為什么最具品牌價值的公司并沒有掏太多廣告費

　　移動互聯網行業強調“產品為王”，而在一片討伐聲中，傳統營銷策劃廣告對互聯網產品而言，意味著：忽悠，落后，過氣.......哀鴻遍野。
　　
　　但實質上，我們發現，移動互聯網產品是由于自身行業特性及產品特征，造成對“品牌廣告”依賴程度非常低，甚至可以說不需要“品牌廣告”。
　　
　　全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand去年發布了《2014最佳中國品牌價值排行榜》，數據顯示，本屆榜單中，互聯網品牌價值占比從11%增至24%，行業排名躍居第二。(騰訊第一，阿里巴巴第三，百度第11）互聯網品牌的迅速崛起，也打破了最佳中國品牌價值排行榜由銀行和電信品牌主導的格局。
　　
　　

　　
　　而網易財經發布的《2014年上市公司廣告費top30》，數據顯示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有廣告投放，其中上汽集團廣告投入超過百億元，伊利股份其次超過40億元，超過其歸屬于母公司凈利潤。行業來看，廣告投入較大的行業是醫藥行業、汽車制造業。
　　
　　

　　
　　我們發現，純移動互聯網產品的成功，并沒有依賴的品牌廣告。
　　
　　我們來分析傳統品牌廣告理論對移動互聯網產品失效的原因：
　　
　　一，我們從來沒有見過自來水廠公司做廣告，但我們每個月都要繳水費。
　　
　　

　　
　　互聯網產品通常作為一種信息的整合平臺或者鏈接者，它們像一種能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差異化的服務或者體驗，對每一位用戶都是平等的。如微信，qq，滴滴打車，uber，大眾點評，美團，陌陌等。我們很少看到國家水電局，這時候互聯網更多扮演的是一種能源。我們從來沒有見過自來水廠公司做廣告，你每個月都要繳水費，差不多是這個道理。
　　
　　二，互聯網產品具的“壟斷性”
　　
　　移動互聯網產品一旦占有市場，不再需要通過大量傳播去建立品牌差異化，從這一點看，互聯網即是高度平等，又是高度不平等。對于普通老百姓，人人都可以用，但是對于互聯網企業，則面臨一家獨大的市場不公平競爭。硅谷創投教父、PayPal創始人PeterThiel《從o到1》的作者強調“壟斷主義”對于互聯網產品的重要性。我們看到在中國乃至全球市場，主流互聯網公司基本上都奉行著這一規律：Google，微軟，亞馬遜，ebay，百度，騰訊，阿里巴巴，滴滴打車等。
　　
　　三，互聯網產品透過移動端與消費者鏈接，既是產品，又控制了渠道，擺脫了依賴媒體廣告。
　　
　　四，互聯網產品更新迭代速度快，市場反應時間短，調整成本相對較低，重視在用戶的反饋中不斷修正產品，這對于互聯網產品更具實效。而傳統品牌理論中的市場反應速度，信息透明度，反應遠遠落后于互聯網產品市。傳統的品牌定位，市場策略，調研，生產，顯得僵化，顯然不適合移動互聯網產品行業。
　　
　　但是不是意味著傳統的品牌定位，廣告理論就全盤否定了呢？
　　
　　我們只能說傳統的品牌廣告理論不適合移動互聯網，而新的標準還沒有建立。（小米才5年）而不能否定傳統的經典品牌廣告理論依然對傳統行業生效。在這個傳播環境高度自由，消費者掌握主動權的時代，品牌廣告理論應該按照行業特征，更加細分，建立標準。找到適合適合自身行業，產品特征的方法，而不應該以偏概全，全部否定。
　　
　　需求——你的目標消費群體只是在消費產品嗎？
　　一碗牛肉粉也能賣情（hu）懷（you）的今天，你以為消費者真的只是在吃那碗粉嗎？產品的背后回到本質是“需求”。
　　
　　看經典的馬斯洛需求金字塔原理......
　　
　　

　　........不是上面這張，請看這張（嚴肅）
　　
　　

　　可以說我們身邊一切的“產品”目標都是滿足我們個人“馬斯洛”中金字塔的各種需求。下偏生理，上偏精神。
　　
　　我們可以看到，處于滿足馬斯洛金字塔需求底部的需求，產品差異化不大，行業廣告投入的費用相對較小，因為產品單價相對不高，是人們日常經常需要，決策密集而頻繁，消費者更重視購買的便捷性，而生產者則更重視渠道與銷售終端。
　　
　　而越往需求的金字塔上層走的產品，產品滿足的不只是消費者的功能需求，也包含大量的心理，社會文化因素，如個人品味，審美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢價能力越高。
　　
　　在這個物質充裕的時代，對于中高端消費者而言，產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。比如，女生買LV，從質量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值，因為“價格內在于價值”。因此，傳統品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化，并使之融合。
　　
　　當然，某一些專業知識程度高（消費者理解成本高）的產品（如：藥品，整形行業等），是非常依賴品牌廣告傳播來塑造差異化，從而贏得消費者更多得青睞。
　　
　　Asymco分析師霍拉斯·德迪歐(HoraceDediu)稱：“產品越強大、差異化越明顯，對廣告的依賴度就越低。”
　　
　　而我們看近年一些在互聯網圈子里面很火的案例：“雕爺牛腩”，“野獸派花店”，“roseonly專愛花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他們的產品不單是滿足了人們生活中的“衣食住行”，同時帶有創新的產品“品牌文化理念”，這類產品也是高度依賴品牌營銷與傳播。人們吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，因為在這一區間的人們有更多的選擇，他們在選擇這類型產品的時候，更多的是受產品品牌文化的影響。
　　
　　往大的說，如果說產品是科學，品牌是文化，科技與文化本來就是兩股塑造社會形態的主要力量，兩者互相融合，互相支持，才能成就偉大的企業，蘋果，就是這樣一家偉大的企業。極致產品與品牌文化，成為全球最具價值的品牌。
　　
　　“由于人類的抉擇并不完全理性，傳播活動將會永遠存在，但呈現出更復雜的面貌，如從單向傳播到回歸熟人社會下雙向互動。口碑的激發，品牌意義的自我構建。”——暨南大學梁彥明
　　
　　

　　
　　品牌廣告依然市場增長（2015年全球廣告支出將增長4.2%）。只是廣告的戰場從傳統市場轉移到了移動互聯網，目標依然是一樣的（達成購買，沉淀忠誠度），只是方法與途徑發生了變化。“廣告依然存在，只是換了環境及進化了其存在的形式”。

作為一個消費者，依然會被某個品牌品牌拍攝的一組精美大片中所傳遞的品牌理念，價值觀吸引，而不是在魚龍混雜的社交媒體上的突然“火一把”東西。