陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

2016年下半年，我有幸參與了一款大紅袍茶葉的品牌推廣，現(xiàn)把實踐心得總結一下，為行業(yè)提供一些參考。第一步，推廣之前的調研和預判 憑借多年的營銷經驗，看一個行業(yè)是不是在初級階段，首先，看其有沒有批發(fā)市場存在 ...

第一步，推廣之前的調研和預判

憑借多年的營銷經驗，看一個行業(yè)是不是在初級階段，首先，看其有沒有批發(fā)市場存在。以鄭州市區(qū)為例，我們盡管統(tǒng)計大約有20多家茶城，基本上以批零兼營為主，有的是代理商，也有的是廠家直接設的銷售網點。

他們主要靠批發(fā)為主，因此從商家入手分析，是一個行業(yè)發(fā)展處于什么時期的標志之一。其次，消費者購買的是品類，因為茶葉的品種繁多，每個產區(qū)都有自己的特色品種，但讓消費者記住的品牌非常少，比如消費者知道河南信陽毛尖是好茶，但卻不知道選擇哪個品牌。西湖龍井、大紅袍等都存在類似問題。

我們之后又走訪了部分運營比較好的大商，凡是做得比較好的大商有以下特點：1.經營品類品種多；2.批發(fā)和零售都做得比較好，批發(fā)做得好是因為有多年經營積累的老客戶，零售做得好是因為自十八大以來，茶葉行業(yè)從以前的政務消費轉為以商務消費為主，說明大商們在這個時期也進行了調整。隨后我們查閱了一些行業(yè)數(shù)據(jù)，除了立頓之外，消費額都比較低。這更加印證了我們對茶葉行業(yè)發(fā)展初期的判斷。        

通過以上對茶葉行業(yè)的判斷，我們達成以下共識：1.不能只傳播知識，要借助知識傳播自己的產品或品牌。2.在這個階段，要一手做推廣，一手做銷量，我們要把茶藝師包裝成品牌代言人，既能體現(xiàn)茶藝師的專業(yè)性，又能把消費者的認可轉化為銷量，為進一步成為重度消費者的銷售顧問打下基礎。3.僅僅靠團購渠道很難把低認知的茶葉做大。一是團購渠道僅僅限于中高端人士的小圈子，放大比較困難。二是茶葉不像白酒具備剛需、高頻和認知簡單的特性，需要教育引導，在這期間要特別注意的是，如果僅僅做推廣，最終會為其他品牌作嫁衣，因為解決不了眼前的銷量，廠家和經銷商團隊都沒信心，所以必須一手做推廣，一手做銷量。

第二步，選擇引爆大單品

茶葉行業(yè)雖然處在發(fā)展階段，近年來由于移動互聯(lián)網的高速發(fā)展和消費者生活水平的提高，喝茶的人越來越多，部分企業(yè)已經覺醒，并重金聘請咨詢公司來進行品牌定位。如福建八馬請?zhí)貏谔毓緸榘笋R鐵觀音進行品牌定位就是先例，我們多次與廠商進行頭腦風暴，開始對其中一款炭火大紅袍的產品進行升級改造。

為什么選擇這款產品來做市場引爆呢？理由有以下幾點：

1.該產品利用傳統(tǒng)古法工藝支撐，獨特性和唯一性兼?zhèn)洌偲凡惶菀赘S模仿。

2.從消費者喝紅茶、普洱茶消費習慣來分析，與醬酒非常類似，開始不習慣，以后會上癮，因為口味重習慣了不容易改變，醬酒和湘菜都是如此。再加上這款產品特性與紅茶、普洱茶相似，可以鎖定這類消費者進行公關推廣。

3.改造后的大單品借勢我們在酒類渠道積累的消費者快速推廣，有利于市場造勢和形成對產品即品牌的認知。

4.我們認為一個好的品牌名稱既有品牌（商標）又有品類，也就是消費者第一次聽到就知道是什么產品。這點在酒行業(yè)有類似的教訓，水井坊這個名字讓消費者首先聯(lián)想到的是白酒品牌，因為“坊”與白酒有很強的關聯(lián)性，“舍得”相對來說就差一些，消費者第一次聽到“舍得”很難想到這是一個白酒品牌。如果需要解釋或者借助媒體傳播，產品本身的傳播效果就會下降。       

