陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

近來，全球運動服飾市場排位發生變化，來自加拿大的“黑馬”lululemon（露露檸檬）已經成為最受關注的第三大運動品牌（第一名為耐克，第二名為阿迪），并繼續呈增長態勢。Lululemon于2007年上市，在全球擁有超過400家門店，員工2萬人，核心品類就是瑜伽褲，年復合增長率高達46%，至今已經突破全球30億美元銷售額大關，第62期下午茶來分享一下，這個運動品牌“Lululemon”采取了什么樣的策略，趕上了兩個老牌巨頭的腳步？

戰略定位

目標市場：不同于傳統運動品牌，健身運動服飾大部分以男性為出發點，lululemon則選擇瑜伽運動為切入口，從創立伊始便瞄準女性消費者。據高端研究服務機構FT Confidential Research最新一份報告顯示，女性消費者每年在運動裝備方面的開支約為人民幣1141元，已逐漸超過男性消費者的1081元。

產品：瑜伽是上世紀80年代才剛開始在美國流行，并且被接受。當時的市場，在這一領域上還是空白的，并沒有什么專業的瑜伽服品牌。而接下來的20多年，隨著瑜伽產業快速增長，帶火了相關的服裝市場，Lululemon主打功能性瑜伽服，Lululemon的瑜伽褲不但吸汗，還能加強瑜伽運動的效果，讓女性的身材看上去曲線動人。 獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺?？梢哉f，Lululemon離不開“瑜伽”，就像Nike離不開“跑步”一樣。

品牌：lululemon倡導的是一種健康的生活方式，是一個科技運動品牌。通過產品的革新性體驗和瑜伽的熱汗形式，幫助人們實現更有意義的人生目標。

lululemo強勁增長的原因

從室內服飾到街頭服飾：無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進一步打破。據零售研究公司 Edited 的統計，目前全球共有超過11000種緊身褲可供消費者們選擇。

意義象征：緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運動的興起而備受追捧，2005年開始被當作迷你裙的內搭，近年來則被更年輕一代的消費者直接與T恤進行搭配。緊身褲對不同年齡段的人有不同的意義，對Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。

定價策略：一條lululemon瑜伽褲的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。lululemon瑜伽褲堅持賣得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場對瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求。隨著休閑運動風潮近年來的常態化，對當下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經成為了其日常著裝的一部分。

瑜伽文化和瑜伽社群：：lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎，選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲，培養了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。lululemon沒有市場部，也不打廣告、不請名人代言，以此節省的開支被用于請瑜伽教練和店員培訓。在信息泛濫的當下，lululemon準確看到了口碑營銷的重要，通過打造一支內部KOL隊伍與消費者建立穩定的互動關系。

品牌活動：2018年lululemon的The maniFESTo全球品牌活動，成為全球瑜伽屆的精品活動之一。在北京故宮、上海東方明珠舉辦的多場大型戶外百人瑜伽活動。

渠道：門店數量來看，截至去年底Lululemon在美國新增了26家門店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國市場則新增了10家門店。吸取傳統零售商早年盲目擴張的教訓，lululemon進軍中國顯得較為謹慎。品牌試水新市場的方式獨特，通常先在當地開設一間不售賣產品的展示廳并在店內開展瑜伽活動，再以瑜伽教練、健身達人等作為品牌大使進行推廣，積累一定知名度后才開放獨立門店。2013年lululemon首先在北京和上海組建社區團隊，直到3年后品牌獨立門店才正式進駐中國。財報顯示50%的新消費者來自于線下門店，且該渠道在總收入中占比高達近70%。其美洲區零售業務執行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會上表示，實體零售店仍然是品牌的主要增長動力。

品類擴張：lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌，轉而成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌lululemon將野心放在擴張產品品類上。通過推出新產品來進一步擴大市場份額。不久前，lululemon宣布將推出首個個護系列，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水 4 款產品，正式發力美妝領域。lululemon 的研發團隊稱這些“功能性”個護產品主要配合著日常的運動場景使用。該系列的推出有可能進一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業的毛利率通常高于服飾。

總結

從品牌調性上來說，lululemon屬于高端化定位，與Nike、adidas等瞄準大眾市場的品牌調性不同。近年來生活類用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費者對吹風機、吸塵器等生活用品價格的想象空間，盡管價格高企，依然贏得了一批消費者的青睞。這也在一定程度上證明，實用產品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運動類產品除功能性之外，對時尚性和品牌文化的重視也為運動產品提供了品牌溢價的空間。在消費升級和中產階級膨脹的社會中，lululemon用數據告訴市場他已經成為運動服飾領域的一個“異類”。