凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

2011年，農夫山泉推出中國第一款無糖茶——東方樹葉。據FBIF獨家獲悉，農夫山泉即將推出335ml東方小樹葉口袋裝，這將是東方樹葉上市8年來，首次開發mini包裝。

農夫山泉“東方小樹葉”有什么特別之處？面對1997年便進入中國市場的日本即飲茶，東方樹葉是如何反超、成為中國無糖茶品類第一名的？農夫山泉東方樹葉口袋裝的推出，預示著怎樣的即飲茶趨勢？

01、東方樹葉，變小、變“暖”了

結合季節性，此次農夫山泉推出的口袋裝，作為東方樹葉補充規格，主打“暖茶”系列。在實現上，“東方小樹葉”將被放置于便利店、公司暖柜中作為暖飲售賣。主打的0糖0卡路里，較之便利店暖柜現售的普遍高含糖量即飲茶，東方小樹葉更符合消費者對無負擔、新養生冬季暖飲的需求。

考慮到暖柜環境，農夫山泉對東方樹葉口袋裝的瓶身做了加厚及多重加強筋的處理，大大提升了瓶身的耐熱性和穩定性，安全加熱更放心。

在渠道上，東方樹葉口袋裝將全面覆蓋便利店暖飲柜，同時向公司的暖柜及冷暖柜進行投放，將飲用場景從便利店延伸到工作環境，甚至自有暖柜的家庭中。拓寬“暖茶”的飲用場景，提高飲用頻次，將“暖茶”真正落到終端。

此次即將推出的東方樹葉口袋裝，為紅茶、茉莉花茶、醇香烏龍茶3款口味。紅茶的濃郁暖胃、茉莉花茶的降燥健脾、醇香烏龍茶的降脂回甘，溫和滋潤的3款原味茶，更適合秋冬飲用。

335ml的東方小樹葉，小容量對提高飲用頻次有促進作用。另外，根據2019 Innova全球十大食品飲料行業趨勢，“小包裝”背后的萌經濟，符合消費者的“悅己型心理”，有利于拉新年輕用戶，更能刺激他們拍照分享、進行食時互聯。

綜上所述，東方樹葉8年來首次的包裝創新，結合了消費者偏好、季節性特征、小包裝趨勢、飲用場景分析，更精準、系統地為拉新年輕用戶、拓寬暖茶飲用場景、提高消費者飲用頻次做好準備。

02、農夫山泉洞悉消費走向，開始關注即飲“暖茶”市場

英敏特研究顯示，2017年即飲茶在中國的滲透率很高，近半數（49%）的中國消費者被認為是頻繁的即飲茶飲用者。而在歐睿國際發布的2018全球TOP即飲茶市場中，中國以15111百萬美元的銷售額位居第一。

此次農夫山泉推出的東方樹葉口袋裝，主打秋冬暖飲、深入消費者選擇即飲茶的不同場景。為進一步挖掘即飲茶市場，提供了關于飲用場景、包裝趨勢、消費者需求的新思路。

1、從飲用場景出發，發現即飲“暖茶”市場潛力

東方小樹葉的推出，充分考慮到消費者在不同季節，對于即飲茶的需求及飲用場景區分。

從飲用季節看，秋冬是暖飲的旺季，而即飲茶在暖飲方面的布局才剛剛起步，在暖飲需求上升期加入細分品類，更利于打開甚至培養即飲暖茶市場。在此時機開啟經典產品的小包裝暖飲模式，對于已經了解產品口味的消費者來說，溝通成本低、決策難度小。

從飲茶源頭及國人飲茶習慣看，暖茶在某種程度上，更貼近中國消費者對于“茶”的理解。東方樹葉代表的本味茶，通過加熱成為暖飲后，與現泡現喝的原葉茶更為貼近。同時，即飲暖茶從獲取、攜帶到飲用方便程度上，遠優于中式泡茶。

再來看場景，通勤、辦公、居家等，均是可以飲茶的場合。進一步分析學生黨、上班族等群體的購買終端，便利店暖柜、公司暖飲柜甚至家庭自用暖柜，都能成為獲得即飲暖茶的來源。在對的季節，即飲“暖茶”市場的潛力呼之欲出。

2、從包裝趨勢出發，契合產品呈現場景、促進消費者決策

尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》的調查顯示，商品包裝會影響消費者決策。64%的消費者，會根據包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

對于成熟品牌，包裝升級需在把握產品核心基調的同時，充分考慮市場競爭環境及新興群體審美趨勢變化。將認知度轉化為好感度，進一步與消費者建立情感共鳴。包裝設計引人注目的同時，更要促進決策，讓消費者有充分的選擇理由。

農夫山泉推出的東方樹葉口袋裝，首先符合大多數暖飲柜呈現產品的規格。而便利店的暖柜擺放，往往靠近收銀臺。東方樹葉口袋裝，通過暖飲柜多了增加曝光的機會，同時東方樹葉一以貫之、鮮明的簡約設計，更容易在暖飲中脫穎而出。

335ml的容量，符合消費者對于暖飲的期待。從暖柜取出到飲用完畢的過程，更小的容量降低了茶飲因冷卻而影響體驗的概率，更能保證整個飲用過程的適宜溫度。

另一方面，東方樹葉口袋裝對于只聞其名、未嘗其實的潛在消費者，嘗鮮成本更低，更利于促進消費者決策、獲得新客。從長遠看，也可以提高用戶的復購率。

“東方小樹葉”更為輕巧，儲存、攜帶更方便。迷你版的包裝，更容易抓取年輕人的眼球，刺激其購買、拍照、分享。

3、從消費者需求出發，提供更健康的暖飲選擇

根據尼爾森統計顯示，在2016年之前，國內無糖茶市場增速還在個位數徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高，發展潛力很大。

目前在便利店、終端超市，無糖茶已占據越來越多的位置，年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔、佐餐首選的健康飲品。而市場暖飲柜中，即飲茶部分仍以含糖風味茶為主，低糖、無糖茶相對短缺。0脂0卡路里0添加的東方樹葉，正在填補此部分暖飲市場的空白。

中國作為茶的發源地，擁有最為古老悠久的茶文化、多樣的原茶品類。豐富的名優茶葉資源，也為企業在即飲茶原料選擇上，提供了最廣闊的創新空間。嚴選優質產區、特色茶種，可為產品研發提供堅實并富有本土特色的基礎。

產品的配方上，用更健康的添加劑替代消費者認知中不健康的部分，如用天然調味劑代替白砂糖。盡量不添加香精、色素，保留天然口味、還原茶本質。

總結：

面對“大健康”的環境和趨勢，關注即飲茶含糖量的消費者在不斷增長，巨頭們也紛紛加注到低糖、無糖茶品類。對于從業者，持續培養前瞻性思維，洞察消費者需求，推出有針對性、定位鮮明的新產品或升級產品，才能在創新周期中保持領先優勢。