于終端陳列案例之一，谷媽咪專注寶寶營養主食的一家河南本土品牌，從零到行業第一谷媽咪沒有打過一個廣告，谷媽咪自2013年初產品投入市場，在兩年內成為行業第一是怎么做到呢？
越好賣的商品，陳列面積越大；利潤越高的商品，陳列位置越好”，類似的陳列規律你可能聽過，也很容易明白——銷售額和利潤永遠是品牌商和渠道商最為關心的指標，任何一方都會追求利益最大化。
如果查看蒙牛、瑪氏或寶潔等快消品公司發布的陳列指引圖，你會找到不少共性規則：比如要求同一類別的商品集中陳列，同一品牌所有口味或者包裝集中陳列，以及從小包裝到大包裝、上輕下重的縱向排列……這些都被視為業內通用的手法，其中保證同一色塊集合陳列被證明可以吸引消費者的目光停留更長時間。
這些陳列決策的背后當然有數據的支持。觀察發現，如果實行不同品種重疊陳列，將褐色包裝的M&M's巧克力豆和黃色包裝的巧克力豆交叉、混合擺放，有可能會損失16%的銷售。寶潔（中國）營銷有限公司零售價值創新總監張瑩也告訴《第一財經周刊》，“消費者的視線不容易被橫向的色塊吸引，但對縱向色塊敏感，這正是過去商品傾向于豎列擺放的原因?！?/span>
消費者顯然對此也早已習慣。比如在超市購物的過程中，當我們想要大包裝的產品時，會自覺地彎腰俯身從最底層的貨架上找，哪怕那一層其實最不醒目。
但寶潔在最近更換了有關洗護產品的陳列規則，推翻“由小到大、垂直縱向”的原則，轉而強調橫向色塊的重要性。在這個被稱為基于消費者的店內革新（Shopper based design，SBD）4.0的改革中，寶潔強調要把同一類型和功能的產品的小包裝、大包裝以及關聯產品并排擺放，因為“同一色塊的橫向陳列寬度超過30厘米更容易吸引消費者的注意”——如果是750毫升裝的護發素，這意味著至少要并排放3瓶以上。
更具體一點就是，過去750毫升裝的潘婷“乳液修護”系列的護發素和“絲質順滑”系列的洗發水一起擺放在最底層，現在它被提到了自上到下的第二或第三層貨架，與各種規格的“乳液修護”系列的洗發水并排擺放，旁邊還會有配套的發膜、精華素等。
這一策略的意圖很明確，寶潔想帶動大包裝產品及連帶產品的銷售，從而提升客單價。這其實是產品線復雜的寶潔一直以來的陳列目標，也是SBD從1.0進化到4.0的過程。比如SBD2.0時，寶潔曾把高端品牌沙宣單獨拎出來放在貨架的最前列，這是因為寶潔當時已經發現，在消費升級的大趨勢之下，市場對高端品類的需求有明顯增長。
當然，大型商超這樣的強勢渠道也會有自己的利益訴求。寶潔現在推出SBD4.0，很大的一個背景原因在于，“市場上的洗護發產品越來越多，出現了很多新的進口的、國產的品牌，在貨架上如果還是用老辦法陳列，色塊會出現混淆。”所以，寶潔的這個新手冊其實也有協助渠道商優化選品的動機在里面，“這是覆蓋所有品牌的優化，如果寶潔自己的品類收益率表現不佳，也會從貨架中被剔除掉?！睆埇撜f。
“與國內品牌直接砸錢買貨架不同，寶潔更傾向于通過給渠道商提供陳列解決方案為對方帶來效益的提升。”一位寶潔前員工告訴《第一財經周刊》。更直白一點講，寶潔產品的毛利不高，在渠道商看來并不具備足夠的吸引力，通過品類優化來維護與渠道的合作關系以及陳列優勢，是這背后暗含的邏輯。
