陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

星巴克大概是飲料界最會玩概念營銷的品牌了，季節限定、地區特飲、隱藏菜單，推一款火一款。并且星巴克國外的一些門店還推出“獨角獸星冰樂”可是大火了一陣，眾多博主早早行動起來——“買了不喝，拍了再說”，一時間被刷屏的這款“獨角獸星冰樂”成為少女心的最新符號。

在國內，魔都“喪茶”小分隊的陣勢一點也不輸，快閃店鋪迅速成為社交網絡熱點。無論是“蓄意”炒作噱頭也好，還是對菜單的創新追求，不得不承認的是，飲料界的網紅越來越多了。這背后都有哪些推手？在抵達味蕾之前，如何先俘獲眼球？

一、瓶身就是最好的廣告位

在“同一個色系，同一種包裝”的理念統治下，飲料界誕生了不少視覺標識鮮明的產品。但就有這么一伙“異端”不走尋常路，用創意和品味沖擊年輕人的感官，為他們量身打造“高質的與眾不同”，由此撬開新市場的大門。

可樂界兩大巨頭在瓶身上耍花樣是玩得不亦樂乎。從 2013年起，可口可樂推出了“昵稱瓶”； 2014 年，又率先在中國地區推出了“歌詞瓶”，不僅吸粉無數，銷售量也增長了10% ； 2015 年再接再厲，搭載影視內容玩起“臺詞瓶”，不知跑斷了多少情癡少年的腿...

2016年年末，瓶子營銷玩得輕車熟路的可口可樂繼續發力，推出風靡社交網絡的“自拍瓶”，瓶底內置照相機，瓶身傾斜超 70° 就會自動抓拍。

當然，老對手百事可樂也不甘心輸掉這場瓶子創意大賽。 2016 年百事放出“ 表情罐”，實力捕捉了一把年輕人的表情包文化，在社交媒體上解鎖了不少網友自己制作的技能。

二、內核價值觀升級：一瓶飲料的“生活意見”

“外在美”的拼殺愈演愈烈 ，飲料界也開始根據用戶的需求調整腳步，朝著挖掘產品背后的內核價值開動，來為品牌拓展新的生長領域。

最典型的就是訴求健康的飲品蓬勃發展。隨著健康的生活觀念在大眾心中越來越得寵，不少用戶放肆喝飲料前都少不了三思。

據 Google 發布的食物趨勢報告顯示，傳統中藥材“姜黃”一躍成為搜索新星，搜索量增長56% ，排名第一，且近十年來關注熱度不斷上升。在歐美地區，“姜黃拿鐵”已經成為一種新風尚。

而在日本也早有企業瞄中了這一健康元素，于 2004 年開發出“姜黃之力”功能飲料。該產品持續暢銷，10 年間累積銷量突破 10 億瓶，已經深得飲酒人士的喜愛。

在健康觀念熱炒之下，新概念的植物水也備受推崇。英國 Tapped 公司迎合反糖飲料趨勢，專門生產了一款“樺樹水”。

美國品牌 葉綠素水 則是主打葉綠素成分，配合西瓜、黃瓜、生姜檸檬草三種口味，用滿滿綠色元素加持健康品牌形象的打造。

就連無印良品也蹭上這波節奏，推出主打健康的“性冷淡風”可樂，以“ 1% 果汁的味道”為創新點，來滿足升級的消費需求。

除了緊跟這一波健康潮流，也有品牌跨界來“攪局”。優衣庫就聯合了英國泰特美術館推出了一款“櫻花淡啤”，融入日式人文于英倫風情，想用文化營銷帶動海外市場的消費增長。

而對于老牌大企業而言，品牌的觀念價值早已深入人心，此時情懷牌成了新一輪歷史性的打法。

已經入局中國市場 36 年的百事，在賣情懷方面儼然已是老司機，但它的廣告營銷向來離不開明星光環。百事通過拍了一支普通人故事與時代大事記融合的廣告，以貼近生活的方式勾起年輕人的回憶，并且采用網絡分發的策略，開啟了新的懷舊浪潮。

