陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

隨著Z世代逐漸成為主力消費人群，品牌想要脫穎而出，真正和Z世代玩在一起，從而占領(lǐng)品牌年輕化營銷高地，就必須精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶，并找到行之有效的切入點。

最近，伊利火炬通過切入運動場景，抓住運動營銷的風(fēng)口，并通過多渠道社交場景進(jìn)行造勢，成功引起Z世代注意，進(jìn)而融入他們的圈子。接下來就跟大家分享一下伊利火炬是如何做到的？

一、產(chǎn)品包裝新升級，強(qiáng)化品牌形象

要想拉近與年輕消費者的距離 ，品牌要做的不僅是迎合，更是需要創(chuàng)新、引領(lǐng)。伊利火炬推出全新升級包裝，一共3款口味，每款3種包裝，共9種包裝，全新包裝上的文案個性鮮明。通過產(chǎn)品包裝表達(dá)品牌主張和態(tài)度，直擊年輕消費群體的情感訴求，拉近了和消費者的距離，增加了品牌在消費者心中的記憶點。

二、分階段話題步步加持，持續(xù)話題熱度，增強(qiáng)活動聲量

社交屬性強(qiáng)的話題，能夠最大化引發(fā)網(wǎng)友參與討論和自來水式傳播。配合此次的產(chǎn)品包裝升級，伊利火炬策劃了以#燃，這就這YOUNG#為主題的一系列品牌事件，并分三個階段進(jìn)行發(fā)布和傳播，即#承包你365天冰淇淋#、#我有我的燃態(tài)度#以及#重返燃戰(zhàn)場#。

#承包你365天冰淇淋#核心為號召消費者曬燃包裝，同時用有噱頭的獎品刺激消費者參與活動。#我有我的燃態(tài)度#主要是營造活動燃氛圍，吸引粉絲秀出自己的燃態(tài)度，贏取燃酷大獎，大大增強(qiáng)了用戶的參與感。同時，品牌發(fā)布燃態(tài)度海報，通過態(tài)度海報的形式，以燃勢力KOL的極限精神深入詮釋和強(qiáng)化品牌的“燃”態(tài)度。此外，燃勢力KOL參與話題傳播后，品牌發(fā)布接力視頻，以燃酷的極限運動及視覺風(fēng)格，不斷突出品牌、產(chǎn)品的燃屬性，強(qiáng)化用戶對伊利火炬燃屬性的認(rèn)知和好感度。

#重返燃戰(zhàn)場#是官方邀請兩位燃勢力KOL舉行現(xiàn)場見面會，為用戶提供和燃勢力同臺的機(jī)會，體驗最燃狂歡趴。對于品牌來講，通過構(gòu)建線下運動場景，多維度增加和消費者的接觸點，而且讓用戶親自下場真實的燃運動場景，增強(qiáng)了用戶的體驗感，激起了消費人群的情感共鳴，從而加深對伊利火炬的價值認(rèn)同。

這些系列話題本身具有很強(qiáng)的社交屬性，注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性，能夠吸引年輕群體進(jìn)入官方構(gòu)建的運動場景中，激起運動的熱情，進(jìn)而加大其二次傳播價值。

三、燃勢力KOL+外圍KOL發(fā)聲，為品牌做背書

KOL在特定人群中具有較大的影響力和話語權(quán)，在社會化媒體營銷傳播中具有很大的優(yōu)勢，放大品牌影響力。伊利火炬此次活動，整合不同體量和類型的KOL，搭建了KOL燃勢力+外圍KOL+粉絲互動的營銷聯(lián)動矩陣，最大化傳播效果。并且伊利火炬打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣，實現(xiàn)全網(wǎng)擴(kuò)散甚至病毒式傳播。

燃勢力KOL有胡浩亮、阿文、王鵬、張智勇和高家雯，這些KOL本身都有運動的元素和基因。無論是定位還是粉絲群，與伊利火炬此次要傳達(dá)的目標(biāo)用戶群體有極大的重合，最大化吸引用戶。而外圍KOL則從花式參與曬包裝、接力視頻等角度，擴(kuò)散官方活動，助推抖音/B站創(chuàng)意話題內(nèi)容，多維度擴(kuò)大活動觸達(dá)范圍，提升活動曝光及話題熱度。

總結(jié)：

伊利火炬的整個營銷活動，雖然每一階段都有不同的主題，但卻始終圍繞著三個關(guān)鍵詞：燃、運動、年輕。“燃”是伊利火炬的核心品牌價值點，“運動”則是品牌與消費者的外在溝通方式。通過在運動精神中傳達(dá)品牌的“燃態(tài)度”，伊利火炬的目的是打造品牌潮流、時尚、年輕的形象，俘獲年輕一代。伊利火炬用有態(tài)度、有創(chuàng)意、很social的營銷玩法，成功贏得了年輕人的認(rèn)可，提升了品牌在年輕人中的影響力，“點燃”了年輕消費者對品牌的熱愛和期待。