快消品公司的終極動力是讓消費者買走更多商品，因此消費者心理學是它們最看重的理論基礎，決策樹幾乎是各品牌通用的陳列策略參考依據。這個術語聽起來有點拗口，但其實不難理解。比如，針對某個品類，品牌會試圖了解消費者購買行為的決策過程——他們首先考慮的是價格、規格、品牌、顏色抑或是功能？通過消費者面談、在賣場的實際觀察，研究人員會按照重要性，針對以上要素做一個排序，然后再根據排序結果做陳列設計。比如，當排序依次是價格、功效及規格的話，這個品類的陳列就應該首先按價格歸類，其次再按功能及規格細分。
針對不同的渠道，品牌的陳列邏輯也會不同。美國超市Target的定位是高級的折扣賣場，但你可以想象，打折條幅一多就會令整個賣場看起來沒那么時髦，這對于日化品類來說絕不是什么好事。過去，寶潔洗護產品在Target的陳列也是遵循一般性原則，即將洗發水、護發素、精華素等分門別類地擺放，但為了將其變成“顧客一想到要買美容日化類產品就首先映入腦海的摩登賣場”，寶潔引入了按功能區分的陳列法，按照順滑、光澤、卷發、時光回轉、沙龍品質等不同的賣點將產品歸類并放入貨架中。
回到寶潔這次對洗發、護發產品的陳列調整，主要原因就是寶潔發現產品功能和系列分類對消費者的重要性提升了。比如燙過多次發的人在賣場的第一反應是找到適合損傷發質的產品，那么從品牌商的角度，寶潔自然要配合這一消費趨勢，把適合的產品一次性統統推給消費者，制造讓他們買走更多商品的機會。
但如果是洗衣液等產品，消費者的決策樹又是另外一個模型。這也是為什么SBD4.0僅針對洗護發產品的原因。
莫壯杰擔任過多家Ole'門店的總經理，他認為把貨架擺得整齊、好看是一回事，促使顧客下手購買是另外一回事。以奶酪為例，為了讓消費者快速找到所需的細分品種，他放棄了按品牌逐個陳列的方法——后者看起來會更整齊，但消費者找不到商品，進而損失銷售機會。套用決策樹的原理來說就是，消費者在選擇奶酪時，對品種的關注度多過對品牌。
基于消費行為學研究了陳列策略的方向之后，如何將這種陳列邏輯體現在具體的消費場景中是另一個復雜的問題。
從縱向到橫向的陳列轉變聽起來雖不復雜，但寶潔消費者研究和市場策略團隊還需解決執行問題，比如：新貨架究竟應該長成什么樣子？改完之后對不同大小包裝的銷量到底會有怎樣的影響？改變了過去的連帶陳列邏輯后，消費者選擇多買一件的幾率有多高？
為了驗證這一系列問題，寶潔有一個復雜的測試過程，這包括：首先在寶潔創新中心內的虛擬超市做測試，差不多成型之后再到真實的渠道商處做隨機測試，當中還會請消費者佩戴特殊眼鏡來追蹤其眼球軌跡等等——目的都是為了弄清楚，消費者到底是如何“識別”以及“選擇”產品的，這兩點被寶潔視作決定銷售的“第一和第二真理時刻”（Moments of Truth）
在離寶潔美國總部約13公里的“消費者村”（consumer village），也設有類似的虛擬門店。受訪者被邀請在商店體驗、模擬真實的購物場景，貨架上既擺放了寶潔的產品，也有競品，與普通便利店并無不同。
在實際賣場中，不少廠商已經在跟進這種橫向吸睛的擺法。但也有一位經營國產洗發水品牌的業內人士告訴《第一財經周刊》，相比橫向、縱向，他更看重主要品牌的陳列有沒有最大化占據排面、有無通過一些額外“穿衣戴帽”式的裝飾來生動化地突出產品，以及商品對消費者來說是否顯而易見且方便拿取等要素。

若是進一步研究，你會發現這些出發點其實與他經營的品牌有關——除了禮盒裝里面有小包裝產品，品牌主推的是清一色的大包裝。而且為了與線上產品區隔，線下只做洗發水和護發素，連帶產品并不多。由此可見，不同類型、不同發展階段的品牌對于陳列的訴求也不盡相同。

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