可以想象一下，當你在上海迪士尼開幕的6月16日，走進這座奇妙的樂園，最有可能發生的事情就是擁擠、排隊和大汗淋漓。此時，或許你最需要買一杯飲料稍作緩解。而在所有的商鋪中，可以選擇的飲品將只有兩類，其中之一，就是酸梅湯、冰紅茶等康師傅控股有限公司（以下簡稱“康師傅”）旗下的產品。

       一直以來，衍生產品收入和二次消費收入是迪士尼重要的吸金手段之一，其中，飲料更是占據了重要的部分。根據業內人士預計，上海迪士尼項目預計年客流量達1000萬人次。正因如此，早在兩年前，康師傅控股公司就在謀劃和運作后，成功搶到上海迪士尼入場券，簽署了為期數年的戰略聯盟協議。

       這已經不是近年康師傅首次“亮眼”的外部合作，2015年3月19日，咖啡巨頭星巴克宣布與康師傅合作，雙方共同在中國大陸生產星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。

       然而，無論是牽手星巴克還是搞定迪士尼，都難以掩蓋一個事實——作為方便面大王，康師傅曾依靠速食產品曾經風靡大江南北，但當下，其糕點、飲料、方便面等三大業務板塊都面臨嚴峻的形勢，經營業績和利潤等指標，在連續三年下滑之后，遭遇了“天花板”困局。

業績困境

       3月22日，康師傅發布了其2015年業績，財報顯示，截至2015年12月31日，康師傅年度收益為91.03億美元（約合590.97億元人民幣），較去年同期下跌11.09%。

       在一個經濟普遍下行的時代，利潤下跌未超過20%，尚可算是能夠接受。但對于消費者來說，不怕不識貨、就怕貨比貨。與行業主要競爭對手統一企業中國控股有限公司（以下簡稱“統一”）相比，康師傅的業績就顯得比較難看了。

       根據統一最近發布的2015年業績公告，其2015年營收下降了1.7%至221億元，但凈利潤同比漲192.3%、達8.35億元。當然，這不排除統一在2014年凈利潤同比下滑68.8%、而使得基數變低的因素。

       以雙方兩大主要業務方便面和飲品對比來看，占康師傅總收益39.69%的方便面收益較去年同期下滑12.69%，主要是因為2015年第四季方便面產品升級提價策略，渠道觀望造成期內銷售下跌，進而使得股東應占溢利同比下跌23.99%。

       此外，還有大環境衰退原因。尼爾森2015年最新數據顯示，方便面整體銷量下降6.3%，銷售額下降2.6%。盡管方便面整體在下滑，但統一方便面的下滑幅度明顯低于康師傅。

       而統一年報顯示，方便面去年營收75.67億元，較去年同期下跌了4.9%，但因其此前推出的高價面“湯達人”，使方便面毛利提升了4.7%。統一在年報中表示，湯達人2015年收益達到5億元，預估2016年仍將維持雙位數增長。

       另一主要板塊的飲品業務，統一在去年收入達140.51億元，較去年同期增長0.3%，在茶飲料及果汁整體市場衰退的市場環境下，統一推出的創新品牌“海之言”及針對95后的品牌“小茗同學”去年一年的收益就超過了25億元。

       但康師傅去年飲品業務收益為52.44億美元（約合340.44億元人民幣），按年下跌9.6%，主要歸因于瓶裝水和果汁的衰退。

       對于業績下滑的原因，康師傅表示，2015年度業績倒退，主要原因有幾個方面：一是方便面產品升級提價，短期由于渠道觀望造成期內銷售下跌；二是飲料事業基于財務保守原則，積極提撥減值準備；第三方面則是期間匯率波動，影響集團獲利。

       事實上，康師傅業績的頹勢早在2014年就已顯端倪。2014年康師傅營業額102.38億美元，同比下降6.43%；股東應占溢利4億美元，同比下降1.97%。

       業績困局更加反映在資本市場中。資料顯示，2014年初以來康師傅控股的股價幾乎每個季度都在下跌。2014年和2015年其復權股價分別下跌20.13%和36.59%。進入2016年以來則加速下跌，從1月1日至今，已經下跌了近40%，是其歷史上最大的單季跌幅。

