(一)

講之前我先要來說一件事情，廣告和文案其實是一個講究經(jīng)歷和經(jīng)驗的工作，也就是說首先你必要有沉淀，經(jīng)歷過很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

方法就是干廣告的專業(yè)技術(shù)，掌握這個需要完整的專業(yè)知識體系和結(jié)構(gòu)，這需要實戰(zhàn)中獲得經(jīng)驗值的積累。

但是這幾天很多人問我如果沒有經(jīng)驗怎么辦，第二個方法就是看專業(yè)書，從書上學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗。

一套完整的專業(yè)知識體系對于廣告這種手藝活是很有必要的，否則根本無法指導(dǎo)你的工作。

(二)

接下來回到正題。為什么我要說，走心文案的靈魂是洞察?

舉個很簡單的例子，現(xiàn)在大家都喜歡看公眾號，大家只要稍微留心一點(diǎn)就會發(fā)現(xiàn)，有些文章閱讀量好幾千，但是點(diǎn)贊數(shù)卻維持在個位數(shù)。

怎么看待這個問題呢?閱讀量只能證明你標(biāo)題寫得有吸引力，或者是你的粉絲基數(shù)本來就很大，而點(diǎn)贊數(shù)卻證明了大家看完內(nèi)容后的認(rèn)同價值。

這個道理可以用我經(jīng)常講的一句話來概括：標(biāo)題黨只能引起關(guān)注，而真正走心的文案，才能帶來銷售。

回想一下，你看完會點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的文章，是不是因為一看完就覺得：臥槽，說的好有道理，這就是我/這就是我需要的……然后自己就變成“品牌志愿者”了。

ps：這里的“品牌志愿者”是互動傳播很重要的一個概念，后面有時間了專門就這個詞聊一聊。

這樣的文案，其實就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。

(三)

怎么寫有洞察的文案?

洞察是每個做過幾天的文案都會聽到的詞匯，因為在創(chuàng)作會的時候，經(jīng)常有人要求你：來啊，洞察一下這個族群的心理吧。

關(guān)于洞察，我們今天講兩點(diǎn)。第一是真相，第二是鏈接。

什么是真相，就是事物的本質(zhì)，所以洞察就是揭露事情真相的過程。當(dāng)你找到了別人不知道的真相，并把它說出來，那么你的文案就具備了不可拒絕的說服力，這就是洞察的作用。

舉個例子，紅星二鍋頭曾經(jīng)出過的一句廣告語。

有兄弟，才有陣營。

這句話背后就隱藏著一個洞察：人是需要組織和歸屬感的動物，所以說出這個觀點(diǎn)之后，你是無法被拒絕的。

當(dāng)然，這里要注意的是你的洞察必須能關(guān)聯(lián)到你的產(chǎn)品，否則做得再花哨也沒什么用，比如他這個，他的潛臺詞是，如果人是需要?dú)w屬感的動物，那么紅星二鍋頭就成為了創(chuàng)造歸屬感的精神符號。

第二點(diǎn)，聯(lián)接。

聯(lián)接本身是一個生物學(xué)的詞匯，還有一個詞匯叫神經(jīng)元。神經(jīng)元是人類感覺傳遞最基本的單元，而人類感覺通過神經(jīng)元的傳遞過程，就叫聯(lián)接。

把上面那句話翻譯一下也就是說，人的記憶、情感等等都是通過聯(lián)接產(chǎn)生的，這些聯(lián)接都有一樣的運(yùn)營機(jī)制和原理，這就人類差異化情感反推回去的共同源泉。

而創(chuàng)意本身，很大程度就要求人在創(chuàng)作的時候，聯(lián)接到這個人類的共同源泉。

還是回到上一篇舉的那個例子，印度佬寫的文案。

如果沒有人陪伴，連茶的味道都不一樣

這其實就是個經(jīng)典的聯(lián)接案例，你也許沒有在孤獨(dú)的時候喝過茶，但是一定試過一個人吃飯，一個人聽歌，一個人睡覺。

所以不論你的標(biāo)題講到的具體內(nèi)容是什么，你都能觸發(fā)這種孤獨(dú)情緒經(jīng)歷者的情感聯(lián)接，然后你會覺得：感同深受。

這就是人類情感中，聯(lián)接的威力。

所以，還是少研究點(diǎn)標(biāo)題黨和段子，真的沒什么卵用。