陳凱文,陳凱文講師,陳凱文聯系方式,陳凱文培訓師-【中華講師網】
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    陳凱文:打靶營銷 ——洽洽瓜子的營銷策略
    2019-09-16 2973

    陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。



    陳先保的思維與眾不同。他常說:“瓜子雖小,市場巨大,小瓜子也能炒出大品牌。”在他看來,發展高科技固然重要,但要是追著風口跑,反而沒有大機會。倒是那些傳統的涉農產業風起云涌,讓自己有了用武之地。

    可陳先保恰恰是個敢于搏擊紅海的人。為闖條生路,他接連施展出一連串妙招。


    第一招,搞設計、做包裝。

    傳統炒貨攤拿張報紙就給包了,其他牌子的塑料袋則顯得廉價低檔。洽洽卻精心設計出環保結實的包裝袋,中國紅的牛皮紙,搭配豎式大信封,讓人耳目一新,瞬間就感到包裝的舒適質感和高端大氣。而且,洽洽十幾種包裝的外觀設計,都出自陳先保一人之手。

    第二招,上央視、打廣告。

    洽洽瓜子推出第一年就大賺300萬,但陳先保卻搶先砸下400萬,非要在中央一臺打廣告。同行說他是“瘋子”,公司管理層也極力反對,陳先保卻寧可借錢,也要投下這筆天價廣告費。幾乎一夜之間,洽洽就在全國家喻戶曉,廣告的效果令人震驚。1999年,洽洽銷售額僅3000多萬;投下央視廣告后,2000年銷售額突破1億,2001年暴增至4億。短短3年,洽洽就無可爭議地奠定了瓜子第一品牌的強勢地位。

    第三招,送禮金、搞促銷。

    陳先保做市場調研時發現:消費者通常就近買瓜子,很隨機,沒規律。這意味著洽洽要擴大銷量,點多面廣很重要,最好把貨鋪滿每個超市、食雜店、小賣部。但怎樣讓所有經銷商都喜歡賣洽洽呢?

    陳先保想出個妙招:他在大包裝中搞起“開箱有禮”,每箱都放上1-50塊不等的慰問“禮金”,開箱可見。很快,超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老板都搶著拆洽洽的貨,經銷商補貨更是迫不及待。就這樣,洽洽迅速構建起深入底層、遍及全國的營銷網。

    第四招,做卡片,創文化。

    陳先保賣的是瓜子,卻希望消費者在品嘗美味的同時,能得到精神文化上的享受。他以唐詩、宋詞、朱德庸漫畫、金陵十二釵等為主題,接連不斷創制出瓜子文化卡。這頓時成了洽洽與眾不同的特色,深受消費者喜愛。

    文化卡片帶來了意想不到的營銷效果。有的人沒記住洽洽,卻記得有種瓜子里“有卡片”,點名要買“有卡片的瓜子”。愛收藏的消費者對精美的洽洽文化卡更是愛不釋手,據說,整套的“金陵十二釵”,網上競價一度高達200塊,還有價無市。

    出乎意料的是,文化卡片還讓洽洽恰到好處地度過了一次危機。

    2001年秋冬時節,內蒙古遭遇連綿陰雨,洽洽原料產地數千公頃葵花籽無法及時采摘、晾曬,結果影響了原料質量。作為生產商,陳先保完全可以斷然拒收,規避風險。可這么做,內蒙古十幾萬向日葵種植戶就要血本無歸,斷了生路。思來想去,陳先保最終決定,繼續對這批葵花籽進行收購。

    消費者的權益,陳先保依然要求確保。為此,他不惜耗資1200萬,從國外進口了一臺先進的分選機;工序上,又增加了1000多名工人,對原料進行二次人工分選。竭盡全力之下,瓜子霉變率降到了2%,可也再難做到盡善盡美。

    于是,陳先保特意為這批貨定制了“愛農”主題文化卡,并賦詩其中:“老農家住塞北外,生活之源葵花來。風雨驟起花開時,老農含淚挑癟壞。個別如被君食到,洽洽望您莫介懷。”在呼吁人們惜農、愛農的同時,也希望消費者要是吃到個別苦瓜子,能體諒農民勞作的艱辛,同時給予寬容諒解。

    秘密武器

    靠著“四板斧”,洽洽一舉確立了行業領先地位。但陳先保知道,洽洽的優勢不牢靠,弄包裝、打廣告、搞促銷、做卡片,別人亦步亦趨都能模仿。洽洽要坐穩行業老大的位置,必須要有“獨門絕技”。

    2001年的葵花籽原料事件,本是件壞事,卻給陳先保提了個醒:洽洽雖是食品加工業,卻容易受到氣候影響。要是葵花籽產量、質量不穩定,就擺脫不了“靠天吃飯”的命運,甚至可能斷送辛苦創立的大品牌。為了不再受制于天,陳先保干脆把手伸到了種植源頭,率先開始了“產業一體化”革命。

    陳先保越深入產業鏈,發現的門道越多。農戶選種的葵花種子,原本品質極好,但種植多年后自然退化,質量產量都會大幅下降;于是有人又盲目引種美國、以色列的新種子,產量雖高,但皮厚、油多,不適合做瓜子加工。為確保品質,陳先保干脆成立了自家的種子公司,通過反復試驗、雜交、試種,竟然研發出HK306這一新品種。

    普通的葵花種子,畝產只有150斤左右;但HK306的畝產高達450斤左右,具有高產、耐寒、反季節種植等多種特殊屬性。最重要的是,這一科技成果,被洽洽牢牢掌控在手,成為同行難以超越的“秘密武器”。


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