最終我們選擇炭火工藝的木火大紅袍作為爆品進行推廣。

第三步，跌跌撞撞推廣路

選好引爆產品之后，我們坐下來梳理資源來做推廣部署，計劃先從身邊經常飲用中高端酒的消費者入手，我們的理由是茶葉消費也在升級，這類人群都有喝茶的習慣，并且家里或者辦公室都有茶臺，應該也是茶葉消費的重度人群，最為關鍵的是能快速產生銷量，給我們推廣爆品前期帶來信心。        

我們通過贈送、沙龍和借用白酒、紅酒品鑒會進行了長達3個月的持續(xù)推廣，發(fā)現(xiàn)收效甚微。大家都疑惑推廣力度和頻次相對于別的產品大很多，再加上優(yōu)厚的政策，為什么還會出現(xiàn)多次推廣銷量仍不怎么樣。我們陷入了深深的思考中，摸索之路遇坎坷，甚至開始懷疑選擇產品是否選得不合適。這類人群也許只是消費人群而并不是購買人群？一系列問題在腦海中飄忽不定，廠商信心開始動搖。

我們開始反思總結，雖然沒有達到預期效果，但是也積累了一些大紅袍的固定消費者，相對于別的茶葉品牌，我們已經得到了初步認可。        

后來我們在新年來臨之際，借用聯(lián)誼會之名把消費者約在一起品鑒，竟然出現(xiàn)了一部分消費者開始下訂單進貨，主要用途是送給原來身邊的朋友，說已經習慣了該產品的口味，計劃雙節(jié)期間日常聚餐飲用。后來經過觀察，這些消費者并不是白酒的重度消費人群，而是“75后”商務精英，他們每次喝酒都比較適量，在茶的品鑒會上表現(xiàn)積極。因為僅僅是茶的重度消費者并不是白酒的消費者，這種現(xiàn)象還有一定的普遍性。我們發(fā)現(xiàn)前期推廣就是因為僅僅用自己直覺來替代對茶消費者的分析，導致推廣效果不佳。

第四步，升級推廣現(xiàn)曙光

知道白酒紅酒消費者并不是茶葉的消費人群之后，我們通過多次參與其他品牌的沙龍品鑒活動，開始重新認識大紅袍茶的推廣，并從原來酒類營銷經驗中“走”出來，借用移動互聯(lián)工具升級推廣，我們是這樣做的：

1.通過對大紅袍茶品類的工藝和知識研究，我們制定了炭火大紅袍的品鑒手冊，對消費者進行普及教育。

2.通過反復的推廣實踐總結，我們編寫了大紅袍茶推廣認知步驟——“體驗做場景、圈層搞互動、品鑒持續(xù)喝、占領小茶臺、線上軟傳播、線下多活動、資源來共享、共建好平臺。

3.通過公眾號多次策劃活動，先占領輿論高地，讓消費者有了基本認知，接受度明顯提高，再加上品鑒會的現(xiàn)身說法，消費者對大紅袍有了口感依賴。因為消費者大多是商務人士，通過品鑒和沙龍活動大家彼此認識，有的成為商業(yè)伙伴，通過這款大紅袍茶把大家鏈接在一起。之后我們也請了營銷專家來給大家講課，進一步加深了大家對大紅袍的認知，并形成了大紅袍的小社群，銷售量與日俱增，客戶隨之而來。        

通過大紅袍茶這一段推廣歷程，克制在不斷前進的今天，任何行業(yè)的經驗都不能完全照搬，任何模式都只有不斷改進才有價值。“隔行如隔山”這句古訓需要我們時刻銘記在心，只有在細節(jié)上不斷精進，才能立于不敗之地。