陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

2019年，“小鎮(zhèn)青年”成為品牌營銷的一個關(guān)鍵詞。

根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《下沉市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓整體成交額中，77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。下沉市場蘊藏的龐大消費潛力，讓品牌紛紛開始向下滲透，開發(fā)這一藍海市場。“小鎮(zhèn)青年”正在成為品牌未來增長的機會人群。餐飲界的“扛把子”肯德基，也在加快自己的下沉步伐。

去年雙11，肯德基就和天貓強強聯(lián)手，把營銷重點放在了下沉市場，在“神奇小鎮(zhèn)，心愿在此實現(xiàn)”的活動主題下，圍繞小鎮(zhèn)青年打造了一場社交傳播，成功為電商引流的同時，也實現(xiàn)了肯德基和小鎮(zhèn)青年的情感連接。

一、打造“神奇小鎮(zhèn)”IP，以話題互動實現(xiàn)情感共振

對于品牌來說，工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)青年”，是不同于一二線城市“都市青年”的消費群體。結(jié)合對小鎮(zhèn)青年消費需求和消費心理的精準(zhǔn)洞察，采取對癥下藥的營銷和傳播策略，是品牌拓寬下沉市場的關(guān)鍵。

去年雙11，肯德基就通過“神奇小鎮(zhèn)”這一IP符號，完成了對小鎮(zhèn)青年的圈層滲透。對于自己出生、長大、生活、工作的家鄉(xiāng)，小鎮(zhèn)青年往往有著更深刻的認(rèn)知和心理認(rèn)同感，沒有人比他們更熟悉家鄉(xiāng)的特色、更在乎家鄉(xiāng)的發(fā)展。

所以，在前期傳播階段，肯德基就發(fā)起微博話題#神奇小鎮(zhèn)在哪里#，聚焦不同小城鎮(zhèn)的美食、人文、建筑、歷史、風(fēng)光等特色，讓小鎮(zhèn)青年參與“神奇小鎮(zhèn)”打榜活動，為自己的家鄉(xiāng)代言。在官微發(fā)起話題的同時，肯德基還借助一大批頭部KOL、微博大V參與話題擴散，從而使活動能夠更精準(zhǔn)地觸達垂直人群，吸引更多網(wǎng)友參與到活動中來。

與此同時，肯德基還充分發(fā)揮段子手類KOL的賬號優(yōu)勢，通過“微信群聊”這一有趣的PGC內(nèi)容輸出，為“神奇小鎮(zhèn)”制造話題沖突，讓網(wǎng)友在線battle，從而更大程度地激發(fā)大家為自己的家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)打call。

在微博KOL的助推下，肯德基通過一系列的話題互動，讓“神奇小鎮(zhèn)”這一IP符號逐漸深入人心，引起了消費者的情感共振。

二、神奇小鎮(zhèn)快閃店落地衢州，聯(lián)動線上線下營造新體驗

近兩年，開線下快閃店成為品牌營銷的重要法寶。這是因為，打造線下快閃店，可以為消費者提供更加沉浸式的互動體驗，豐富品牌的消費場景，完成對消費者心智的占領(lǐng)。但是，多數(shù)品牌的快閃店主要瞄準(zhǔn)的是一二線城市的年輕人，選址多集中在北京、上海、成都等大城市，小鎮(zhèn)青年很難接觸到這一全新的消費模式。

這一次，肯德基就把“神奇小鎮(zhèn)”主題快閃店開到了浙江衢州的商業(yè)中心——吾悅廣場，讓小鎮(zhèn)青年也體驗了一把快閃店場景式、沉浸式的消費樂趣。整個快閃店以天貓的“貓頭”為主視覺，可愛的天貓吉祥物、呆萌的肯德基爺爺、猶如游樂園般的內(nèi)部設(shè)置，吸引了大批衢州人的圍觀和互動，成為雙11期間當(dāng)?shù)氐囊粋€網(wǎng)紅打卡圣地。

同時，消費者參與快閃店內(nèi)的扭蛋機游戲，還可以拿到免費香辣雞腿堡、無門檻優(yōu)惠券等兌換卡片，直接到肯德基門店里領(lǐng)取。超誘人的福利，更是吸引了不少吃貨參與其中。

為了提高神奇小鎮(zhèn)快閃店在衢州的傳播聲量，為快閃店引流，肯德基找到了在衢州有影響力的抖音KOL徐哈哈闖衢州進行探店，傳播快閃店的趣味互動和優(yōu)惠福利，號召本地人到店互動體驗。最終，徐哈哈闖衢州的抖音探店視頻達到了7.1w的播放量，大大助推了快閃店在衢州本地的傳播效果。

可以說，通過線上線下的聯(lián)動傳播，肯德基將此次快閃店打造成了衢州當(dāng)?shù)氐囊粋€熱門營銷事件。借此，肯德基為小鎮(zhèn)青年打造了一次有互動感、參與感的新鮮消費體驗，也彰顯了品牌在下沉市場的號召力和影響力。

三、借勢天貓雙11傳播聲量，拓寬流量入口實現(xiàn)品效合一

肯德基此次針對下沉市場的推廣，是基于天貓雙11的傳播背景展開的。

一方面，隨著天貓雙11活動進入第11個年頭，一二線城市的購買力已經(jīng)趨向飽和，天貓也在逐漸優(yōu)化用戶增長結(jié)構(gòu)，拓寬下沉市場。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2020財年第一財季財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場。去年天貓雙11成交額能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長，也離不開下沉市場的消費貢獻。

天貓在下沉市場的不斷滲透，正契合了肯德基開拓下沉市場的用戶需求。借助天貓雙11在下沉市場的號召力，提升了肯德基此次下沉營銷的曝光度和影響力。

另一方面，基于天貓龐大的用戶流量池，肯德基也通過合作打開了流量入口，助力消費的轉(zhuǎn)化。

此次營銷，肯德基就打通了和天貓/淘寶的站內(nèi)鏈路，消費者只要在天貓或者淘寶搜索“我為神奇小鎮(zhèn)代言”，就可以解鎖一系列專享權(quán)益，大大激起了用戶的購買欲望，刺激了雙11銷量的提升。

四、結(jié)語

通過復(fù)盤肯德基去年雙11營銷活動，我們看到，深耕中國市場30余年的肯德基，不僅深諳一二線城市消費者的喜好，對于3-6線城市的下沉用戶，肯德基同樣有自己的洞察和認(rèn)知。

無論是打造“神奇小鎮(zhèn)”這一頗具地域性的IP，還是在傳播中融入不同小鎮(zhèn)的地方特色，制造話題的沖突性，都有效觸發(fā)了小鎮(zhèn)青年的興趣點，以高契合度的話題互動，實現(xiàn)了品牌和目標(biāo)用戶的情感共鳴。

此外，在傳播渠道上，肯德基更注重垂直媒體的影響力，從旅游類KOL到本地KOL的選擇，都讓營銷傳播達到了高精準(zhǔn)人群覆蓋，使傳播效果實現(xiàn)最大化。

總之，肯德基的這次營銷活動，通過借勢天貓雙11的全民性影響力度，打造線上線下的傳播矩陣，實現(xiàn)了對小鎮(zhèn)青年在廣度和深度上的高效觸達，以此拉近了品牌和小鎮(zhèn)青年的距離，取得了流量＋聲量＋銷量的品效合一。