陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

繼推出自熱火鍋、自熱米飯以后，近日，海底撈再次推出了兩款方便速食新品沖泡拌飯和方便粉絲。2017年，海底撈推出了第一款方便速食產品——自熱火鍋，一經推出便熱銷全網，賣出4.4億，位居全國第一；在去年9月又推出了自熱米飯，進一步搶灘市場。

從自熱火鍋到自熱米飯，再到如今的這2款新品；從0開始，短短3年時間做到單品第一、年銷10億，從一個火鍋品牌跨界成為方便速食領域的網紅零售品牌。那么，海底撈為何接二連三的推出方便新品？以及未來方便速食的發展前景如何？

一、再推新品，加速搶灘方便速食市場

近日，頤海國際發布了2019年度財報，全年實現營收42.83億元。數據顯示，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯在內的方便速食繼續“突飛猛進”，年銷售額達近10億元，同比2018年的4.49億元猛增122.3%，已占2019年全年營收的23.30%，成為其總營收的第二大收入支撐點。

2019年海底撈旗下方便速食板塊之所以能夠實現較快增長，對自加熱產品進行優化升級功不可沒，升級了包裝外盒材質以及餐具包，推出了三款不同口味的自加熱米飯產品，以及兩款自加熱小火鍋新品。

隨著自熱食品風潮的盛行，頤海國際也開辟出了自熱產品生產線，并逐漸在業內嶄露頭角。疫情的出現，讓頤海國際看到了自熱與方便食品的機會。近幾個月來，消費者對自熱速食的囤貨行為顯著。在線上，知名品牌的自熱火鍋和自熱米飯頻頻出現“缺貨”和“預售”的提示。

天貓平臺數據顯示，自2月以來，“方便食品”整體銷量同比增長七倍，自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進入淘寶熱銷榜單前十。所以，海底撈不斷推出方便新品，也是為了搶灘方便速食市場。

二、速食產品銷量暴漲背后的邏輯

過去3年時間里，自熱火鍋作為“網紅產品”取得了飛速的發展。而借著此次疫情下的“宅經濟”，方便速食產品再次受到消費者追捧。并且在線上平臺自熱方便速食食品位于銷量前幾。拋開疫情層面因素，近年來，方便速食產品銷量增長的背后，有以下幾點原因：

1.隨著消費群體的年輕化，消費特征發生了改變。有相關報道顯示，目前我國95后新生代消費群體超過了2.5億，成為了新的消費主力人群。

這群人的消費特征是，不僅對產品品質、品牌形象有更高的要求，而且還傾向于高檔次的產品。正是在這樣的消費心理下，自熱速食產品的“簡單、無油煙味、健康，以及更加接近原生食材”的特點，獲得了新生代消費者的偏愛。

2.方便速食產品迎合了上班族和夜宵黨，快節奏的都市生活。由于主力消費人群基本都是以城市白領人群為核心。這群人同時也具有非常強的社會化傳播能力，通過在朋友圈的擴散，“健康、快捷”的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲很容易成為一個爆款產品。此外，針對加班人群和夜宵黨，他們在點外賣的時候，等待送餐時間均要30分鐘以上。而海底撈沖泡米飯和方便粉絲正是解決了這些人群的痛點。

3.海底撈方便食品在營銷方式上與眾不同。通過在便利店、火車站、旅游景點等渠道的持續擴展，以及與若干院線及廣告傳媒合作，進行了電影貼片和樓宇平面廣告宣傳。并且還充分發掘了網紅帶貨的商業價值。比如，在小紅書KOL曝光中制造話題，另外還借助淘寶、京東等電商平臺流量優勢，打造爆款產品。此外，這次的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲還主打“顏值經濟”，通過獨具匠心的包裝和設計吸引消費者。而且，產品上的出行必備和開水沖泡8分鐘，也是品牌獲得關注的重要原因。

三、自熱食品成為下一個風口

近幾年，我國速食市場不斷擴大，數據顯示，2019年我國方便食品市場規模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產品走紅，為市場帶來增長，預計2020年方便食品市場規模將達4812億元。在這些方便食品中，自熱類方便食品相較于方便面，操作同樣方便且選擇多樣，更加容易受到消費者喜愛。

從目前自熱食品行業格局來看，生產自熱食品的企業主要分為三類：

1、專注自熱食品領域的新興品牌，如自嗨鍋、筷時尚等。

2、傳統火鍋品牌，如海底撈、小龍坎、小肥羊。

3、依托生產線進行產品橫向拓展的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪子、百草味等。

通過總結和對比，目前自熱食品行業集中度較高，多數集中在批發與零售業。而想要真正能變成一個持久產業就要抓住其根本要素。那么產業該如何突破其中關鍵環節，主要有3點：

一、食品安全。對于食品企業最重要的要素就是安全。尤其對于需要跨區域運輸的熟食來說，這點尤其重要。比如，2017年上海餐飲品牌一籠小確幸就倒在了食品安全問題上。

二、市場的同質化競爭，價格戰無法避免。一旦大家都進入到這樣的市場，價格戰恐怕再所難免。所以提前進入行業，找到自己的定位，并提早布局品牌化。

三、口味是方便速食產品普遍的問題。對于這類方便速食產品而言，產品的新鮮度以及口味也是關鍵要素，如果一個產品在口味研發能力上不夠，用戶就很難做到復購了。

總結

據第一財經商業數據中心數據顯示，方便食品消費群體中，女性消費者占六成以上，且消費金額占比逐年提升；85-90后消費貢獻接近五成，95后消費規模正在趕超85后，是未來增長高價值人群。95后人群中，學生群體貢獻近三成消費金額，尤為偏好即食火鍋、方便面、速食粥和即食腸類。方便食品對烹飪技術的依賴度低，提高了烹飪的便捷性。另外，方便食品口味多樣化，可選擇性多，符合年輕人各種口味需求。

其次，隨著外賣近年來價格越來越高，不僅烹飪手段高油高鹽，食品安全也無法保證，更無法監督原材料的品質，給消費者帶來了很大的健康隱患，讓很多注重飲食健康的年輕人將目光重新投向了速食食品。速食的消費場景可以多樣化，在家中、在戶外、移動途中、加班中、救災中……方便速食也會起到很大的作用。