四面楚歌

       有人說，世上本有路,走的人太多,也就沒了路。這句調侃，卻點出了康師傅業績尷尬現狀背后的原因。

       當下，消費升級以及互聯網產業已經勢不可擋，隨之而來的，是方便面這一品類的不可替代性迅速喪失，占據該行業半壁江山的龍頭企業康師傅首當其沖，業績下滑也就在情理之中。

       如果追溯一下可以發現，康師傅一直在努力提升凈利潤，2014年，康師傅就已經出現利潤下滑，隨后，康師傅出臺了一系列措施，包括取消在方便面內贈送火腿腸等活動，對產品進行提價，并推出5元以上的迎合“消費升級”趨勢的“愛鮮大餐”方便面。然而，一系列舉措之后卻是利潤的進一步下滑。

為什么調整戰略仍然無濟于事？

       首先，替代品類擠占市場。速食產品中，速凍產品作為方便面主要的替代品類正在出現大幅增長，擠壓了方便面的市場增長。速凍的低溫速食產品在口味、健康等方面更勝一籌，直接給方便面造成沖擊。比如灣仔碼頭、避風塘等積極發力低溫食品，市場份額增長明顯，而康師傅等傳統方便食品巨頭，顯然沒有把握這一趨勢，喪失市場話語權,導致自身處于更加被動的不利局面。

       其次，消費升級趨勢難把握。方便面是不健康食品的概念已經根深蒂固，隨著國民收入、健康意識提高，消費升級趨勢日益明顯，曾經主要面向低收入的學生以及城市務工人員、并且被認為不夠健康的方便面產品很難迎合消費升級趨勢，對于方便面的需求減弱也在所難免。

       最后，互聯網沖擊嚴重。至今，康師傅等方便面主要渠道仍是商場超市和便利店，并且希望的購買群體主要是年輕人群。但事實上，年輕人網購日益增多，而康師傅并未很好把握網購渠道，依舊維持對傳統渠道的大規模投入，傳統渠道銷售下滑，凈利潤下滑也就難以避免。

       此外，隨著互聯網進一步發展，生鮮電商不斷涌現，以及O2O外賣平臺的發展，也給方便面行業帶來巨大沖擊。艾瑞發布的《2015年中國外賣O2O行業發展報告》顯示，2014年中國餐飲外賣市場規模已超過1600億元，占整體餐飲消費的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達到9%，外賣市場整體規模也將超過3000億元。互聯網下的O2O外賣模式的興盛，或將對康師傅等方便面企業的影響繼續加深。就像食品行業分析師徐雄俊所預言，“如果康師傅依然墨守成規，不思進取，不排除會遭遇諾基亞一樣沒落的命運”。

機遇猶存

       往前看，雖然方便面和飲料市場增長都難言輕松，但康師傅飲料產品已經釋放出了些許積極信號。

       從自身來說，其目前正在積極進行資本管控——通過控制資本支出，自由現金流量已經從2014財政年度約為4.9億美元的凈流出，改善為2015財政年2.5億美元左右的凈流入。

       另外，康師傅掌握良好的渠道優勢，尤其是在收購了百事可樂中國區的業務后，不僅在傳統的方便面領域保持絕對優勢，更拿下了中國碳酸飲料的頭把交椅。盡管當下面臨中國食品與飲料行業的結構調整，康師傅依舊在市場增長動能方面做好了充足的準備。

       康師傅在營銷方式上的轉變也頗具看點，為契合年輕族群在移動互聯網時代的娛樂化個性化需求，營銷創新也是康師傅新的競爭力，康師傅與騰訊體育聯合打造“我師主場”體育社區，功夫熊貓貼片廣告與產品特點的無縫銜接等，為食品行業跨界營銷又提供了新的思路。

      未來兩年，康師傅飲料業務或將實現正增長。其增長動力將主要來自兩點：一是管理層承諾通過推出新產品和適當促銷提振銷量；二是進入新品類（例如星巴克咖啡）或者新渠道（例如上海迪士尼）等。

但即便飲料業務的利潤或抵消方便面業務的不景氣，方便面業務也需要自身調整。而首要的工作，或是其應當跳出單純價格戰的泥沼，重啟研發。當前，其連續推出的諸如黑白雙椒等新品方便面正在逐步被消費者接受。這其實是一個重要的信號。下一步，康師傅或應在“健康”問題上下功夫。要知道，“健康”問題始終是方便面行業的死穴，統一的“輕蔬品牌”因為號稱沒有防腐劑和人工色素，而一定程度上緩解了人們對于健康的詬病，而這或許也是康師傅可以挖掘和研發的機會所在。