2016年1月，正好是馬睿思（Matthew Price）主帥寶潔大中華區(qū)一年。2015年這時(shí)，這位在寶潔工作了28年的老將正式接替施文圣（Shannan Stevenson）出任寶潔大中華區(qū)總裁一職。

他沒想到的是，中國發(fā)展速度之快，使他在過去一年里經(jīng)歷的事情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在之前他曾在寶潔英國、德國、希臘、羅馬尼亞、俄羅斯、瑞士等地在同樣的時(shí)間所經(jīng)歷的事情。

“在過去的一年里，商業(yè)環(huán)境的變化給國際日化行業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)。不管是增長放緩的全球經(jīng)濟(jì)，還是日趨加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都要求我們?cè)诒３脂F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不斷以創(chuàng)新的精神去尋找新的增長點(diǎn)和新的機(jī)會(huì).”馬睿思對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

實(shí)際上，中國市場(chǎng)的投資與拓展空間十分巨大，而寶潔中國近年來也交出了一份成功的成績(jī)單：年銷售額近70億美元，是寶潔繼美國本土外的全球第二大市場(chǎng)。

過去的2015年是寶潔重大改革之年，這個(gè)187歲的品牌已經(jīng)通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。

全球?qū)用妫瑢殱嵳谶M(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)；通過不斷提升創(chuàng)新力和生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)持續(xù)且可靠的增長和價(jià)值創(chuàng)造；利用更好的執(zhí)行將品牌、產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者，希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力打造成為一個(gè)增長更加快速、盈利能力更強(qiáng)、以及更加精簡(jiǎn)的公司。

而在中國，馬睿思表示：“中國消費(fèi)市場(chǎng)的逐步變化不僅給我們帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了機(jī)遇。中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的要求和需求越來越高；數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展也革新了與消費(fèi)者溝通、聯(lián)系的方式。這些變化都要求我們不斷加強(qiáng)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)及市場(chǎng)執(zhí)行方面的創(chuàng)新，并始終通過消費(fèi)者喜歡的平臺(tái)和方式與他們進(jìn)行溝通，確保消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。”

隨著市場(chǎng)的不斷增長和多元化程度的提高，在馬睿思看來，寶潔更需要深入、及時(shí)地了解每一位消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣，據(jù)此研發(fā)或引進(jìn)最適合他們的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷滿足他們的需求。比如，針對(duì)中國PM2.5污染問題，Olay研發(fā)出預(yù)防和對(duì)抗環(huán)境污染影響的Pro-X夜間純化精華原液。

另外，馬睿思也注意到消費(fèi)者獲取信息及購買產(chǎn)品的習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為越來越多地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，他們接觸品牌信息的渠道正進(jìn)入全時(shí)在線、多屏數(shù)字化時(shí)代，而他們的購買習(xí)慣及付費(fèi)方式從商場(chǎng)、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展到在線平臺(tái)。

而這也是電子商務(wù)作為寶潔在中國的銷售渠道之一正在變的原來越重要的原因。馬睿思表示：“在電商平臺(tái)上，我們可以更靈活、更迅速地滿足消費(fèi)者需求，我們的市場(chǎng)份額也正在不斷增加。”在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍。從2014開始，中國已經(jīng)成為寶潔在電商領(lǐng)域全球最大的市場(chǎng)。而2015年“雙十一”期間開啟的“寶潔天貓海外旗艦店”則首次將寶潔的海外產(chǎn)品通過跨境電商這種便捷的方式帶到中國，以期更好地滿足中國消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。

而在品牌建設(shè)方面，馬睿思表示：“寶潔正在積極擁抱數(shù)字化，借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化平臺(tái)和技術(shù)，通過更有創(chuàng)意的品牌建設(shè)以及優(yōu)化的渠道策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，并且更加注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)分享。”

例如針對(duì)年輕消費(fèi)者，寶潔就會(huì)更多地使用新媒體、電商等數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行傳播。通過挖掘品牌與年輕人精神、態(tài)度高度契合的點(diǎn)，以講故事的方式與他們對(duì)話，從單純地賣產(chǎn)品到講消費(fèi)者故事，讓他們與品牌產(chǎn)生共鳴。

“在變化日新月異的‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，借助新技術(shù)和新渠道不斷聆聽消費(fèi)者最真實(shí)的心聲、洞察他們最迫切的需求，從而更有效地接觸消費(fèi)者并創(chuàng)造更多的價(jià)值一直是我們努力的方向。”馬睿思表示。

數(shù)字化使得品牌能夠針對(duì)不同目標(biāo)人群定制信息和傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌溝通不再是“你說我聽”的單方面灌輸，而是雙向互動(dòng)、平等交流，通過更有效的聯(lián)接讓品牌更容易為目標(biāo)受眾所接受。

舉例來說，2015年3月，海飛絲作為首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌，開展了一場(chǎng)針對(duì)年輕人的營銷，以多角度的“不屑宣言”捕捉各類微信用戶群的共鳴點(diǎn)。活動(dòng)當(dāng)天，海飛絲電商平臺(tái)的銷量達(dá)到了平時(shí)日均銷售量的三倍；海飛絲微信公號(hào)的訂閱數(shù)翻了一番。

數(shù)字化手段能夠幫助品牌更便捷、有效地接觸到消費(fèi)者，節(jié)省大量的傳統(tǒng)廣告支出，同時(shí)還能將傳播平臺(tái)與電商平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)品牌傳播到銷售的無縫鏈接。

“寶潔生活家”是在微信上打造的會(huì)員俱樂部，消費(fèi)者可以在這里與品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，還能夠直接下單購買，不僅大大提升了購物體驗(yàn)，同時(shí)也讓寶潔與2200萬名會(huì)員消費(fèi)者保持定期、良好的互動(dòng)交流。

護(hù)舒寶“未來感?極護(hù)”新品上市的預(yù)熱階段，首次使用H5頁面在“寶潔生活家”進(jìn)行傳播，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”贏得了突破性的營銷成果。在未進(jìn)行任何媒體投放的前提下，直接觸達(dá)400萬用戶，3萬人次直接購買。

在馬睿思看來，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速發(fā)展，具有較高消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，居民可支配收入的提高和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展都為中國快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力。以此為背景，寶潔也看到中國消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求以及更加多元化的消費(fèi)選擇，特別是他們對(duì)于高端產(chǎn)品的追求。

在2016年，馬睿思表示，寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國消費(fèi)者的實(shí)際需求；不斷強(qiáng)化高端品牌，通過更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富我們的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)；此外，還將進(jìn)一步鞏固與客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏、共同進(jìn)步。

“‘以消費(fèi)者為中心’是寶潔的核心理念。我們不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是‘外國品牌’還是‘本土品牌’。對(duì)我們來說最重要的是如何通過優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品親近并美化中國消費(fèi)者每一天的生活。”馬睿思說。