陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的“新媒體時(shí)代”洶洶而來(lái)，在度過(guò)了充滿機(jī)遇的誕生期后，難題也浮出水面。在滿足個(gè)體傳播需要的同時(shí)，“新媒體”的特殊形態(tài)也使以媒體為主要陣地的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)痛迎變革。微博、微信、社交APP，每天成千上萬(wàn)個(gè)賬號(hào)蠢蠢欲動(dòng)，渠道的多平臺(tái)化以及媒體單位的個(gè)體化使得營(yíng)銷(xiāo)主體難以預(yù)判投入走向，往往導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源過(guò)于分散，很難形成聲量。土豪企業(yè)砸錢(qián)試錯(cuò)，貧弱企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)。    

 “十面埋伏”下，如何突破新媒體信息重圍？來(lái)自河南的本土企業(yè)大骨面在其近期的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，把握了新媒體話題造勢(shì)的兩個(gè)基本要訣。

“準(zhǔn)”字訣：“連載式”節(jié)奏提升聲量

國(guó)慶假期過(guò)后，大骨面再次奪得市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。想把這個(gè)消息傳送給消費(fèi)者，大骨面把握住準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。      

首先在10月9日，策劃鄭州地鐵漢服美女手持藏頭詩(shī)求解救活動(dòng)；10月13日，“蒙面歌王”明星地鐵獻(xiàn)歌與消費(fèi)者歡樂(lè)互動(dòng)；10月19日，邀請(qǐng)搏擊冠軍與消費(fèi)者在地鐵內(nèi)展開(kāi)“擂臺(tái)”，坐實(shí)“冠軍”品牌關(guān)聯(lián)。 這樣的節(jié)奏有何特別之處？大骨面在此遵循了錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)、自行發(fā)酵兩條新媒體營(yíng)銷(xiāo)法則。

首先從時(shí)間上看，“國(guó)慶”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)點(diǎn)剛剛過(guò)去，下一波可預(yù)知的全民營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“雙十一”尚未發(fā)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入平靜期，正適合品牌發(fā)聲。而在形態(tài)上，大骨面選擇連續(xù)爆發(fā)手段。三次活動(dòng)在10天內(nèi)完成，相互間不僅具有連貫性，也為各自的話題發(fā)酵留足了時(shí)間，使?fàn)I銷(xiāo)聲量不斷累積疊加。      

正確的節(jié)奏策略使大骨面贏得了寶貴的新媒體發(fā)聲席位。但是，如果說(shuō)錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)還較容易理解操作，那自行發(fā)酵難道僅靠預(yù)留恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間就可以嗎？

“穩(wěn)”字訣：來(lái)自新媒體的話題才能引爆新媒體

如果把節(jié)奏比作助力，那么話題點(diǎn)則是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的燃料、動(dòng)力。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，大骨面實(shí)踐了新媒體造勢(shì)的另一要點(diǎn)，那就是只有取自于新媒體，才能用之于新媒體。     

看多了一夜成名式的營(yíng)銷(xiāo)神話，我們總以為新媒體的流行非“無(wú)中生有”不可，實(shí)際上，所有的流行熱點(diǎn)都是有一定的文化常識(shí)基礎(chǔ)的，都是由平臺(tái)中的一些細(xì)節(jié)積累而來(lái)。就像《大話西游》誕生時(shí)不被接受一樣，人們也無(wú)法接納全然陌生的信息。回看三次活動(dòng)，漢服、美女、藏頭詩(shī)、求解救、蒙面歌王、明星、搏擊冠軍、定制地鐵……所有的關(guān)鍵詞都來(lái)自于新媒體的近期熱議話題，這也就相對(duì)穩(wěn)妥地保證了活動(dòng)的初期輿論勢(shì)頭，也是聲量累積的基礎(chǔ)。      

此外大骨面還在其中埋藏了一條“地鐵”暗線——大骨面包裝了地鐵車(chē)廂“大骨面冠軍號(hào)”，后兩輪活動(dòng)就是在這列特殊的地鐵班次上進(jìn)行。使它們得以相互串聯(lián)、有效發(fā)酵，不致信息斷裂。這也與第一輪漢服美女地鐵內(nèi)展示藏頭詩(shī)活動(dòng)相呼應(yīng)，達(dá)成整體上的品牌聯(lián)結(jié)。      

作為人們的日常交通工具，地鐵往往是沉悶、無(wú)聊的代名詞，但它也是“新鮮事”的高發(fā)地點(diǎn)，人們期待著在地鐵中遇到新奇的事件。而作為一個(gè)形象載體，地鐵是最容易被人們感知的形象之一，也幫助了活動(dòng)的串聯(lián)。最后，回歸到車(chē)廂廣告的本質(zhì)上，以地鐵為載體的活動(dòng)，也能使話題在投放期間不斷地被提醒，進(jìn)而得以延續(xù)。看似簡(jiǎn)單的車(chē)廂廣告背后，是此次連載式營(yíng)銷(xiāo)的又一妙筆。     

在信息快速更迭的新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的有效期也異常短暫，“一天一熱點(diǎn)”幾乎是常態(tài)。我們常常說(shuō)對(duì)待這樣的環(huán)境唯“快”不破，然而面對(duì)強(qiáng)者林立的新媒體市場(chǎng)，一味求快到不如求準(zhǔn)求穩(wěn)，取得較大概率的成功。靈感并非時(shí)時(shí)可得，正確的手段和方法在實(shí)戰(zhàn)中往往更加可靠、可貴。