三、為什么是它們成為“網紅飲料”？重點在于滿足社交分享欲

五花八門的飲料市場上，并不是每一款都能成為話題之星，在成為“網紅飲料”的通關路上，下面三個屬性起碼要擇其一而行。

1.可拍性：專為“曬照”而生

有些飲料，比如獨角獸星冰樂，斑斕色彩似乎注定為社交分享而生。少女們拿在手上，第一件事不是嘗味道，而是拍照給友人——“我買到了最夢幻的飲料”、“天哪這款飲料真是美死了”...只有精準定位用戶心理，匹配社交需求，才能有成為網紅的底氣。

事實上，這款新品的創意首先來自于社交傾聽，星巴克發言人說，“我們的靈感來源于在社交媒體上很火、很有趣、顏色十分鮮艷的‘獨角獸’主題食物，甚至包括 Facebook 上的獨角獸 emoji 表情，還有 Snapchat 里的獨角獸濾鏡?！?/span>

而在新品正式推出前，有工作人員“故意”在社交新聞站點上曬出照片走漏消息，這無疑又給這款飲品造了勢。東風俱備，獨角獸星冰樂正式推出立馬引發一波曬單狂潮。

2.可玩性：運動型飲料“腦洞”更大

功能飲料 Monster 在紅牛市場的絕對性優勢下，靠定位小眾極限運動領域快速奪下一塊堅固的陣地。

相比于紅牛贊助 F1 、跳傘等大眾熟知的極限運動， Monster 另辟蹊徑，向小輪車運動、極限摩托車越野賽等相對小眾的項目伸出了橄欖枝，借由這些更大膽刺激的運動捆綁自己的狂野品牌形象，并通過低價簽約這些領域的領頭人物為代言人，拿下了小眾極限運動圈的眾多粉絲，也由此避免了和紅牛的直接頂撞而發展出自己的一片天地。

四、終極法則-飲料營銷進階之道：產品化思維+精準場景定位

要在飲料營銷界“開出一朵花”來，除了巧妙的定位，還離不開花式手法。畢竟是要用戶主動打開腰包，得讓用戶玩 high 了不是？

1.“快閃”式饑餓營銷，過把癮就跑

輕巧、低成本的“快閃”概念并不是什么新鮮話題，早在 90 年代就已有品牌實踐。但近幾年在各領域普遍化的趨勢越發凸顯，飲料界也不例外。星巴克的獨角獸星冰樂只售賣 5 天，喪茶由網友的一個惡搞腦洞變為實體店鋪，這種“快閃店”更是強勁地蹭了一發互聯網轉瞬即逝的熱點。

2.掃碼營銷： AR 互動游戲

追求“用戶體驗”的互聯網思維如今已漫入各行各業，飲料界也在積極建立起與用戶之間的互動關系。日本每日新聞專門推出一款“新聞瓶”，不僅用新聞包裝瓶身，還設置了二維碼，消費者掃碼就能通過手機閱讀最新的消息，這又是一次跨界融合的有趣產物。

之前可口可樂推出的歌詞瓶也將產品化身為媒介，通過微信掃描瓶身二維碼就能進入邊聽歌邊看小動畫的界面，給用戶帶來全新體驗；雀巢的“瘋狂動物城”兒童水同樣是可通過手機掃碼玩起小游戲。

總結：

網紅飲料首先要在產品層面上有著絕對的產品力優勢，從優勢出發，以偶像、意見領袖為核心，再通過好玩、好喝、易分享的溝通路徑，結合熱門流量平臺跨界營銷，進一步創造流量紅利。迅速俘獲消費者的認知與心智。一款好看，有趣，好喝健康的飲料，相信消費者會很難拒絕。