陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

說到宜家，我們總會想到它的不少營銷技巧。比如宜家賣場的“迷宮式”動線設計, 讓消費者產生購買的沖動；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設計1元的冰淇淋銷售。

除了這些，還有在業內赫赫有名的“宜家效應”。去過宜家的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手去組裝。

在懶人經濟、單身經濟盛行的當下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。而宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費者的體驗環節。為什么還要反其道而行之，讓自家產品使用起來更加費力，故意“折騰”消費者？

一、宜家效應的本質：給用戶制造“參與感”

在美國一家食品公司通用磨坊曾經開發出一種名為貝蒂克羅克品牌的速溶蛋糕粉。消費者只需要自己加水調制放進烤箱，就可以烘焙成蛋糕。該蛋糕食用方便簡單，但市場最后的銷量卻不如人意。

于是通用磨坊請來了心理學家“動機研究之父”解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。經過一番調整后，蛋糕粉的銷售額直接得到了改善。

“加雞蛋”背后的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。烘焙蛋糕表面上是節省了蛋糕制作的時間，但其實也丟失了消費者動手的樂趣。

由于消費者制作蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環節的流程成本，給蛋糕產品增加了原本沒有的價值。所以根據這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應的幾個特征：

第一，消費者對于自己付出成果的東西，會更加看重。

第二，構建用戶參與感。讓用戶參與進來，能夠增強事物的擁有感。

宜家效應要想“奏效”，就要給用戶設置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現，反而可能會給消費者造成負面情緒。

二、“宜家效應”賦能品牌營銷：建立情感關聯，升級服務體驗

在這個行業利用“宜家效應”做營銷的比比皆是，在這給大家分享一下“宜家效應”的營銷動機。

宜家效應一：加強品牌與用戶的情感聯系

此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數科借此機會，讓用戶通過參與創作形式，增進對京東數科的新業務“數字科技”理解。

此外，去年海爾為了推廣褲衩小風扇，發起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇# 話題，鼓勵網友幫產品寫「帶貨文案」，還將網友的作品做成海報曬出來。

一來就是為了增加網友對自我文案作品的認同感，二來也借此宣傳了褲衩小風扇。

這些品牌征集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設計，一是為了減少廣告營銷的費用；二來把品牌活動創作機會讓給粉絲，并通過官方蓋章認同，強化品牌與用戶之間的聯系。

宜家效應二：創造個人專屬的情感體驗

為什么星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來?？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實背后也是“宜家效應”在作祟。

還有我們熟知的網紅品牌鐘薛高。在產品設計上獨具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。鐘薛高設計了多達20多款。

正是依據“峰終定律”，給雪糕設計一個完美的終點，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。

再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內心的產品評價：加強用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發消費者拍照的興趣。

星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費者營造一種“專屬于你”的產品體驗感，讓你發自內心對手中的咖啡或者雪糕，產生一種“私人訂制”的好感度。

品牌主的出發點，就是讓用戶與產品建立更多聯系，強化產品對于消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發消費者的情感共鳴。

宜家效應三：讓產品變得更有溫度

最近海底撈響應疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之后只要簡單加工即可。

“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。

用“宜家效應”來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環節，為消費者與菜品創造互動的機會。

相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。

三、如何利用“宜家效應”做營銷

深入剖析“宜家效應”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌中來，滿足用戶的“自我實現”需求。那么品牌該如何利用好“宜家效應”做營銷，在這給大家分享兩點思路：

產品端：產品設計不要“現成品”，要“半成品”。

在銷售產品方面，可以根據行業特點，推出“半成品”屬性的產品。在產品設計的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。

比如宜家和樂高，出售的產品都是“半成品”。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。這不僅培養用戶的動手能力，為企業節省生產成本，還能增加產品個性化特點。

消費者在制作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產品增加更多加附加值。在消費者眼里，這件商品自然也會變得“更值了”。

用戶端：讓消費者成為參與者

結合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等。

作為品牌的一種內容征集形式，不僅有效激勵粉絲創造內容，還在自娛自樂中，找到認同感和成就感。

當讓用戶參與完之后，把用戶貢獻的UGC內容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。

要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。因此這個時候，要注重話題設置的“開放性”，不能曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機會貢獻自己的才華。

四、總結

所謂的“宜家效應”核心就是三大關鍵詞：參與感、擁有感、存在感。所以無論是設計產品，還是策劃品牌活動，只要圍繞這三點，再結合品牌需求，就能吸引用戶投入到你的品牌內容中。從而讓“宜家效應”為自己品牌所用，使宜家效應價值最大化。